9. Cấu trỳc của luận văn
1.3.2. Hiệu quả truyền thụng
Hiệu quả truyền thụng và cơ chế tỏc động của bỏo chớ
Theo Từ điển tiếng Việt, Nhà xuất bản Giỏo dục Hà Nội, hiệu quả là kết quả nhƣ yờu cầu của việc làm đem lại.
Trong cuốn truyền thụng đại chỳng của tỏc giả Tạ Ngọc Tấn [39], hiệu
quả truyền thụng của bỏo chớ là việc đạt mục đớch cao nhất trờn thực tế của hoạt động bỏo chớ.
Mỗi tờ bỏo, mỗi phƣơng tiện thụng tin đại chỳng đều hoạt động theo những tụn chỉ mục đớch riờng của mỡnh, cú đối tƣợng độc giả riờng biệt. Nếu dựa vào định nghĩa này, thỡ hiệu quả truyền thụng của bỏo chớ chớnh là kết
quả hoạt động thực tế của cơ quan đú thu được sau khi đó phục vụ cụng chỳng bằng chớnh sản phẩm bỏo chớ do mỡnh làm ra.
Bỏo chớ và cỏc phƣơng tiện truyền thụng đại chỳng núi chung đều cú nhiệm vụ tỏc động vào số đụng quảng đại quần chỳng, trực tiếp nhất là ý thức quần chỳng trong xó hội. í thức quần chỳng là một dạng biểu hiện của ý thức xó hội, đƣợc cấu thành bởi thế giới quan, nhõn sinh quan, tri thức lịch sử, văn hoỏ, dƣ luận xó hội; trong đú, dƣ luận xó hội là một bộ phận quan trọng. Bỏo chớ hiện đại coi việc tạo ra luận xó hội là một nhiệm vụ cơ bản, bởi bỏo chớ lấy nội dung từ trong xó hội, xó hội cung cấp nguồn dữ liệu vụ tận cho bỏo chớ, để rồi thụng qua bỏo chớ lại tỏc động, định hƣớng dƣ luận xó hội.
Cú thể biểu hiện cơ chế tỏc động của bỏo chớ nhƣ sau:
Sơ đồ 1.5: Cơ chế tỏc động của bỏo chớ và truyền thụng
Trong đú, chủ thể xõy dựng cỏc thụng điệp hàm chứa nội dung thụng tin để thụng qua cỏc phƣơng tiện truyền thụng, chuyển tải đến cụng chỳng. Quỏ trỡnh tạo dựng thụng điệp bao giờ cũng mang tớnh khuynh hƣớng, nhờ đú mà cú tỏc động (ảnh hƣởng) tới cụng chỳng.
Tớnh khuynh hƣớng của nội dung thụng tin đƣợc biểu hiện thụng qua cỏch lựa chọn, xử lý chi tiết, số liệu, trỡnh độ nhận thức, tri thức, vốn sống, khả năng nghề nghiệp, phƣơng phỏp tiếp cận, phõn tớch, đỏnh giỏ, giải quyết vấn đề. Thụng tin qua cỏc phƣơng tiện truyền tải tỏc động trực tiếp vào ý thức quần chỳng, hỡnh thành tri thức, thỏi độ, thậm chớ thay đổi nhận thức, thỏi độ cũ; mà sự thay đổi về ý thức của quần chỳng bao giờ cũng sẽ dẫn đến sự thay đổi kốm theo của cỏc hành vi xó hội, và cuối cựng là tạo ra hiệu quả xó hội.
Chủ thể Thụng điệp í thức xó hội Hành vi xó hội Hiệu quả xó hội
Việc tiếp nhận thụng tin của cụng chỳng phụ thuộc vào cỏc vấn đề theo trỡnh tự dƣới đõy:
- Cụng chỳng cú quan tõm đến thụng tin đú hay khụng, phụ thuộc vào chủ đề, tầm quan trọng, cũng nhƣ sự thớch hợp đối với từng đối tƣợng. - Cụng chỳng cú nhận thức đƣợc thụng tin đú hay khụng, phụ thuộc vào
trỡnh độ văn hoỏ, tƣ tƣởng, khả năng, trỡnh độ hiểu biết, kinh nghiệm sống, nhón quan chớnh trị, vai trũ - vị thế xó hội cũng nhƣ những quy định của lề thúi, luật lệ,...
- Cụng chỳng cú tin cậy thụng tin đú khụng, phụ thuộc vào uy tớn của nguồn tin. Sự đỏnh giỏ này là cỏnh cửa quan trọng dẫn đến việc cụng chỳng cú tiếp nhận thụng tin hay khụng.
- Bƣớc thử nghiệm của đối tƣợng: sau khi tiếp nhận thụng tin, thụng thƣờng bao giờ bạn đọc cũng cú bƣớc kiểm nghiệm, làm thử để kiểm tra. Nếu thử nghiệm thành cụng, chắc chắn họ sẽ thay đổi hành vi, nhận thức. Nhƣ vậy, thụng tin đú đó mang lại hiệu quả thực tế, nghĩa là trở thành cỏc hành vi xó hội.
- Cuối cựng, sau khi kiểm nghiệm, thực nghiệm, cụng chỳng chấp nhận và điều chỉnh hành vi xó hội của mỡnh phự hợp với quy mụ, tớnh chất và khuynh hƣớng của nguồn tin từ bỏo chớ, nghĩa là họ đọc bỏo, nghe bỏo và làm theo bỏo.
