Thang đo thành phần giá cả cảm nhận

7. Kết cấu của đề tài

3.3.6. Thang đo thành phần giá cả cảm nhận

Bảng 3.11 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Giá cả cảm nhận Biến quan sát Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tƣơng quan biến - tổng

Alpha nếu loại biến này GC-1 9.52 2.377 .497 .535 GC-2 9.51 2.675 .406 .601 GC-3 9.52 2.681 .398 .606 GC-4 9.28 2.577 .426 .587 Cronbach’s Alpha = 0.652

Nguồn: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trên SPSS.

Từ bảng 3.11, thang đo thành phần giá cả cảm nhận gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ GC-1 đế GC-4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần giá cả cảm nhận là 0.652 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng đều cao dao động từ 0,406 đến 0,497, biến quan sát GC-3 hệ số tƣơng quan biến – tổng 0,398 và lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến của thang đo thành phần giá cả cảm nhận đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy.

3.3.7 Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu

Bảng 3.12 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Hình ảnh thƣơng hiệu

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tƣơng quan biến - tổng

Alpha nếu loại biến này TH-1 9.32 3.470 .595 .737 TH-2 9.13 3.134 .639 .714 TH-3 9.20 3.503 .559 .755 TH-4 9.05 3.573 .597 .737 Cronbach’s Alpha = 0.788

Từ bảng 3.12, thang đo hình ảnh thƣơng hiệu gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ TH-1 đến TH-4 . Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần hình ảnh thƣơng hiệu là 0.788 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng đều rất cao, dao động từ 0,559 đến 0,639 đều lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến của thang đo thành phần hình ảnh thƣơng hiệu đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy.

3.3.8 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 3.13 Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ hài lòng

Biến quan sát Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tƣơng quan biến - tổng

Alpha nếu loại biến này

HL-1 6.23 1.736 .770 .810

HL-2 6.04 2.020 .748 .824

HL-3 6.32 2.074 .754 .821

Cronbach’s Alpha = 0.871

Nguồn: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trên SPSS.

Từ bảng 3.13, thang đo mức độ hài lòng gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ HL-1 đến HL-3 . Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về mức độ hài lòng là 0.871 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng đều rất cao, dao động từ 0,748 đến 0,770 đều lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biển của thang đo mức độ hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy.

Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, kết quả không có biến quan sát bị loại bỏ khỏi thang đo, các biến quan sát của các nhân tố trên sẽ đƣợc kiểm định tiếp theo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA.

3.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

3.4.1 Các biến quan sát của các thành phần độc lập

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO là 0.884, thỏa điều kiện 0.5<KMO<1 với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Barlett‟s (Sig<0.05). Nhƣ vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và các biến tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại eigenvalue 1.009 >1 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 56.588%. Số nhân tố sau khi phân tích đƣợc trích rút ra gồm 10 nhân tố. Tuy nhiên, hệ số tải nhân tố của các biến PT-2, PT-8, DU-5, TC-1 và DU-4 đều nhỏ hơn 0.5 nên thực hiện loại các biến này, các biến còn lại đều đƣợc sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.

Kết quả phân tích EFA lần 2 sau khi loại biến cho thấy hệ số KMO là 0.873, thỏa điều kiện 0.5<KMO<1 với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Barlett‟s (Sig<0.05). Nhƣ vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và các biến tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại eigenvalue 1.158 >1 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 54.364%. Số nhân tố sau khi phân tích đƣợc trích rút ra gồm 8 nhân tố. Tuy nhiên, hệ số tải nhân tố của các biến PT-6, PT-5 và DU-7 đều nhỏ hơn 0,5 nên tiến hành loại tiếp ba biến này, cùng các biến đã loại ở lần 1 thì các biến còn lại sẽ đƣợc sử dụng phân tích lần tiếp theo.

Kết quả phân tích EFA lần 3 sau khi loại biến thấy hệ số KMO là 0.864, thỏa điều kiện 0.5<KMO<1 với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Barlett‟s (Sig<0.05). Nhƣ vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và các biến tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại eigenvalue 1.151 >1 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 56.632%. Số nhân tố sau khi phân tích đƣợc trích rút ra gồm 8 nhân tố nhƣ sau:

Bảng 3.14 Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập

Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 NL-1 .764 NL-2 .740 NL-3 .714 NL-4 .694 NL-5 .671 NL-6 .594 TH-3 .731 TH-2 .717 TH-4 .708 TH-1 .695 DU-8 .785 DU-1 .689 DU-9 .604 DU-11 .584 DU-2 .583 PT-3 .728 PT-1 .728

PT-7 .624 PT-4 .567 TC-2 .776 TC-3 .769 TC-4 .584 GC-2 .695 GC-1 .688 GC-4 .619 GC-3 .576 DC-2 .695 DC-4 .635 DC-1 .626 DC-3 .611 DU-10 .701 DU-3 .699 DU-6 .668

