7. Kết cấu của đề tài
4.2.2. Nhóm các giải pháp về tài nguyên du lịch, hình ảnh thƣơng hiệu, giá cả cảm
nhận
Về tài nguyên du lịch: Từ kết quả hồi quy cho thấy, tài nguyên du lịch có tác động đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist. Qua khảo sát, du khách đã có ấn tƣợng về tài nguyên du lịch của Sanest Tourist tại Đảo yến – Hòn Nội cũng nhƣ tại các hòn đảo trên vịnh Nha Trang về phong cảnh điểm đến, bãi tắm lặn. Bên cạnh đó, qua báo cáo hoạt động kinh doanh cho thấy, số lƣợt khách đến với tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist có xu hƣớng tăng trƣởng không nhiều. Thực tế cho thấy, tài nguyên du lịch càng phong phú, càng đặc sắc bao nhiêu thì sức hấp dẫn và hiệu quả hoạt động du lịch càng cao bấy nhiêu. Vì vậy, Sanest Tourist cần phải chú ý những vấn đề sau:
- Phát huy tôn vinh giá trị lịch sử truyền thống văn hóa ngành nghề Yến sào gần 700 năm, giá trị văn hóa phi vật thể đƣợc cụ thể hóa nhƣ Lễ hội Yến sào Khánh Hòa, tôn tạo di tích văn hóa nhƣ Đền thờ tổ ngành nghề Yến sào tại Đảo yến – Hòn Nội, phong cảnh thiên nhiên độc đáo với hệ thống đảo yến khắp vùng biển Khánh Hòa và triển khai kế hoạch xây dựng Công viên văn hóa Yến sào tại đƣờng Phạm Văn Đồng – Thành phố Nha Trang, đây là những giá trị trƣờng tồn theo thời gian và có ý nghĩa lịch sử rất lớn.
- Với lợi thế đƣợc quản lý hệ thống đảo yến từ Cam Ranh đến Vạn Ninh, cần nghiên cứu các khu vực đảo thuộc đơn vị sự quản lý để đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất, đa dạng các loại hình tour du lịch biển đảo kết hợp với bảo tồn, di đàn, phát triển đàn chim yến đảm bảo môi trƣờng tự nhiên đƣợc bảo vệ và hƣớng đến sự phát triển bền vững nhƣ du lịch nghỉ dƣỡng, vui chơi giải trí câu cá, tham quan, thể thao mạo hiểm, khám phá đáy biển, …
Về hình ảnh thương hiệu: Từ kết quả hồi quy cho thấy, hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist. Tuy nhiên, qua khảo sát đánh giá cho thấy du khách có ấn tƣợng nhƣng chƣa thật sự sâu sắc về hình ảnh thƣơng hiệu của Sanest Tourist. Vì vậy, Sanest Tourist cần phải tận dụng những cơ hội, thời cơ, không ngừng khẳng định đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu Sanest Tourist trong lòng du khách từ những lợi thế có đƣợc, sản phẩm du lịch phải mang đến cho du khách những giá trị cảm nhận thật sự sâu sắc có giá trị khác biệt, thôi thúc họ mong muốn đƣợc trải nghiệm dịch vụ mang thƣơng hiệu của đơn vị để khi nhắc đến Sanest
Tourist du khách sẽ nghĩ đây là đơn vị tổ chức tour du lịch biển đảo chuyên nghiệp với nét văn hóa đặc sắc riêng.
