8. Kết cấu của luận văn
2.2.2.3Hoạt động bán hàng và marketing
Yếu tố cạnh tranh của giá cả
Với tình hình thị trường hiện nay, hệ thống ngân hàng mặc dù phải áp dụng mọi biện pháp để cạnh tranh gay gắt nhưng lại bị khống chế bởi một số chính sách hành chính như: khống chế tỷ lệ cho vay/ tỷ lệ huy động vốn, tỷ lệ tối đa vay vốn liên ngân hàng…, các chính sách trên làm cho tình hình huy động vốn ở thị trường 1 (thị trường huy động vốn dân cư và các doanh nghiệp) đang rất cạnh tranh (chủ yếu là cạnh tranh về giá), thậm chí đối với các Ngân hàng “nhỏ” (là những ngân hàng có vốn điều lệ thấp hơn) thì đây còn là điều kiện sống còn, bởi ở các ngân hàng này nguy cơ xảy ra rủi ro thanh khoản là rất cao.
Chính vì vậy, hầu hết các ngân hàng TMCP đang tung ra rất nhiều chiêu thức như: đưa ra mức lãi suất huy động rất cao, tặng tiền mặt, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng,…nhằm giữ chân khách hàng cũ và kéo thêm khách hàng mới từ các ngân hàng khác. Với tình hình như hiện nay, nhưng Eximbank Huế vẫn rất thận trọng trong việc áp dụng chính sách giá dẫn đến đưa ra những quyết định chưa có tính linh hoạt và cạnh tranh cao. Hầu hết mức lãi suất mà ngân hàng áp dụng chỉ ở mức trung bình khá. Tuy nhiên cần phải nhìn nhận giá cả dịch vụ ngân hàng mang yếu tố tâm lý cao và phụ thuộc vào yếu tố uy tín cung cấp dịch vụ và uy tín thương hiệu của từng Ngân hàng.
Quy trình cung cấp dịch vụ
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam là ngân hàng thiên về bán sĩ, định hướng phát triển mạnh đối với các khách hàng là doanh nghiệp lớn, các Tổng công ty, nên quy trình cung cấp dịch vụ của Eximbank cũng cồng kềnh, thủ tục còn
nhiều rườm rà, phiền phức. Những năm gần đây, với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, cần thiết phải phát triển thương hiệu, mở rộng mạng lưới, tăng thị phần, tăng khách hàng mới…Eximbank mới thấy được tiềm năng rất lớn đối với mảng thị trường bán lẻ, khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và khách hàng cá nhân. Đối với mảng thị trường này đòi hỏi phải đổi mới hoàn toàn quy trình cung cấp dịch vụ theo lối truyền thống. Trong những năm gần đây, Eximbank Huế không ngừng đẩy mạnh ứng dụng công nghệ hiện đại, đổi mới quy trình cung cấp dịch vụ, gia tăng chất lượng dịch vụ, phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ mới để ngày càng đáp ứng tốt hơn với mảng thị trường này. Đặc biệt giữa năm 2013, Eximbank đã thành lập “Trung tâm bán lẻ”, nhằm đánh mạnh vào phân khúc thị trường nhỏ lẻ để tăng quy mô hoạt động, tăng trưởng thị phần và số lượng khách hàng. Chính động thái này đã đẩy mạnh thị phần dư nợ và huy động vốn của Eximbank một cách đáng kể.
Song nhìn chung, về mặt quy trình và thủ tục của Eximbank vẫn chưa thực sự đơn giản cho khách hàng. Mức độ tiếp cận thông tin của khách hàng với các dịch vụ vẫn còn nhiều hạn chế, hệ thống tư vấn khách hàng chưa phát triển đồng bộ, hoạt động “bán chéo” dịch vụ chưa được quan tâm đúng mức… là một trong những nguyên nhân. Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, việc khách hàng tiếp cận thông tin khó khăn sẽ hạn chế khả năng cạnh tranh của Eximbank Huế.
Kỹ năng của nhân viên giao dịch
Theo kết quả khảo sát, hầu hết khách hàng được hỏi đánh giá phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn ngân hàng để giao dịch. Nhận thức tầm quan trọng của phong cách phục vụ trong hoạt động kinh doanh, Eximbank Huế triển khai kế hoạch liên kết với các chuyên gia tư vấn về các kỹ năng cần thiết đối với đội ngũ bán hàng, giao dịch và thường xuyên đào tạo, kiểm tra giám sát để nâng cao kỹ năng của đội ngũ nhân viên đặc biệt là các nhân viên ở các bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như Quan hệ khách hàng, giao dịch viên, chăm sóc khách hàng,...
