7. Kết cấu của đề tài
1.3.2. Tour du lịch biển đảo
1.3.2.1 Khái niệm du lịch biển đảo
tiềm năng về biển đảo hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời về vui chơi giải trí, nghỉ dƣỡng, tham quan, tắm biển, nghiên cứu,… kết hợp với văn hóa bản địa gắn với giáo dục môi trƣờng, có sự đóng góp của bảo tồn và phát triển bền vững của cộng đồng địa phƣơng.
1.3.2.2 Đặc điểm của du lịch biển đảo
Tính phân bố: Tùy theo đặc điểm tự nhiên và khí hậu từng khu vực kiến tạo nên cho mỗi quốc gia có những lợi thế riêng đặc biệt là lợi thế phát triển kinh tế biển với nhiều loại hình du lịch phong phú thỏa mãn nhu cầu khách nhau của du khách trên thế giới. Sự kiến tạo tự nhiên này đƣợc phân bố rải rác ở các quốc gia đƣợc công nhận nhƣ hiện nay gồm Mỹ, Anh, Phillipin, Thái Lan, Việt Nam,…
Tính mùa vụ: Du lịch biển đảo thuộc loại hình du lịch sinh thái nên nó chịu ảnh hƣởng rất lớn đến sự biến động của tự nhiên nhƣ khí hậu, thủy triều,…nên nó cũng mang tính chất thời vụ. Một số nƣớc có bãi biển đẹp phù hợp với du lịch tắm biển nhƣng do khí hậu lạnh hoặc có khí nậu ôn hòa nhƣng điều kiện tự nhiên lại không phù hợp nên không phát triển triệt để đƣợc loại hình du lịch này. Ở Việt Nam, khí hậu có tính chất nhiệt đới nóng ẩm, vì vậy hoạt động du lịch biển đảo chịu ảnh hƣởng của yếu tố khí hậu, vào mùa hè là mùa cao điểm của du lịch biển đảo bởi thời tiết nóng bức nên nhu cầu tắm biển, nghỉ dƣỡng tăng cao, còn mùa đông ở miền Bắc du lịch biển đảo trở lại mùa thấp điểm vì mùa đông ở miền Bắc lạnh không thích hợp cho loại hình du lịch tắm biển và nghỉ dƣỡng. Do tính chất thất thƣờng của thời tiết nhƣ mƣa bão, vì thế hoạt động du lịch biển không diễn ra thƣờng xuyên liên tục.
Đa dạng về loại hình du lịch: Du lịch biển là sự tổng hợp đa dạng nhiều loại hình du lịch khác nhau để đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách nhƣ du lịch tắm biển nghỉ dƣỡng; du lịch tắm biển kết hợp với văn hóa ẩm thực, mua sắm; du lịch tắm biển kết hợp với tham quan di tích văn hóa, lịch sử, danh lam thắng cảnh, văn hóa lễ hội, phong tục tập quán bản địa; du lịch sinh thái biển; du lịch mạo hiểm, khám phá và trải nghiệm, …Vì vậy, tùy vào điều kiện tự nhiên của từng vùng và chính sách phát triển khác nhau mà ở các nƣớc, các vùng khác nhau sẽ có các loại hình du lịch biển đảo khác nhau.
1.3.2.3 Vai trò của du lịch biển đảo
Tạo ra sự đa dạng về loại hình du lịch: Du lịch biển đảo tạo ra sự đa dạng trong loại hình du lịch , việc phát triển loại hình này sẽ kéo theo hàng loạt các loại hình du lịch ra đời và phát triển điều này sẽ tạo ra sự đa dạng trong các loại hình du lịch cùng khai thác tiềm năng của biển đảo nhằm thỏa mãn tối ƣu nhu cầu của du khách.
Phát triển kinh tế: Loại hình du lịch biển đảo đã và đang mang lại hiệu quả kinh tế cao cho đất nƣớc, góp phần tăng nguồn thu ngân sách nhà nƣớc, thúc đẩy các thành phần kinh tế phát triển, tạo ra sự đa dạng trong loại hình du lịch, giúp xóa đói giảm nghèo cải thiện đời sống cho ngƣời dân ở vùng ven biển đảo ở nhiều địa phƣơng trong cả nƣớc nhằm mục tiêu cuối cùng đó là mang lại hiệu quả kinh tế cao từ tiềm năng của biển đảo.
Bảo vệ môi trường phát triển bền vững: Việc phát triển du lịch biển đảo góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn và bảo vệ môi trƣờng sinh thái biển, hƣớng đến sự phát triển bền vững. Thật vậy, phát triển và đa dạng hóa các ngành nghề để tăng khả năng tạo việc làm, xóa đói giảm nghèo và nâng cao mức sống cho các cộng đồng ngƣ dân ven biển, giúp cho công tác bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và môi trƣờng biển và ven biển đƣợc tốt hơn.
