Việc tuyển chọn thành viên kênh theo các tiêu chuẩn qui định của VNPT (Phụ lục 9). Nhờ vào hệ thống kênh phân phối phủ rộng trên địa bàn toàn tỉnh nên việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinaphone và kinh doanh dịch vụ này ngày càng phát triển.
Tuy nhiên việc tuyển chọn thành viên kênh tại VNPT Bến Tre còn một số hạn chế, các TTVT quá dễ dàng trong việc tuyển chọn, chưa nghiên cứu rõ sức mạnh bán hàng và khả năng tiêu thụ của các thành viên, chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, doanh số, sản lượng thuê bao phát triển của một số thành viên kênh chưa đáp ứng yêu cầu.
Bảng 2.7: Bảng thống kê điểm bán bình quân cho một trạm BTS
ĐVT: Điểm Đơn vị Thành Phố Mỏ Cày Chợ Lách Thạnh Phú Châu Thành Giồng Trôm Ba Tri Bình Đại Tổng Điểm bán 329 222 145 79 174 138 87 107 1.281 - Đại lý 179 107 71 59 85 78 52 71 701 - Điểm bán lẻ 150 115 75 20 89 60 35 36 580 Số BTS 51 46 22 24 37 30 29 37 276 Đại lý/BTS 3,51 2,32 3,23 2,44 2,28 2,60 1,79 1,93 2,54 Điểm bán/BTS 2,94 2,50 3,41 0,83 2,41 2,00 1,21 0,97 2,10
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre Việc phát triển kênh chưa khoa học và đồng đều giữa các trung tâm, không theo vùng địa lý, nơi có các trạm BTS phát triển, tạo nghịch lý là nhiều vùng chưa phát sóng hoặc sóng yếu lại có điểm bán hàng của Vinaphone. Nhiều khu sóng mạnh, khu dân cư lại chưa có điểm trưng bày, giới thiệu dịch vụ, CTV chưa được quan tâm tuyển chọn, với 164 xã phường nhưng đến cuối năm 2012 toàn đơn vị chỉ có 71 CTV.
Số ĐL, ĐBL phân bố không đều, khu vực Thành Phố, Chợ Lách, mỗi trạm BTS trung bình có hơn 3 điểm cung cấp dịch vụ, trong khi đó địa bàn Ba Tri, Bình Đại, Thạnh Phú chưa tới 2 điểm. Các trạm BTS không có điểm kinh doanh giới thiệu dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của trạm, khách hàng không thể tiếp cận nhà cung cấp và rất dễ mất khách hàng về đối thủ cạnh tranh.
VNPT Bến Tre tập trung phân phối nhiều cho khu vực thành thị, đối tượng khách hàng có thu nhập cao và ít quan tâm khu vực nông thôn, khu vực người dân có thu nhập thấp, thói quen tiêu dùng của đại bộ phận người dân là mua hàng tại các cửa hàng nhỏ lẻ, gần nhà, địa điểm giao dịch thuận tiện như kết quả khảo sát câu 2 (Phụ lục 6). Viettel tập trung phát triển kênh phân phối và quảng bá hình ảnh rất chuyên nghiệp từ khu vực nông thôn, địa bàn chiếm hơn 70% dân số và lượng khách hàng tiềm năng rất lớn với chiến lược “nông thôn bao vây thành thị”15. Kết quả khảo sát khách hàng tại câu 7 (Phụ lục 6) cho thấy Viettel là dịch vụ dễ tìm mua nhất với 4,71 điểm, cao hơn Vinaphone 3,81 điểm và Mobifone 2,70 điểm.
2.3.3.2 Hành vi trong kênh phân phối
Việc giám sát chặt chẽ hành vi trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quyền lợi chính đáng của các bên liên quan như nhà sản xuất, nhà phân phối và khách hàng. Thực trạng xung đột giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của VNPT Bến Tre là do các kênh phân phối trực tiếp chạy doanh thu, chạy sản lượng theo kế hoạch. Nhằm đảm bảo doanh thu, nhiều TTVT bán phá giá hoặc bán qua địa bàn TTVT khác làm ảnh hưởng đến tính ổn định của hệ thống phân phối. Nhiều ĐL, ĐBL vì lợi nhuận nhập hàng từ tỉnh khác trong các đợt khuyến mãi làm giá thị trường giảm.