Kết quả khảo sát cho thấy phong cách phục vụ và thái độ cư xử đúng mực của nhân viên Eximbank Huế được hầu hết khách hàng đánh giá tốt nhưng kết quả
kiểm tra cho thấy vẫn ở mức độ tương đương, chưa vượt trội so với các Ngân hàng TMCP khác trên địa bàn, đã chứng minh hiệu quả quá trình phối hợp giữa các khâu tuyển dụng, bố trí công việc, các chương trình đào tạo và công tác kiểm tra chất lượng giao dịch đã phát huy tác dụng.
Yếu tố trình độ chuyên môn nghiệp vụ cũng được khách hàng đánh giá ở mức tốt và cũng tương đương với các đối thủ. Mặc dù trình độ nhân viên được nâng cao không ngừng qua các chương trình đào tạo và tái đào tạo nhưng vẫn chỉ theo kịp các đòi hỏi ngày càng tăng của khách hàng. Đây là vấn đề mà Eximbank Huế cần nhanh chóng cải thiện, đặc biệt là khi có sự gia nhập mạnh mẽ của các ngân hàng TMCP, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài.
Đối với yếu tố đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng: Mục tiêu chất lượng của Eximbank Huế là tận dụng mọi nguồn lực để đáp ứng tối đa nhu cầu chính đáng của từng khách hàng và qua kết quả phân tích khảo sát thực tế tại địa bàn cho thấy hầu hết khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức tốt, nhưng vẫn có phần hơn kém so với các đối thủ. Có một số nguyên nhân như sau:
Quy trình bán dịch vụ còn rườm rà, phức tạp, nguồn lực nội bộ không đủ đáp ứng nhu cầu chính đáng của khách hàng như yêu cầu thời gian vay vốn nhanh, thủ tục cực kỳ đơn giản, chăm sóc khách hàng tốt hơn…
Các yếu tố bên ngoài hạn chế khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng như tốc độ đường truyền viễn thông không cho phép ngân hàng đẩy nhanh hơn thời gian cung ứng dịch vụ …
Đây là yếu tố mang tính tâm lý cao nên năng lực thuyết phục của nhân viên giao dịch có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Hiệu quả giải quyết khiếu nại
Khách hàng không hài lòng với dịch vụ của Eximbank Huế có thể phản ánh trực tiếp với nhân viên giao dịch, với quản lý bộ phận hoặc với Ban Giám đốc. Tùy theo năng lực, quyền hạn của người xử lý khiếu nại và tùy theo tính cách của khách hàng mà kết quả giải quyết sẽ khác nhau. Hiện nay, Eximbank Huế đã thành lập một bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên tiếp nhận và giải quyết khiếu nại nhưng
hiệu quả giải quyết khiếu nại vẫn chưa cao.
Yếu tố bằng chứng hữu hình
Để nâng cao vị thế của mình trong tâm trí của khách hàng, Eximbank, đặc biệt là với Eximbank Huế cần tập trung xây dựng các bằng chứng hữu hình như:
Điều kiện văn phòng giao dịch, cơ sở hạ tầng hiện đại: Để tạo niềm tin cho khách hàng, Eximbank Huế cần phải chọn các vị trí điểm giao dịch tốt, hiện đại hóa cơ sở hạ tầng từ chi nhánh đến các phòng giao dịch.
Đồng phục nhân viên: Nhân viên được trang bị đồng phục trong quá trình phục vụ khách hàng để thể hiện tính chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ.
Tăng uy tín trên thị trường: Việc liên kết với các đối tác chiến lược như tập đoàn tài chính lớn, các định chế tài chính, các tổng công ty…đã từng bước nâng cao uy tín của Eximbank trên thị trường tài chính. Còn đối với Eximbank Huế thì cần phải liên kết, hợp tác với các Công ty lớn, các Chủ đầu tư của các dự án lớn của tỉnh nhà để từng bước nâng cao bước nâng cao uy tín của Eximbank Huế trên địa bàn.
Thương hiệu
Theo khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như tham khảo ý kiến của các chuyên gia trên địa bàn Thừa Thiên Huế thì hầu hết đều cho rằng yếu tố thương hiệu có ý nghĩa quyết định trong việc thu hút khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của một ngân hàng. Trước đây, thương hiệu của các NHTM nhà nước luôn chiếm vị trí độc tôn trong tâm trí khách hàng. Khoảng 5 năm trở lại đây, thương hiệu của các ngân hàng TMCP đã dần dần tạo thế cân bằng so với các NHTM nhà nước, đặc biệt là đối với nhóm các doanh nghiệp vừa và nhỏ và dân cư. Thương hiệu của Eximbank Huế cũng phát triển theo chiều hướng trên. Tuy nhiên, so với các ngân hàng TMCP khác trên địa bàn như Vietcombank, ACB, Sacombank…, thương hiệu Eximbank Huế vẫn còn yếu.