1.3.2.4 Cơ sở thực tiễn về du lịch biển đảo
Tình hình phát triển du lịch biển đảo trên thế giới: Hầu hết các quốc gia trên thế giới hiện nay với lợi thế về điều kiện tự nhiên và khí hậu đã đầu tƣ phát triển mạnh về du lịch biển, đặc biệt là biển đảo nhƣ hòn đảo Tenerife của Tây Ban Nha nổi tiếng với tên gọi “Đảo của mùa xuân vĩnh cửu” nổi tiếng nhất thế giới với nhiệt độ dễ chịu quanh năm, diện tích đảo 2.034 km2, với hai sân bay và các di tích nổi tiếng mỗi năm thu hút 5 triệu lƣợt khách; Đảo Providenciales của Anh là một nơi nghỉ dƣỡng biển hàng đầu của thế giới đƣợc ca ngợi vì các bãi biển cát trắng hoang sơ, nƣớc lặng, trong và một rạn san hô khỏe mạnh thu hút các thợ lặn; quần đảo Hawaii của Mỹ còn gọi là hòn ngọc trên Thái Bình Dƣơng với 132 đảo lớn nhỏ, diện tích 1,67 triệu km2
với nhiều bãi biển đẹp, giá trị văn hóa cổ xƣa, di tích thắng cảnh nổi tiếng đã thu hút 3 triệu lƣợt ngƣời mỗi năm; hòn đảo Phuket của Thái Lan với hàng chục bãi biển đẹp và điểm lƣớt sóng lý tƣởng,… đã thu hút một lƣợng khách rất lớn với doanh thu từ du lịch đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á. Nhƣ vậy, với lợi thế và tiềm năng vốn có, các quốc gia trên thế giới đều tập trung đầu tƣ phát triển mạnh nhằm đem lại hiệu quả kinh tế và xã hội.
Tình hình phát triển du lịch biển đảo của Việt Nam: Với điều kiện tự nhiên thiên nhiên khí hậu ƣu đãi ban tặng cho Việt Nam, có thể nói “Biển đảo là lợi thế lớn của du lịch Việt Nam”. Việt Nam sở hữu chiều dài đƣờng bờ biển hơn 3.260 km đƣợc công nhận là mƣời trung tâm đa dạng sinh học biển điển hình trên thế giới, có nhiều bãi biển nổi tiếng và hơn 3.000 hòn đảo lớn nhỏ phân bổ rải rác khắp từ Bắc đến Nam và hai quần đảo lớn là Hoàng Sa và Trƣờng sa gắn liền với các giá trị văn hóa lịch sử, đặc biệt gắn liền với nét đặc sắc và vẻ đẹp của 10 vịnh đẹp nổi tiếng của Việt Nam gồm có Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh),
Vịnh Lăng Cô (Huế), Vịnh Nha Trang, Cam Ranh, Vân Phong (Khánh Hòa), Vịnh Ninh Vân (Nha Trang), Vịnh Vĩnh Hy (Ninh Thuận), Vịnh Xuân Đài và Vũng Rô (Phú Yên), Vịnh Hà Tiên (Kiên Giang). Tiềm năng du lịch kể trên rất phù hợp để Việt Nam phát triển và đa dạng các loại hình du lịch biển đảo hiện đại nhƣ nghỉ ngơi; dƣỡng bệnh; tắm biển; du lịch sinh thái nghiên cứu khoa học vùng ven bờ, hải đảo, ngầm dƣới nƣớc; du lịch thể thao: bơi, lặn sâu, lƣớt ván, nhảy sóng, đua thuyền,…
Theo số liệu thống kê ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2010, lƣợng khách du lịch quốc tế đến các tỉnh vùng ven biển luôn chiếm từ 71-74% tổng lƣợng khách quốc tế đặt chân tới các địa phƣơng trong cả nƣớc với tốc độ trăng trƣởng bình quân đạt xấp xỉ 23,7%/năm. Năm 2010, các tỉnh ven biển đã thu hút hơn 10 triệu lƣợt khách quốc tế. Đối với khách du lịch nội địa, du lịch biển hằng năm cũng thu hút đƣợc từ 52-57% lƣợt du khách trên toàn quốc. Năm 2011, đạt 45,1 triệu lƣợt, chiếm 57% tổng lƣợng khách nội địa toàn quốc và doanh thu chiếm 60,15% tổng thu nhập ngành du lịch cả nƣớc. Theo Tổng Cục Du lịch dự kiến đến năm 2020, kinh tế biển và ven viển đóng góp khoảng 53-55% tổng GDP cả nƣớc, trong đó du lịch biển là khâu đột phá thứ tƣ sẽ có mức đóng góp khoảng 14-15% GDP của nền kinh tế biển quốc gia.
Theo Đề án “Phát triển du lịch biển, đảo và vùng ven biển đến năm 2020” của Tổng cục Du lịch, đề xuất một số đề án cụ thể phát triển các khu vực trọng điểm du lịch biển, trƣớc hết là khu vực Hạ Long - Bái Tử Long - Cát Bà - Đồ Sơn; lần lƣợt là Lăng Cô - Sơn Trà - Hội An, Nha Trang - Cam Ranh, Phan Thiết - Mũi Né và đảo ngọc Phú Quốc. Và tiếp sau là xây dựng đề án cụ thể phát triển tour du lịch Trƣờng Sa, đặt ra mục tiêu sẽ trở thành một đất nƣớc “Mạnh về biển, làm giàu từ biển”.