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS

Theo bảng 3.14, từ kết quả phân tích EFA sau khi loại tám biến quan sát trong mô hình bao gồm PT-2 (Phục vụ nhạc, karaoke trên phƣơng tiện), PT-8 (Nhà hàng phục vụ sạch sẽ, thoáng mát), DU-5 (Hƣớng dẫn viên cung cấp thông tin kịp thời khi khách yêu cầu), TC-1 (Thực hiện đúng lịch trình tour đã giới thiệu, cam kết), DU-4 (Hƣớng dẫn viên nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách), PT-6 (Có hệ thống tàu xe đa dạng, hiện đại), PT-5 (Điểm neo đậu an toàn cho du khách) và DU-7 (Di tích thắng cảnh lôi cuốn) đã rút trích đƣợc tám nhân tố trong đó có một nhân tố mới gồm năm biến trong thang đo thành phần khả năng đáp ứng đƣợc là DU-1 (Bãi biển sạch đẹp, hấp dẫn), DU-2 (Bãi tắm, lặn an toàn), DU-8 (Môi trƣờng tự nhiên trong lành), DU-9 (Phong cảnh độc đáo, mới lạ), DU-11 (Hoạt động vui chơi giải trí trên đảo phong phú).

Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam (1999): "Tài nguyên du lịch đƣợc hiểu là cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử, di tích cách mạng, giá trị nhân văn, công trình sáng tạo của con ngƣời có thể đƣợc sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch nhằm tạo ra sức hấp dẫn du lịch". Từ khái niệm trên cùng với các nghiên cứu trƣớc đã thực hiện, tác đã đặt tên nhân tố mới là tài nguyên du lịch.

Bảng 3.15 Các nhóm nhân tố mới đƣợc rút trích

Ký hiệu Tên Biến Thành phần

FL1 Năng lực phục vụ

NL-1 Hƣớng dẫn viên có kiến thức chuyên môn và xã hội NL-2 Hƣớng dẫn viên có kỹ năng điều hành tour

NL-3 Hƣớng dẫn viên có khiếu văn nghệ, lôi cuốn

NL-4 Hƣớng dẫn viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp NL-5 Hƣớng dẫn viên rất am hiểu về điểm đến

NL-6 Có đội ngũ nhân viên phục vụ nhanh nhẹn,lịch sự

FL2 Hình ảnh thƣơng hiệu

TH-1 Thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến TH-2 Có nét văn hóa truyền thống riêng TH-3 Thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tín nhiệm

TH-4 Có giá trị khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

FL3 Tài nguyên

du lịch

DU-1 Bãi biển sạch đẹp, hấp dẫn DU-2 Bãi tắm, lặn an toàn

DU-8 Môi trƣờng tự nhiên trong lành DU-9 Phong cảnh độc đáo, mới lạ

DU-11 Hoạt động vui chơi giải trí trên đảo phong phú

FL4 Phƣơng tiện hữu hình

PT-1 Phƣơng tiện vận chuyển an toàn, tiện lợi PT-3 Ghế ngồi trên tàu thoải mái, tiện nghi

PT-4 Hƣớng dẫn viên có hình thức và trang phục đẹp PT-7 Ghế, lều rộng rãi, thoáng mát

FL5 Tin cậy

TC-2 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên TC-3 Luôn đặt tiêu chí an toàn của khách hàng trên hết TC-4 Là đơn vị tổ chức tour du lịch biển đảo chuyên nghiệp

FL6 Giá cả cảm nhận

GC-1 Chi phí trọn gói hợp lý

GC-2 Chi phí cho phƣơng tiện tham quan (ghế, lều, tàu đáy kính,…)

GC-3 Chi phí cho phong cảnh điểm đến (vé vào cổng, trò chơi, lặn biển, tham quan rạn san hô,…)

GC-4 Chi phí cho chuyến đi phù hợp với thu nhập hiện tại

FL7 Đồng cảm

DC-1 Hƣớng dẫn viên luôn quan tâm sức khỏe của bạn trong suốt chuyến đi DC-2 Hƣớng dẫn viên luôn kiên nhẫn lắng nghe những góp ý của du khách DC-3 Hƣớng dẫn viên luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng DC-4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng cần

FL8 Khả năng đáp ứng

DU-3 Hƣớng dẫn viên có thái độ lịch thiệp, nhã nhặn DU-6 Điểm tham quan có sóng điện thoại mạnh DU-10 Điểm tham quan cung cấp nƣớc ngọt đầy đủ

Từ bảng 3.15 cho thấy, tác giả đã sử dụng kết quả khi phân tích nhân tố khám phá EFA với tám nhân tố đƣợc rút trích ra và 33 biến đạt yêu cầu, quy ƣớc cụ thể nhƣ sau:

Năng lực phục vụ ký hiệu là FL1 (6 biến quan sát), hình ảnh thƣơng hiệu ký hiệu là

FL2 (4 biến quan sát), tài nguyên du lịch ký hiệu là FL3 (5 biến quan sát), phƣơng tiện hữu hình ký hiệu là FL4 (4 biến quan sát), tin cậy ký hiệu là FL5 (3 biến quan sát), giá cả cảm nhận ký hiệu là FL6 (4 biến quan sát), đồng cảm ký hiệu là FL7 (4 biến quan sát) và khả năng đáp ứng ký hiệu là FL8 (3 biến quan sát).