Bên cạnh đó, với thƣơng hiệu “Yến sào Khánh Hòa” đã đƣợc khách hàng trong nƣớc và thế giới tín nhiệm với các dòng sản phẩm từ yến đảo thiên nhiên Khánh Hòa có giá trị bổ dƣỡng cao, nhƣ hiện nay thì việc đẩy mạnh phát triển tour du lịch biển đảo của Nha Trang – Khánh Hòa gắn liền với việc quảng bá và tôn vinh lịch sử truyền thống văn hóa ngành nghề Yến sào Khánh Hòa của Sanest Tourist là lợi thế cạnh tranh thu hút du khách trong nƣớc và quốc tế đến với Sanest Tourist để tìm tòi, nghiên cứu, khám phá những giá trị truyền thống, vẻ đẹp độc đáo đƣợc thiên nhiên ban tặng và con ngƣời hiền hòa thân thiện của vùng đất Khánh Hòa, đó cũng là cơ hội để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu “Yến sào Khánh Hòa” đến với du khách trong nƣớc và quốc tế. Trƣớc những vấn đề trên, tác giả đề xuất những giải pháp nhƣ sau:
- Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cảm sâu sắc, gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đồng thời tạo niềm tin, niềm say mê và sự trung thành cho đội ngũ nhân viên cống hiến công sức nhiệt huyết vì niềm tự hào thƣơng hiệu.
- Chú trọng việc xây dựng bản sắc văn hóa, hƣớng tất cả suy nghĩ và hành động của nhân viên về việc phục vụ khách hàng, xây dựng những giá trị cốt lõi dựa trên lợi ích chung và đƣợc quán triệt bởi Lãnh đạo cao nhất trong từng suy nghĩ và hành động, sau đó lan tỏa dần đến cán bộ cấp trung và cuối cùng là toàn cán bộ nhân viên, xây dựng thƣơng hiệu là mở tài khoản tình cảm thật sự trong tim của khách hàng, xây dựng văn hóa doanh nghiệp là nền tảng bền vững cho sự phát triển thƣơng hiệu.
- Tích cực quảng bá nội dung chƣơng trình tour, hình ảnh trên trang web của Công ty Yến sào Khánh Hòa cũng nhƣ trên truyền thông và báo chí nhằm tăng cƣờng sự nhận biết của du khách, tránh sự nhầm lẫn về sản phẩm dịch vụ cung cấp của một số đơn vị bạn trong việc sử dụng chính sách giá cạnh tranh nhƣ tour 4 đảo hiện nay. Đặc biệt, tổ chức các sự kiện nhƣ tri ân khách hàng, những khách hàng tiềm năng, những đơn vị kinh doanh du lịch tại các khu vực trọng điểm của thành phố, tham gia các sự kiện nhƣ hội chợ trong nƣớc và quốc tế nhằm quảng bá sâu rộng hình ảnh thƣơng hiệu.
- Xây dựng chƣơng trình tour biển đảo đặc sắc, hấp dẫn, lôi cuốn đặc biệt theo từng nhóm đối tƣợng du khách luôn gắn kết với những giá trị lịch sử truyền thống của ngành nghề Yến sào Khánh Hòa nhằm phát huy lợi thế tạo giá trị khác biệt, đắc sắc.
Về Giá cả cảm nhận: Kết quả hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách khi đến với tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist, có nghĩa là khi các chi phí tour trọn gói, các chi phí cho phƣơng tiện và phong cảnh điểm đến, chi phí tour so với thu nhập hiện tại càng hợp lý, càng phù hợp thì càng làm tăng mức độ hài lòng của du khách. Tuy nhiên, qua khảo sát thực tế du khách vẫn chƣa thật sự hài lòng về những chi phí bỏ ra trong chuyến đi.
Việc khách hàng đánh giá cao về yếu tố giá cả nhƣ chi phí bỏ ra cho tour 4 đảo hiện nay so với đơn vị du lịch khác có sự chênh lệch làm ảnh hƣởng đến lƣợt khách về với Sanest Tourist là do Sanest Tourist chƣa thật sự tạo cho du khách cảm nhận đƣợc giá trị khác biệt dẫn đến việc khách hàng chƣa thật sự hài lòng lắm khi bỏ ra khoản chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sanest Tourist. Bên cạnh đó, mặc dù tour Đảo yến – Hòn Nội là tour mang nét độc đáo riêng mà chỉ có khi đến với Sanest Tourist nhƣng thực tế nhận thấy khách hàng vẫn chƣa thật sự ấn tƣợng về chất lƣợng dịch vụ mang lại với khoản chi phí khách hàng bỏ ra.
