8. Kết cấu của luận văn
1.4.2Nhóm yếu tố trực tiếp
Nhóm yếu tố trực tiếp là những yếu tố có tác động trực tiếp đến hoạt động mua của khách hàng. Trong hoạt động kinh doanh, cần phân biệt giữa khách hàng
mua lại và khách hàng trung thành. Khách hàng mua lại tập trung vào sự thuận tiện và giá hơn là mối quan hệ được phát triển lâu dài với ngân hàng. Trong khi đó, khách hàng trung thành lại khó thay đổi ngân hàng vì họ xem mối quan hệ là một phần không thể tách rời trong quyết định sử dụng dịch vụ. Theo kết quả của một nghiên cứu hoạt động của 8.000 doanh nghiệp ở Mỹ và Châu Âu cho thấy: tăng 5% số lượng khách hàng trung thành thì sẽ tăng được 75% lợi nhuận trung bình. Ngược lại, một khách hàng mới chỉ mang lại lợi nhuận trung bình là 12% cho doanh nghiệp kể từ tháng thứ 16 (thu nhập của doanh nghiệp đối với một khách hàng mới trong suốt thời gian trước đó chỉ là để bù vào vốn đã đầu tư chẳng hạn trong quảng cáo và các hình thức tiếp thị khác nhằm mở rộng thị phần) [23]. Vì vậy, để có thể đánh giá toàn diện của nhóm yếu tố trực tiếp, nhóm cần được đánh giá từ hai góc độ: ngân hàng và khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó.
1.4.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Các chỉ tiêu đánh giá sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng gồm:
Uy tín cung cấp dịch vụ ngân hàng
Uy tín cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện mức độ chính xác trong việc cung cấp. Uy tín cung cấp là yếu tố chất lượng hàng đầu. Việc ngân hàng cung cấp dịch vụ theo cam kết giống như việc các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình đúng theo chất lượng đã công bố.
Mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ càng đa dạng, khách hàng càng có nhiều cơ hội được lựa chọn hơn. Mức độ đánh giá tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng của khách hàng và số lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà khách hàng có thông tin.
1.4.2.2 Kênh phân phối
Trong lĩnh vực ngân hàng, kênh phân phối được đánh giá thông qua kênh phân phối nội bộ thuộc sở hữu ngân hàng và kênh phân phối bên ngoài. Các chỉ tiêu đánh giá kênh phân phối gồm: mức độ “phủ sóng” và mức độ đa dạng của dịch vụ được cung cấp qua kênh phân phối.
1.4.2.3 Hoạt động bán hàng và marketing
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng và marketing của một ngân hàng:
Tính cạnh tranh của giá cả
Giá cả trong hoạt động kinh doanh ngân hàng bao gồm lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay và phí dịch vụ. Mức giá được công bố thường mang tính chất danh nghĩa cao vì chi phí thực tế mà khách hàng phải trả có thể khác so với giá công bố. Ví dụ: Khi mở L/C, mức phí thực tế sẽ cao nếu tỷ lệ ký quỹ đảm bảo cho L/C cao vì khách hàng đã mất một khoản tiền lời từ việc ký quỹ trên. Chính vì vậy, mức giá mà ngân hàng áp dụng phải đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Quy trình cung cấp dịch vụ
Tính tốc độ (nhanh/chậm) trong việc cung cấp dịch vụ. Chỉ tiêu này phản ảnh hiệu quả của yếu tố chất lượng dịch vụ, quy trình thủ tục và yếu tố con người trong hoạt động marketing mix. Dịch vụ được cung cấp nhanh, khách hàng càng có giá trị gia tăng về chất lượng thời gian.
