5. Nội dung của Luận văn
1.5. Căn cứ hoạch định chiếnlƣợc kinh doanh
Để hoạch định chiến lƣợc hoặc ra quyết định trong kinh doanh, trƣớc hết cần phải phân tích hiện trạng chiến lƣợc của doanh nghiệp, mục đích của việc phân tích chiến lƣợc hiện tại của doanh nghiệp là xác định chính xác xuất phát điểm chiến lƣợc của doanh nghiệp, làm rõ các vấn đề nhƣ vị trí, thế mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm mạnh và điểm yếu gắn với chiến lƣợc hiện tại của doanh nghiệp.
Ngoài ra, phải phân tích và dự báo môi trƣờng kinh doanh. Môi trƣờng kinh doanh là những yếu tố, lực lƣợng, thể chế tồn tại, tác động ảnh hƣởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. Vai trò của việc phân tích môi trƣờng kinh doanh là tạo cơ sở căn bản cho việc hoạch định chức năng và nhiệm vụ của tổ chức. Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng vi mô, môi trƣờng nội bộ. Hình 1.1 dƣới đây cho thấy mối quan hệ giữa các cấp độ môi trƣờng kinh doanh.
Sự tồn tại và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào bao giờ cũng là quá trình vận động không ngừng trong môi trƣờng kinh doanh thƣờng xuyên biến động. Các nhân tố cấu thành môi trƣờng kinh doanh luôn luôn tác động theo các chiều hƣớng khác nhau, với các mức độ khác nhau đến hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp. Các nhân tố tích cực ảnh hƣởng tốt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, những nhân tố này có thể là các nhân tố bên ngoài tạo ra những cơ hội, thời cơ kinh doanh hoặc là các nhân tố bên trong, các điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Còn những nhân tố tác động tiêu cực, ảnh hƣởng
xấu đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhân tố này là các nhân tố bên ngoài tạo ra các cạm bẫy, đe doạ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là các nhân tố phản ánh điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa các cấp độ môi trường
(Garry D.Smith, 1997, tr.30 - Chiến lược và sách lược kinh doanh)
1.5.1. Môi trường vĩ mô
Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô là những yếu tố mà phạm vi ảnh hƣởng của nó bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh, tới tổng nhu cầu thị trƣờng tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên, sự ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô tới ngành, tới từng loại hàng hoá dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều. Việc phân tích môi trƣờng vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời đƣợc các câu hỏi: hiện nay doanh nghiệp đang phải đối mặt với những vấn đề gì, có 5 yếu tố quan trọng bao trùm là: Môi trƣờng Vĩ mô - Các yếu tố kinh tế - Các yếu tố chính trị và pháp lý - Các yếu tố xã hội - Các yếu tố tự nhiên
- Các yếu tố kỹ thuật công nghệ
Môi trƣờng vi mô
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Sản phẩm thay thế - Nhà cung cấp - Khách hàng - Các đối thủ cạnh tranh Môi trƣờng nội bộ - Nhân lực
- Cơ cấu tổ chức quản lý - Tình hình sản xuất - Tình hình Tài chính - Marketing
a) Yếu tố kinh tế
Ảnh hƣởng lớn đến các doanh nghiệp trên mọi mặt hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm các yếu tố: tốc độ tăng trƣởng, chu kỳ kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, chính sách tài khoá, chính sách tiền tệ, chính sách ngoại thƣơng, cán cân thanh toán, cán cân ngân sách, cán cân thƣơng mại, thu nhập quốc dân… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội cũng là mối đe doạ đối với sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố kinh tế giúp cho nhà quản lý tiến hành các dự báo và đƣa ra các kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi của môi trƣờng tƣơng lai là cơ sở cho các dự báo ngành và dự báo thƣơng mại.
b) Yếu tố chính trị và pháp luật
Các thể chế kinh tế xã hội nhƣ các chính sách quy chế, định chế, luật lệ, chế độ tiền lƣơng, thủ tục hành chính do chính phủ đề ra cũng nhƣ mức độ ổn định về chính trị, tính bền vững của chính phủ đều là môi trƣờng có thể tạo cơ hội hay nguy cơ đối với việc kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
c) Các yếu tố xã hội
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trƣờng văn hoá - xã hội nhất định. Doanh nghiệp và môi trƣờng văn hoá - xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực mà doanh nghiệp cần, tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra.
Lĩnh vực văn hoá xã hội có thể ảnh hƣởng đến các quyết định mang tính chiến lƣợc nhƣ: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, lựa chọn nhãn hiệu và mầu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối.
Dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cƣ, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán, giá trị văn hoá cộng đồng doanh nhân đều có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Là nhân tố chính trong việc hình thành thị trƣờng sản phẩm và thị trƣờng các dịch vụ yếu tố sản xuất.
d) Các yếu tố tự nhiên
Khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, năng lƣợng, môi trƣờng tự nhiên đƣợc coi là những yếu tố quan trọng đối với sự phát triển cho nhiều ngành công nghiệp và các doanh nghiệp. Sự khai thác tài nguyên bừa bãi, nạn ô nhiễm môi trƣờng đang đặt ra cho các doanh nghiệp những định hƣớng nhƣ thay thế nguồn nguyên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả cao nguồn tài nguyên thiên nhiên.
e) Yếu tố công nghệ
Các yếu tố kỹ thuật công nghệ của nền kinh tế quốc dân quyết định và chi phối kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp, quyết định sự ra đời của sản phẩm mới,
hình thành phƣơng thức kinh doanh, phƣơng thức thoả mãn nhu cầu, ảnh hƣởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tác động đến kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp có: Trình độ và mức độ hiện có cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, chiến lƣợc phát triển khoa học công nghệ và nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc này, mức đầu tƣ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của ngành, khả năng áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật...
Trong điều kiện hiện nay chỉ có các doanh nghiệp nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của kỹ thuật công nghệ, chủ động đầu tƣ nghiên cứu phát triển, áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh, lựa chọn công nghệ phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mới có khả năng phát triển. Những doanh nghiệp không đầu tƣ vào nghiên cứu và phát triển sẽ bị lúng túng trong việc lựa chọn công nghệ phù hợp, sẽ không đủ sức nội sinh hóa các công nghệ đƣợc chuyển giao, lãng phí về tài chính và thời gian, hiệu quả kinh doanh kém.
1.5.2 Môi trường vi mô (môi trường ngành)
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành là yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Môi trƣờng vi mô quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh, một lĩnh vực hoạt động, đồng thời các lực lƣợng này cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hình thành và biến đổi về quy mô, nhu cầu loại hàng hoá và dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành hàng cung cấp. Để xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh thắng lợi các nhà quản trị cần phải phân tích những yếu tố trong môi trƣờng vi mô một cách sâu sắc và toàn diện qua đó nhận diện những mặt mạnh và mặt yếu của mình để đƣa ra các đối sách thích hợp tận dụng các cơ hội và né tránh các nguy cơ do môi trƣờng ngành đem lại. Sau đây là các tác lực vi mô gây ảnh hƣởng trực tiếp đối với doanh nghiệp:
a) Khách hàng
Khách hàng là những ngƣời mua sản phẩm của doanh nghiệp là nhân tố quan trọng của hoạt động kinh doanh. Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại mà phải tính đến cả các khách hàng tiềm ẩn, khách hàng là ngƣời tạo ra lợi nhuận, tạo ra sự thắng lợi của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, trên phƣơng diện cạnh tranh, khách hàng thƣờng gây sức ép đối với nhà cung cấp khi có điều kiện. Trong khi mua hàng, khách hàng thƣờng sử dụng quyền lực của mình để đƣa ra những đòi hỏi bất lợi cho ngƣời bán về giá mua, về chất lƣợng sản phẩm, về điều kiện giao hàng, về điều kiện thanh toán…tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy cơ bất lợi đối với doanh nghiệp càng lớn. Khách hàng hàng vừa là thƣợng
đế vừa là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, khách hàng mang đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhƣng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp.
Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và tìm mọi biện pháp để thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng là một phạm trù không giới hạn, doanh nghiệp nào biết khai thác và biến nhu cầu của họ thành cầu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó nắm chắc phần thắng trong kinh doanh, doanh nghiệp nào không chú ý đến điều này, trƣớc sau cũng sẽ bị thất bại.
b) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh là các công ty đang hoạt động cùng ngành kinh doanh trên cùng một thị trƣờng với doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ liên quan đến doanh thu và lợi nhuận của mỗi phần tử tham gia kinh doanh trên thị trƣờng nên ảnh hƣởng đến thời cơ và nguy cơ đe dọa các hoạt động kinh doanh. Nếu trên thị trƣờng có ít đối thủ, tính chất và phạm vi cạnh tranh chƣa gay gắt là cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng tăng doanh thu và lợi nhuận.