Trong thời kỳ kinh tế khó khăn nhƣng với nhu cầu cuộc sống ngày càng cao, có thể nói yếu tố giá cả là nhân tố đƣợc quan tâm nhƣng không phải là điều kiện tiên quyết để khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà chính là chất lƣợng của dịch vụ đó đem lại cho khách hàng có tƣơng xứng với chi phí họ bỏ ra hay không. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho ngƣời tiêu dùng nhƣng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ và kết quả là không đánh giá cao thƣơng hiệu. Trƣớc những vấn đề đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhƣ sau:
- Thực hiện cập nhật thông tin, nội dung hình ảnh các chƣơng trình tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist phong phú, lôi cuốn trên trang web chung của Công ty, tăng cƣờng quảng bá tiếp thị trực tiếp và quảng bá trên báo đài, kết nối với các giá trị văn hóa truyền thống, các sản phẩm làm từ tổ yến thiên nhiên Khánh Hòa để thu hút du khách đến tham quan tìm hiểu, khám phá nhằm giới thiệu và quảng bá cho du khách hiểu rõ hơn giá trị khác biệt của Sanest Tourist với các đơn vị du lịch khác.
- Tìm hiểu, quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của du khách để thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng, tri ân khách hàng, chính sách giá phù hợp linh hoạt và các chế độ hậu mãi bằng quà tặng là sản phẩm dịch vụ của Công ty tùy theo từng đối tƣợng khách hàng.
4.3 Tóm tắt chƣơng 4
Chương bốn dựa vào kết quả phân tích tác giả đã kết luận các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ với năm thành phần là tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, cùng với những nghiên cứu trước và thực tiễn của Sanest Tourist qua phân tích cũng cho thấy giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm tăng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi đến với tour biển đảo của Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist trên những lợi thế mà đơn vị có được.
KẾT LUẬN
Mục đích của đề tài nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến với tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist. Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực tiễn, nghiên cứu đã khám phá bổ sung các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với tám thành phần trong đó có năm thành phần chất lƣợng dịch vụ và ba nhân tố là hình ảnh thƣơng hiệu, tài nguyên du lịch và giá cả cảm nhận. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng với những cấp độ khác nhau. Bên cạnh đó,các kết quả nghiên cứu đã đƣợc giải thích nhƣ sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này làm phong phú thêm kết quả nghiên cứu trƣớc đây về đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch mà đặc biệt là du lịch biển đảo. Thêm vào đó, tác giả đã áp dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman với thang đo đƣợc hiệu chỉnh với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ để xây dựng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách. Kết quả này một lần nữa chứng minh sự phong phú trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL cũng cần đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với các dịch vụ khác nhau và đặc biệt có thể sử dụng trong lĩnh vực du lịch.
Thứ hai, hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc tác giả đƣa vào nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách. So với các tác giả khác, việc sử dụng nhân tố hình ảnh thƣơng hiệu để đánh giá sự trung thành của khách hàng, yếu tố này sẽ đƣợc phân tích sau khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, với đặc thù của Công ty Yến sào Khánh Hòa, là đơn vị uy tín kinh doanh trong nhiều lĩnh vực với thƣơng hiệu “Yến sào Khánh Hòa” đã đƣợc khách hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài tín nhiệm. Là đơn vị Nhà nƣớc đƣợc quản lý hệ thống các Đảo yến của Tỉnh Khánh Hòa, với lịch sử truyền thống ngành nghề Yến sào gần 700 năm việc phát triển mạnh du lịch biển đảo để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu là lợi thế rất lớn. Vì vậy, tác giả đã đƣa nhân tố này vào phân tích.