Bảng 3.16 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .864

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.140E3

df 528

Sig. .000

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS

Từ bảng 3.16, chỉ số KMO là 0.864 (> 0.5), thỏa mãn yêu cầu và kiểm định Bartlett‟s Test of Sphericity có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0.05) nên các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, vì vậy phân tích nhân tố trong trƣờng hợp này là phù hợp.

Qua phân tích, các giá trị hệ số chuyển tải của nhân tố dao động từ 0,567 đến 0,785 đều lớn hơn 0.5, điểm dừng Eigenvalue = 1.151 > 1 và Phƣơng sai trích bằng 56.632% lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988) đều phù hợp.

3.4.2 Các biến quan sát của các thành phần phụ thuộc

Nhân tố sự hài lòng của khách hàng (HL) gồm có 3 biến quan sát ký hiệu HL-1, HL- 2, HL-3. Thực hiện đánh giá hai nhân tố phụ thuộc bằng phân tích EFA nhƣ sau:

Bảng 3.17 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .741

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 478.029

df 3

Sig. .000

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS

Từ bảng 3.17, chỉ số KMO là 0.741 (> 0.5), thỏa mãn yêu cầu và kiểm định Bartlett‟s Test of Sphericity có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0.05) nên các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, vì vậy phân tích nhân tố trong trƣờng hợp này là phù hợp.

Qua phân tích, các giá trị hệ số chuyển tải của nhân tố đều lớn hơn 0.5, điểm dừng Eigenvalue = 2.395 > 1 và Phƣơng sai trích bằng 79.836% lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988) đều phù hợp.

3.5 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến

3.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Kết quả phân tích EFA bao gồm một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đƣợc ký hiệu là FP với ba biến quan sát và tám biến độc lập gồm (1) Năng lực phục vụ đƣợc ký hiệu là FL1 với sáu biến quan sát), (2) Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là FL2 với bốn biến quan sát, (3) Tài nguyên du lịch đƣợc ký hiệu là FL3 với năm biến quan sát, (4) Phƣơng tiện hữu hình đƣợc ký hiệu là FL4 với bốn biến quan sát, (5) Tin cậy đƣợc ký hiệu là FL5 với ba biến quan sát, (6) Giá cả cảm nhận đƣợc ký hiệu là FL6 với bốn biến quan sát, (7) Đồng cảm đƣợc ký hiệu là FL7 với bốn biến quan sát, (8) Khả năng đáp ứng đƣợc ký hiệu là FL8 với ba biến quan sát.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đƣợc trình bày nhƣ sau:

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Tin cậy

Giá cả cảm nhận

Hình ảnh thƣơng hiệu Khả năng đáp ứng

Phƣơng tiện hữu hình Đồng cảm Năng lực phục vụ Tài nguyên du lịch Sự hài lòng của du khách Độ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Tình trạng hôn nhân Thu nhập H5 H8 H1 H7 H4 H6 H3 H2 H9

3.5.2 Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giải thuyết từ mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh nhƣ sau:

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dƣơng giữa yếu tố năng lực phục vụ và sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dƣơng giữa yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dƣơng giữa yếu tố tài nguyên du lịch và sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dƣơng giữa yếu tố phƣơng tiện hữu hình và sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dƣơng giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dƣơng giữa yếu tố giá cả cảm nhận và sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H7: Có mối quan hệ dƣơng giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H8: Có mối quan hệ dƣơng giữa yếu tố khả năng đáp ứng và sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H9: Có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, trình trạng hôn nhân, thu nhập.

3.5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 3.5.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 3.5.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, tám biến độc lập đã đƣợc ký hiệu từ FL1 gồm NL-1,NL-2,NL-3,NL-4,NL-5,NL6, FL2 gồm TH-1,TH-2,TH-3,TH-4, FL3 gồm DU- 1,DU-2,DU-8,DU-9,DU-11, FL4 gồm PT-1,PT-3,PT-4,PT-7, FL5 gồm TC-2,TC-3,TC-4, FL6 gồm GC-1,GC-2,GC-3,GC-4, FL7 gồm DC-1,DC-2,DC-3,DC-4 và FL8 gồm DU- 3,DU-6,DU-10 đƣợc sử dụng phân tích tƣơng quan với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist đƣợc ký hiệu là FP gồm HL-1,HL-2,HL-3.

Trong nghiên cứu này, việc phân tích hệ số tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xác định 8 nhân tố trên có ảnh hƣởng quan trọng nhƣ thế nào đến sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist.

Bảng 3.18 Tổng hợp mối tƣơng quan giữa các nhân tố Correlations

FL1 FL2 FL3 FL4 FL5 FL6 FL7 FL8 FP FL1 Tƣơng quan hạng Pearson 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .256**

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000