Hoạt động nghiên cứu thị trường, truyền thông và chiêu thị
Trong những năm trở lại đây, các NHTM đều đẩy mạnh hoạt động truyền thông và chiêu thị, đặc biệt là hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Trước tình hình trên, Eximbank Huế cũng đã chủ động đẩy mạnh hoạt động truyền thông và chiêu thị để duy trì lượng khách hàng hiện tại và mở rộng thị
phần đến các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua các biện pháp như:
Triển khai và đẩy mạnh công tác bán lẻ, lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ, mỗi nhân viên là đại sứ thiện chí của Eximbank Huế với khách hàng, điều này đã làm cho Eximbank Huế nắm bắt được nhu cầu phục vụ khách hàng ngày càng tận tình, chu đáo hơn.
Thăm hỏi, tặng quà khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình, panô.v.v….
Thực hiện các chương trình khuyến mãi như: gửi tiết kiệm trúng thưởng, tặng lãi suất, gửi tiền được tặng quà,…
Hoạt động marketing của Eximbank Huế, và hầu hết các ngân hàng TMCP tại Huế được các chuyên gia đánh giá là chưa tốt, nổi trội nhất trong nhóm này vẫn là Sacombank.
2.2.3 Nhóm yếu tố bổ trợ2.2.3.1 Sức mạnh tài chính 2.2.3.1 Sức mạnh tài chính
Để phân tích về sức mạnh tài chính của một ngân hàng bắt buộc chúng ta phải phân tích trên số liệu của toàn ngân hàng, không phân tích số liệu của từng Chi nhánh vì Ngân hàng là đơn vị quản lý tập trung, đầu mối là Hội sở chính. Năng lực tài chính của một ngân hàng thể hiện qua một số chỉ tiêu sau:
Vốn tự có
Để mở rộng quy mô hoạt động và đảm bảo các chuẩn mực an toàn vốn, và để đáp ứng được lộ trình tăng quy mô vốn mà NHNN đề ra, Eximbank đã thực hiện việc tăng vốn trên cả hai phương diện: chất lượng và số lượng. Vốn điều lệ cuối năm 2012 đạt 5.300 tỷ đồng, tăng 55.9% so với năm 2011. Vốn tự có tại thời điểm cuối năm 2013 đạt 6.172,8 tỷ đồng, tăng 16.5% so với năm 2012. Bên cạnh việc tăng quy mô vốn, chất lượng nguồn vốn tiếp tục được đảm bảo. Hệ số an toàn vốn tự có (CAR) năm 2013 đạt 12%, cao hơn mức yêu cầu của pháp luật là 8%.
Nguồn vốn của Eximbank được đánh giá là có quy mô lớn trong khối ngân hàng TMCP, nằm trong top những ngân hàng dẫn đầu khối ngân hàng TMCP về
vốn hiện nay.
Trong những năm tới, để đáp ứng nhu cầu kinh doanh ngày càng tăng, Eximbank Huế cần tập trung tăng vốn tự có để đáp ứng cho việc tăng quy mô, năng lực trên thị trường tài chính, tăng cường khả năng đáp ứng các nhu cầu về vốn của khách hàng cũng như tăng khả năng tài chính trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng .v.v…
Chất lượng “Tài sản Có”
Căn cứ vào hai chỉ số (Dư nợ cho vay trên Vốn huy động và Dư nợ cho vay trên “Tài sản Có”) cho thấy Eximbank tập trung quá nhiều vào hoạt động cho vay. Trong trường hợp này, tốc độ cho vay của Eximbank năm 2013 tăng cao hơn nhiều so với tốc độ huy động vốn trên thị trường I. Đến 31/12/2013 dư nợ cho vay của Eximbank đạt 29.588 tỷ đồng tăng 90% so với năm 2011 trong lúc huy động vốn thị trường I đạt 39.987 tỷ đồng chỉ tăng 3,39% so với năm 2011. Nguy cơ rủi ro tiềm ẩn trong hoạt động kinh doanh là khá cao. Hai chỉ số này của Eximbank so với các ngân hàng thương mại khác như Sacombank thì tương đương nhưng tốt hơn so với Đông Á. Tuy nhiên so với Vietcombank thì thấp hơn nhiều. Điều này cho thấy hoạt động đầu tư của Eximbank vẫn còn khá đơn điệu so với các ngân hàng TMCP hàng đầu hiện nay.