Ngoài ra còn có các hành vi khác như việc cạnh tranh bằng giảm giá bán cao hơn mức chiết do VNPT Bến Tre chưa có qui định giá bán lẻ thống nhất trên địa bàn, một số thành viên kênh lợi dụng các chính sách khuyến mãi của VNPT Bến Tre để giữ hàng và bán phá giá sau đợt khuyến mãi, có thành viên kênh cung cấp qui chế, thông tin doanh thu, sản lượng Vinaphone cho các đối thủ cạnh tranh, để hàng tồn kho quá
nhiều. Hiện tại VNPT Bến Tre chưa có chế tài xử lý đối với các hành vi của hệ thống kênh phân phối, chủ yếu chỉ phát hiện và nhắc nhở.
Viettel và Mobifone xử lý nghiêm thành viên kênh phân phối đối với các sai phạm, mức phạt áp dụng cho hệ thống kênh rất nghiêm minh, cụ thể đối với Viettel, khi phát hiện hành vi sẽ giảm lần đầu là 10% chiết khấu, lần hai là 20% chiết khấu, lần ba sẽ ngừng hợp tác. Mobifone giảm 50% chiết khấu, hoa hồng cho thành viên kênh trong tháng vi phạm16.
2.3.3.3 Chính sách thi đua, khen thưởng
Các chính sách thi đua, khen thưởng phù hợp đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị kênh phân phối, các chính sách trước đây của VNPT Bến Tre tập trung chủ yếu vào kênh trực tiếp là các cửa hàng giao dịch VNPT Bến Tre17, chưa quan tâm phát động thi đua đối với hệ thống kênh ĐL, ĐBL, CTV. Nguyên nhân là do trước đây kênh này không phải là kênh chính để phát triển dịch vụ Vinaphone... Như vậy, điểm yếu của Vinaphone là chưa có chế tài thưởng phạt các thành viên kênh phân phối, không có các chương trình hỗ trợ kinh phí cho kênh phân phối triển khai các đợt khuyến mãi.
Viettel và Mobifone rất quan tâm đến các hình thức khen thưởng ĐL, ĐBL, các hình thức khen thưởng đưa ra đều nhằm kích thích hệ thống kênh phân phối tăng cường công tác bán hàng, giới thiệu dịch vụ. Cụ thể, Viettel có các chương trình như rút thăm trúng thưởng xe Airblack, thưởng 50% doanh thu phát triển thuê bao mới, thưởng du lịch nước ngoài, Mobifone phát động khen thưởng ĐL doanh số trên 100 triệu một tháng trong 6 tháng liên tục máy tính Ipad, rút thăm trúng thưởng xe Nouvo hằng tháng (Phụ lục 13). Hai nhà mạng này cũng tổ chức khen thưởng khách hàng bằng các hình thức như tặng sim số đẹp, áo thun, nón trong các đợt khuyến mãi, nguồn chi do chủ dịch vụ hỗ trợ18.
Kết quả khảo sát ĐL, ĐBL tại câu 11 (Phụ lục 5) cho thấy, ĐL, ĐBL đánh giá
16 Tác giả thu thập từ đại lý, điểm bán lẻ
17 Văn bản 245/VNPT-BTre-TH về việc khen thưởng hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch năm
cao chính sách khen thưởng khuyến mãi của Viettel và Mobifone, theo đó, Viettel đạt 4,68 điểm, Mobifone 3,61 điểm, Vinaphone đạt thấp nhất 2,43 điểm. Kết quả câu 11 (Phụ lục 6) khách hàng cũng đánh giá cao dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel 4,24 điểm, Mobifone 3,91 điểm, Vinaphone 2,82 điểm.