1.4 Mô hình nghiên cứu và các giải thuyết
1.4.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Có hai mô hình thông dụng đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984), mô hình này cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh đó là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng; và mô hình Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình này cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào năm khoảng cách. Tuy nhiên, qua nghiên cứu mô hình của Parasuraman và cộng sự đƣợc sử dụng rộng rãi hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá (Phạm Thị Minh Hà, 2008). Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này tại nhiều quốc gia
khác nhau với nhiều loại hình dịch vụ nhƣ du lịch và lữ hành (Fitch and Ritchie, 1991). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trƣớc đã trình bày về sự hài lòng của khách hàng gồm các yếu tố cụ thể nhƣ bảng sau:
Bảng 1.1 Thống kê các nghiên cứu đã thực hiện
Biến phụ
thuộc Tác giả Địa điểm khảo sát Biến độc lập
Sự hài lòng của khách hàng Nguyễn Hồng Giang (2010) Du lịch tỉnh Kiên Giang Phong cảnh du lịch Hạ tầng kỹ thuật
Phƣơng tiện vận chuyển Cơ sở lƣu trú
Giá cả cảm nhận
Trƣơng Quốc Dũng (2011) Du lịch tỉnh Sóc Trăng
Yếu tố an ninh, an toàn Cảnh quan, môi trƣờng Yếu tố con ngƣời Cơ sở hạ tầng du lịch Hoạt động tại điểm đến Yếu tố giá cả
Nguyễn Vƣơng (2012) Du lịch Phú Quốc
Tài nguyên du lịch
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch Phƣơng tiện vận chuyển Hƣớng dẫn viên
Cơ sở lƣu trú Giá cả cảm nhận
Qua bảng 1.1 cho thấy, mức độ tác động của các nhân tố là khác nhau đối với nghiên cứu tại mỗi tỉnh. Kết quả các nghiên cứu này đều là nguồn tham khảo có ích đối với đề tài nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist.
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 1.4.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Cơ sở tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ. Bên cạnh đó, việc đánh giá thực trạng hiện nay của đơn vị có các đối thủ cạnh tranh gay gắt ở tour du lịch 4 đảo và nét đặc sắc riêng về tour biển đảo của Sanest Tourist nên tác giả đƣa thêm hai nhân tố có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng là giá cả cảm nhận và hình ảnh thƣơng hiệu.
- Yếu tố giá cả cảm nhận có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tác giả đã sử dụng từ các nghiên cứu trƣớc. Tuy nhiên, các mục hỏi trong yếu tố giá cả cảm nhận tác giả sử dụng với nội dung chủ yếu là các chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ có hợp lý, có phù hợp không ?, nội dung này khác so với các nghiên cứu trƣớc.
- Yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu: tác giả sử dụng yếu tố này do đặc thù của đơn vị có những nét đặc sắc riêng khác biệt so với các tour du lịch biển đảo của các đơn vị kinh doanh tour biển đảo trên Vịnh Nha Trang và “Yến sào Khánh Hòa” là thƣơng hiệu đã đƣợc ngƣời tiêu dùng trong và ngoài nƣớc có ấn tƣợng tốt và tín nhiệm cao.
Nhƣ vậy, trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nƣớc và trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch kết hợp với mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và kết quả thảo luận nhóm khẳng định đƣợc sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mô hình đề xuất. Mô hình đề xuất của tác giả sẽ bao gồm 05 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman gồm tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình cùng với hai yếu tố là giá cả cảm nhận và hình ảnh thƣơng hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng
1.4.2.2Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Hình 1.2 – Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ. Từ mô hình nghiên cứu (Hình 1.2) đề xuất các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2 : Yếu tố đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3 : Yếu tố năng lực có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Sự hài lòng của du khách Giá cả cảm nhận Hình ảnh thƣơng hiệu Độ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Tình trạng hôn nhân Thu nhập H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
Giả thuyết H4 : Yếu tố đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Yếu tố phƣơng tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H6 : Yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H7: Yếu tố giá cả có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H8:Có sự khác nhau về mức độ hài lòng công việc giữa các du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của du khách.
1.5 Tóm tắt chương I
Chương này hệ thống các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và phân tích mối quan hệ của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và việc phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực du lịch, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
2.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài đƣợc trình bày nhƣ sau:
Hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu
Theo hình 2.1, từ phân tích mô hình hồi quy đa biến, tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist.
2.1.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bƣớc một là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, điều chỉnh lại thang đo nháp và bổ sung các biến quan sát đảm bảo nội dung dễ hiểu, phù hợp với lý thuyết và đƣợc cụ thể hóa bằng thực tế trong hoạt động du lịch biển đảo. Bƣớc hai là nghiên cứu định lƣợng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist tại thành phố Nha Trang.
Cơ sở lý thuyết