Tính đơn giản của thủ tục được yêu cầu trong giao dịch. Chỉ tiêu này đánh giá hiệu quả của yếu tố quy trình trong marketing mix. Do hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu nhiều rủi ro cũng như chịu sự giám sát chặt chẽ của Chính phủ, mỗi ngân hàng đều có những quy định riêng cho việc cung cấp dịch vụ như thủ tục vay vốn, thủ tục chuyển tiền ra nước ngoài .v.v… Nếu ngân hàng quy định thủ tục quá phức tạp và khó thực hiện sẽ làm cho khách hàng không hài lòng và làm tăng nguy cơ mất khách hàng.
Tính dễ dàng tìm kiếm và nhận được thông tin đầy đủ về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ. Nếu dễ dàng tìm kiếm và có thông tin đầy đủ, khách hàng sẽ hài lòng hơn vì khách hàng đã tiết kiệm được rất nhiều thời gian.
Kỹ năng phục vụ của nhân viên ngân hàng
Chỉ tiêu đánh giá sự quan tâm, tính chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ của toàn bộ hệ thống ngân hàng và nhân viên giao dịch. Đây là nhóm chỉ tiêu đánh giá kết quả của yếu tố con người trong hoạt động marketing mix và đánh giá kết quả của hoạt động nhân sự. Chỉ tiêu này được đánh giá qua:
Mức độ quan tâm, đáp ứng của ban lãnh đạo cũng như nhân viên đối với các nhu cầu chính đáng riêng có của mỗi khách hàng. Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ,
việc đáp ứng các yêu cầu riêng có của khách hàng như cấp hạn mức tín dụng hay gửi chi tiết báo có cho khách hàng trước khi lấy sổ phụ .v.v… sẽ tạo thêm giá trị gia tăng, góp phần tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ và kết quả là mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Phong cách phục vụ hòa nhã, tận tâm, thái độ cư xử đúng mực và trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng cũng là yếu tố mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Hiệu quả giải quyết khiếu nại
Trong quá trình giao dịch, khách hàng không thể không phát sinh những điểm không hài lòng về dịch vụ của ngân hàng. Tùy theo từng khách hàng, sự không hài lòng có thể được hoặc không được phản ánh. Nếu được phản ánh và hiệu quả trong giải quyết khiếu nại cao, ngân hàng sẽ thu được kết quả khả quan. Theo số liệu thống kê, nếu than phiền của khách hàng được giải quyết tốt, 95% khách hàng sẽ quay trở lại và giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng. Do đó, nếu khách hàng đánh giá tốt yếu tố này sẽ làm tăng mức độ trung thành với ngân hàng và sẽ là một kênh quảng cáo “truyền miệng” tốt. Tính hiệu quả trong giải quyết khiếu nại bao gồm cách thức tiếp nhận, thời gian giải quyết, cách giải quyết khiếu nại đáp ứng như thế nào đối với mong đợi của mỗi khách hàng.
Các yếu tố bằng chứng hữu hình
Xuất phát từ đặc điểm vô hình của dịch vụ ngân hàng, bằng chứng hữu hình có ý nghĩa quan trọng tạo sự tin tưởng và định hướng quá trình mua của khách hàng. Điều kiện phòng giao dịch tốt và hiện đại là một trong những yếu tố đầu tiên đánh vào niềm tin của khách hàng. Yếu tố bằng chứng hữu hình còn được thể hiện qua trang phục nhân viên, mạng lưới chi nhánh …
Thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vô hình có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Thương hiệu là kết quả của quá trình nỗ lực phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh doanh nghiệp vào trong tâm trí khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, thương hiệu là uy tín của ngân hàng trên thị trường và là vũ khí hiệu quả nhất để duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu có thể được
đánh giá thông qua các giải thưởng hàng năm về thương hiệu do các tổ chức độc lập có uy tín trong và ngoài nước cấp hay thông qua giá trị thị trường của cổ phiếu.
Hoạt động nghiên cứu thị trường, truyền thông và chiêu thị.
Hoạt động được đánh giá qua các hoạt động nhằm tạo ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng như khảo sát nhu cầu khách hàng, quảng cáo…