Thứ tư, yếu tố giá cả cảm nhận đƣợc đƣa vào phân tích cũng nhƣ các tác giả khác đã sử dụng. Với nghiên cứu này, tác giả phân tích sâu hơn yếu tố này ngoài những chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ thì giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc từ trƣớc trong và sau khi sử dụng dịch vụ là những giá trị về tinh thần, cảm nhận những nét khác biệt đặc sắc của thƣơng hiệu “Yến sào Khánh Hòa” mang lại.
Thứ năm, yếu tố tài nguyên du lịch đƣợc tác giả đặt tên từ kết quả phân tích của nhân tố khả năng đáp ứng. Về du lịch yếu tố này rất quan trọng mà các tác giả trƣớc đã sử dụng.
Bởi yếu tố này thể hiện những tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn nhƣ các giá trị văn hóa phi vật thể nhƣ lịch sử ngành nghề truyền thống, các lễ hội,…
Thật vậy, trên cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ, đề tài đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist, kết quả làm cơ sở đánh giá thực trạng tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist và đề xuất các giải pháp để tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng.
Hạn chế của đề tài nghiên cứu
Thứ nhất, có một số trƣờng hợp trong quá trình thảo luận, việc đƣa ra những mục hỏi ở các thành phần đôi lúc cũng có gây sự nhầm lẫn giữa các thành phần với nhau ví dụ nhƣ giữa năng lực phục vụ, sự đồng cảm. Tuy nhiên, quá quá trình nghiên cứu hoàn chỉnh bảng câu hỏi cũng đã có chỉnh sửa và phát lại bảng câu hỏi điều tra. Đây cũng là yếu tố quan trọng để tác giả rút kinh nghiệm và xây dựng bảng câu hỏi với những mục hỏi cụ thể xúc tích hơn.
Thứ hai, qua phân tích tác giả cũng nhận thấy cần phải sử dụng yếu tố giá trị cảm nhận đƣa vào mô hình thay vì sử dụng nhân tố giá cả cảm nhận thì nghiên cứu sẽ đánh giá tốt hơn. Bên cạnh đó, tác giả chƣa thể hiện đƣợc ý định quay lại của du khách sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Thứ ba, do đặc thù tour du lịch biển đảo phụ thuộc thời tiết khí hậu và thời gian ngồi trên tàu ra đến đảo bởi sự thành công của chuyến đi còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố này, cùng với sức khỏe du khách là yếu tố đặc biệt ảnh hƣởng đến tâm lý của du khách nên việc phát bảng câu hỏi khảo sát tại thời điểm du khách trên đƣờng về cảng sẽ có một số chƣa sát thực tế.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ những kết quả phân tích thảo luận xây dựng tiêu chí các thang đo hoàn chỉnh hơn xúc tích hơn, chuyển đổi bảng câu hỏi ra tiếng nƣớc ngoài thông dụng có thể đƣa ra khảo sát mở rộng cho các đối tƣợng là du khách nƣớc ngoài đến sử dụng tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist với mục tiêu quảng bá tour du lịch biển đảo đặc biệt là tour Đảo yến – Hòn Nội với lịch sử truyền thống ngành nghề của thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, khẳng định hình ảnh thƣơng hiệu ”Yến sào Khánh Hòa” với quốc tế. Bên cạnh đó, việc phát bảng
điều tra khảo sát đến với du khách sẽ đƣợc thực hiện tùy theo những trƣờng hợp, thời điểm cụ thể để mẫu mang tính tổng thể và kết quả mang tính thực tế cao.
Từ kết quả nghiên cứu, tiếp tục thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ theo các phƣơng pháp chuyên gia nhằm đƣa ra các thang đo hoàn thiện và sát với thực tế hơn, vận dụng kết quả để đánh giá sự hài lòng của du khách theo định kỳ hoặc theo thời vụ để đánh giá sát thực hơn và làm cơ sở hoạch định chiến lƣợc cho đơn vị phát huy lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch. Bên cạnh đó, kết quả là cơ sở để bổ sung sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo đối với những sản phẩm dịch vụ của đơn vị, từ đó có những tham