Cỏc cấp độ của hiệu quả truyền thụng của bỏo chớ:
Hiệu quả truyền thụng đƣợc nghiờn cứu trờn nhiều cấp độ khỏc nhau. Ở mỗi cấp độ, tớnh hiệu quả của hoạt động bỏo chớ cú sự khỏc nhau do phụ thuộc vào nhiều yếu tố tỏc động quy định nờn. Cú thể dƣa ra một số cỏc cấp độ của hiệu quả nhƣ sau:
Hiệu quả tiếp nhận: là cấp độ thấp nhất, cấp độ đầu tiờn, đơn
giản nhất. Việc đỏnh giỏ hiệu quả truyền thụng ở cấp độ này dựa trờn số lƣợng phỏt hành ấn phẩm của bỏo in, thời lƣợng phỏt súng của đài phỏt thanh, truyền hỡnh, lƣợng truy cập trang web của bỏo mạng...; núi cỏch khỏc, cấp độ này đƣợc đỏnh giỏ theo lƣợng độc giả chấp nhận thụng tin từ bỏo chớ.
Hiệu ứng xó hội: là biểu hiện của tỏc động của bỏo chớ, hay là
những biểu hiện của xó hội hỡnh thành dƣới sự tỏc động của thụng tin từ bỏo chớ. Núi cỏch khỏc, hiệu ứng xó hội là tỏc động của cỏc thụng tin thụng qua cỏc sản phẩm bỏo chớ tới xó hội, đƣợc dƣ luận xó hội quan tõm, phản ứng nhƣ thế nào.
Hiệu ứng xó hội đƣợc nghiờn cứu kỹ thụng qua cỏc nội dung nhƣ: sự xỏo động trong sinh hoạt, phản ứng tõm lý, trạng thỏi tỡnh cảm, thay đổi trong cỏch ứng xử, những hành vi cụ thể của cỏ nhõn hoặc của số đụng ngƣời, đụi khi là cả một cộng đồng trong xó hội. Hay cụ thể hơn, sau khi tiếp nhận sản phẩm bỏo chớ, bạn đọc bị tỏc động tới tõm lý, tỡnh cảm, nhận thức, và cuối cựng là sự thay đổi hành vi. Trong hiệu ứng xó hội, cú loại hiệu ứng xó hội xuất hiện tức thỡ, nhƣ hệ quả trực tiếp của việc tiếp nhận cỏc thụng điệp; cú loại hiệu ứng trở thành một phản ứng, hành vi xó hội rộng lớn, trở thành những phong trào, những chuyển động ở nhiều khõu, nhiều mối quan hệ trong phạm vi rộng lớn; hoặc cú biểu hiện đƣợc hỡnh thành nhƣ kết quả tỏc động lõu dài của thụng điệp từ hệ thống truyền thụng đại chỳng (vớ dụ nhƣ cỏc thúi quen, cỏch ứng xử của ngƣời dõn hỡnh thành dƣới ảnh hƣởng của cỏc thụng tin bỏo chớ nhƣ tập thể dục buổi sỏng, giữ gỡn vệ sinh mụi trƣờng;...)
Trong đời sống xó hội muụn hỡnh muụn vẻ, hỡnh thức biểu hiện phổ biến dễ nhận thấy nhất của hiệu ứng xó hội là dƣ luận xó hội. Ngày nay, trong xó hội hiện đại, dƣ luận xó hội sẽ càng đƣợc đặc biệt quan tõm; đƣợc coi là chỗ dựa của nhạn thức, của tƣ duy, tƣ tƣởng, và ngƣời ta thƣờng căn cứ vào đú để đỏnh giỏ xó hội và hoạch định chớnh sỏch quản lý xó hội sao cho cú hiệu quả cao nhất cú thể.
Dƣ luận xó hội trong bỏo chớ chớnh là hiệu quả tỏc động ngay lập tức của bỏo chớ núi riờng, cỏc phƣơng tiện truyền thụng núi chung. Về cơ bản, tớnh chất của hiệu ứng xó hội đạt hiệu quả tỏc động xó hội ở mức độ nào phụ thuộc vào quy mụ, tớnh chất của cỏc thụng điệp từ bỏo chớ mang lại. Mặt khỏc, những điều kiện tiếp nhận thụng điệp của đối tƣợng bị tỏc động lại phụ thuộc vào trạng thỏi tõm lý, trỡnh độ nhận thức, tri thức, kinh nghiệm sống, khả năng nhận thức, tõm lý tỡnh cảm, giới tớnh...
Hiệu quả thực tế: là những thay đổi của đời sống xó hội thụng
qua tỏc động của bỏo chớ. Đõy là cấp độ cao nhất, là mục đớch hƣớng tới của bỏo chớ nhằm tạo biến đổi về số lƣợng, chất lƣợng của cỏc tiến trỡnh, cỏc lĩnh vực đời sống xó hội. Hiệu quả thực tế của bỏo chớ đƣợc hiểu là hiệu quả giỏn tiếp, vỡ nú đƣợc đỏnh giỏ trờn những vận động của cỏc tiến trỡnh, lĩnh vực khỏc nhau trong xó hội. Mặt khỏc, sự tỏc động của bỏo chớ bao giờ cũng chỉ là một phần tạo nờn hiệu quả đú. Vỡ vậy việc đỏnh giỏ hiệu quả thực tế của bỏo chớ khỏ phức tạp.