Chất lượng tín dụng của hệ thống Eximbank Huế tiếp tục được cải thiện. Tỷ lệ nợ quá hạn trên dư nợ cho vay giảm từ 1,83% năm 2011 xuống còn 1,58% năm 2013, nhưng tỷ lệ này vẫn cao hơn nhiều so với các ngân hàng TMCP hàng đầu hiện nay như Sacombank nhưng thấp hơn so với tỷ lệ nợ xấu của toàn ngành ngân hàng (2,46%). Để đảm bảo được sự ổn định và khả năng thanh toán, hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR) được Eximbank luôn duy trì ở mức cao đạt 12% ( mức tối thiểu mà ngân hàng nhà nước quy định là 8%).
Tỷ lệ nguồn ngắn hạn tài trợ cho trung dài hạn năm 2013 cao hơn nhiều so với năm 2011 nhưng vẫn ở dưới mức tối đa cho phép ( Ngân hàng nhà nước quy định tối đa 30%).
Hoạt động quản trị rủi ro của Eximbank Huế đã được ban lãnh đạo ngân hàng hết sức coi trọng. Eximbank đã thành lập riêng Khối quản trị rủi ro (gọi là Ban kiểm tra kiểm soát nội bộ) độc lập với các phòng ban và trực thuộc Ban điều hành để thực hiện công tác quản trị rủi ro cho toàn ngân hàng. Bên cạnh đó, hoạt động quản
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp một số chỉ tiêu về chất lượng tài sản có, khả năng sinh lời của Eximbank, Sacombank, Vietcombank và Đông Á từ 2011 – 2013.
Đvt: %
CHỈ TIÊU Eximbank Vietcombank Sacombank Đông Á
2011 2013 2011 2013 2011 2013 2011 2013
CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG TÀI SẢN CÓ
Dư nợ cho vay/ Huy động vốn 40.26 50.00 57.00 64.00 46.37 57.21 82.84 84.50
Dư nợ cho vay/Tài sản có 35.11 42.87 51.14 56.35 33.07 37.14 56.90 48.29
Nợ xấu/ Tổng dư nợ 1.83 1.58 1.00 0.69 0.90 0.40 1.85 1.27
Hệ số an toàn vốn 12.35 12.00 12.16 11.41 12.44 9.73 10.88 8.67
Tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn để cho vay trung, dài hạn 4.57 25.77 31.48 23.76 0.00 0.00 _ _
NHÓM CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI
Lợi nhuận trước thuế/Vốn điều lệ bình quân (ROE) 24.48 26.60 36.70 31.80 20.35 25.12 11.50 28.29 Lợi nhuận trước thuế/ Tổng TS bình quân (ROA) 1.94 2.18 2.60 2.00 1.49 1.79 0.62 1.33 Tỷ lệ thu dịch vụ phí tín dụng/ tổng lợi nhuận 34.03 34.88 26.55 65.00 57.00 41 12.00 _ Lợi nhuận trước thuế (đvt: tỷ đồng) 860,88 1.505 2.561 2.838 1.110 1.904 230,4 614,31
“Nguồn : Tổng hợp từ Bảng cân đối kế toán hợp nhất, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất và báo cáo thường niên của các ngân hàng.”
Khả năng sinh lợi
Lợi nhuận trước thuế trên vốn điều lệ bình quân (ROE) năm 2013 đạt 26,6% tăng lên 2,12% so với năm 2011. Bên cạnh đó, khả năng sinh lợi của tài sản có (ROA) cũng tăng từ 1,94% (năm 2011) lên 2,18% (năm 2013). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cơ cấu thu nhập chưa phù hợp với cơ cấu thu nhập của các ngân hàng hiện đại trên thế giới: tăng tỷ lệ thu nhập ngoài lãi cho vay. Tỷ lệ thu dịch vụ phí tín dụng trên lợi nhuận trước thuế của Eximbank tăng từ 34,03% (năm 2011) đến 34,88% (năm 2013), tỷ lệ này thấp hơn so với Sacombank. Điều này cho ta thấy Eximbank đang phát triển theo xu hướng ngân hàng bán lẻ ứng dụng công nghệ hiện đại.
Nhìn chung, khả năng sinh lời trên vốn điều lệ và tài sản có của Eximbank khá cao so với các ngân hàng TMCP nhỏ lẻ nhưng ở mức tương đương với các ngân hàng TMCP hàng đầu nhưng lại thấp hơn so với các ngân hàng TMNN.
Khả năng thanh khoản
Thanh khoản là nỗi lo của nhiều ngân hàng đặc biệt là trong đợt ảnh hưởng suy giảm kinh tế toàn cầu từ năm 2010 cho đến nay. Tuy nhiên thanh khoản