Ngƣợc lại, khi có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, mức độ cạnh tranh ác liệt, gay gắt trên phạm vi rộng sẽ là nguy cơ đối với bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trƣờng. “Biết mình biết ngƣời, trăm trận trăm thắng”, ngoài việc biết mình, chăm lo phát triển vị thế của mình, cần nhận biết đối thủ cạnh tranh qua phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ, về thiết bị công nghệ, về thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, sự trung thành của khách hàng, nguồn lực tài chính, bộ máy quản trị nhân sự của đối thủ về trình độ, năng lực và kinh nghiệm…
Tuy nhiên, cần chú ý rằng mức độ ảnh hƣởng của các đối thủ còn gắn với thị trƣờng bộ phận: thông thƣờng chỉ các đối thủ ở cùng khu vực thị trƣờng bộ phận mới ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của nhau. Phạm trù thị trƣờng rộng hay hẹp lại tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ và các điều kiện địa hình, giao thông, cơ sở hạ tầng...
c) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành sẽ là yếu tố cạnh tranh làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn gồm những doanh nghiệp chƣa có mặt trong lĩnh vực hoạt động đó nhƣng có khả năng tham gia vào ngành trong tƣơng lai. Tác động của những doanh nghiệp này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến đâu hoàn toàn phụ thuộc vào vào sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp đó.
Theo M.Porter, những nhân tố tác động đến quá trình tham gia thị trƣờng của các đối thủ mới là các rào cản thâm nhập thị trƣờng bao gồm rào cản pháp lý
và rào cản kinh tế. Các rào cản này là: các chính sách thuộc quản lý vĩ mô, đa dạng hoá sản phẩm, mạng lƣới phân phối và tiêu thụ sản phẩm hợp lý, sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đã có uy tín và vị thế vững vàng trên thị trƣờng, lợi thế về chi phí thấp và dịch vụ hoàn hảo, lợi thế về quy mô, tiềm lực tài chính và các mối quan hệ truyền thống…Rào cản này chỉ bao hàm ý nghĩa là một doanh nghiệp mới cần phải tốn kém rất nhiều để tham gia vào một ngành nghề kinh doanh đã có sẵn nào đó, phí tổn cao hay thấp tỷ lệ thuận với rào cản và ngƣợc lại.
d) Sức ép của sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay của một ngành khác có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thay cho những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp. Sản phẩm thay thế là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu.
Nhân tố thúc đẩy mạnh nhất sự xuất hiện các sản phẩm thay thế là sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ mới .Vì thế, để hạn chế ảnh hƣởng của nguy cơ này, các doanh nghiệp cần đầu tƣ thích đáng vào công tác nghiên cứu và phát triển, đƣa ra các giải pháp đồng bộ nâng cao chất lƣợng sản phẩm, giải pháp khác biệt hoá sản phẩm...
e) Quyền lực của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp hình thành thị trƣờng cung cấp các yếu tố đầu vào khác nhau bao gồm cả ngƣời bán thiết bị, nguyên vật liệu, ngƣời cung cấp vốn và những ngƣời cung cấp lao động cho doanh nghiệp.
Tính chất của các thị trƣờng cung cấp khác nhau sẽ ảnh hƣởng ở mức độ khác nhau đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trƣờng mang tính chất cạnh tranh, cạnh tranh không hoàn hảo hay độc quyền sẽ tác động ở mức độ khác nhau đến hoạt động mua sắm và dự trữ cũng nhƣ tuyển dụng lao động của từng doanh nghiệp.
Ảnh hƣởng chung của các yếu tố này thƣờng là một sự miễn cƣỡng đối với tất cả các doanh nghiệp, các tác lực này càng mạnh thì khả năng sinh lời của doanh nghiệp càng bị hạn chế nên để đề ra một chiến lƣợc thành công thì phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh, mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải. Có thể tóm tắt các tác lực trong môi trƣờng vi mô đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua sơ đồ sau:
Hình 1.2: Các tác lực trong môi trường vi mô
Để giảm bớt đƣợc ảnh hƣởng của các tác động ngoại vi, doanh nghiệp cần phải phân tích và hiểu rõ đƣợc các thế lực trong môi trƣờng cạnh tranh đó. Từ đó tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ và tìm vị trí có lợi nhất trong môi trƣờng cạnh tranh của mình.
1.5.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp là các yếu tố có thể kiểm soát đƣợc bao gồm: nguồn nhân lực, tài chính, nghiên cứu và ứng dụng công nghệ hay sản phẩm, tiếp thị, quản lý sản xuất.. Việc phân tích môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp nhằm xác định rõ các ƣu nhƣợc điểm của mình trên cơ sở đó đƣa ra các biện pháp thích hợp nhằm giảm bớt nhƣợc điểm, phát huy ƣu điểm để đạt đƣợc lợi thế tối đa.
a) Nguồn nhân lực
Đây là nguồn tài nguyên lớn và quý nhất. Việc quản lý và sử dụng nguồn nhân lực hiện hữu đƣợc coi là một chức năng cốt lõi giữ vai trò quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lƣợc và góp phần quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp.
Các yếu tố nhân lực chủ yếu mà doanh nghiệp cần xem xét là: Bộ máy lãnh