7. Kết cấu của đề tài
1.4.1.Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Có hai mô hình thông dụng đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984), mô hình này cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh đó là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng; và mô hình Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình này cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào năm khoảng cách. Tuy nhiên, qua nghiên cứu mô hình của Parasuraman và cộng sự đƣợc sử dụng rộng rãi hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá (Phạm Thị Minh Hà, 2008). Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này tại nhiều quốc gia
khác nhau với nhiều loại hình dịch vụ nhƣ du lịch và lữ hành (Fitch and Ritchie, 1991). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trƣớc đã trình bày về sự hài lòng của khách hàng gồm các yếu tố cụ thể nhƣ bảng sau:
Bảng 1.1 Thống kê các nghiên cứu đã thực hiện
Biến phụ
thuộc Tác giả Địa điểm khảo sát Biến độc lập
Sự hài lòng của khách hàng Nguyễn Hồng Giang (2010) Du lịch tỉnh Kiên Giang Phong cảnh du lịch Hạ tầng kỹ thuật
Phƣơng tiện vận chuyển Cơ sở lƣu trú
Giá cả cảm nhận
Trƣơng Quốc Dũng (2011) Du lịch tỉnh Sóc Trăng
Yếu tố an ninh, an toàn Cảnh quan, môi trƣờng Yếu tố con ngƣời Cơ sở hạ tầng du lịch Hoạt động tại điểm đến Yếu tố giá cả
Nguyễn Vƣơng (2012) Du lịch Phú Quốc
Tài nguyên du lịch
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch Phƣơng tiện vận chuyển Hƣớng dẫn viên
Cơ sở lƣu trú Giá cả cảm nhận
Qua bảng 1.1 cho thấy, mức độ tác động của các nhân tố là khác nhau đối với nghiên cứu tại mỗi tỉnh. Kết quả các nghiên cứu này đều là nguồn tham khảo có ích đối với đề tài nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist.
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 1.4.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Cơ sở tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ. Bên cạnh đó, việc đánh giá thực trạng hiện nay của đơn vị có các đối thủ cạnh tranh gay gắt ở tour du lịch 4 đảo và nét đặc sắc riêng về tour biển đảo của Sanest Tourist nên tác giả đƣa thêm hai nhân tố có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng là giá cả cảm nhận và hình ảnh thƣơng hiệu.
- Yếu tố giá cả cảm nhận có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tác giả đã sử dụng từ các nghiên cứu trƣớc. Tuy nhiên, các mục hỏi trong yếu tố giá cả cảm nhận tác giả sử dụng với nội dung chủ yếu là các chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ có hợp lý, có phù hợp không ?, nội dung này khác so với các nghiên cứu trƣớc.
- Yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu: tác giả sử dụng yếu tố này do đặc thù của đơn vị có những nét đặc sắc riêng khác biệt so với các tour du lịch biển đảo của các đơn vị kinh doanh tour biển đảo trên Vịnh Nha Trang và “Yến sào Khánh Hòa” là thƣơng hiệu đã đƣợc ngƣời tiêu dùng trong và ngoài nƣớc có ấn tƣợng tốt và tín nhiệm cao.
Nhƣ vậy, trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nƣớc và trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch kết hợp với mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và kết quả thảo luận nhóm khẳng định đƣợc sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mô hình đề xuất. Mô hình đề xuất của tác giả sẽ bao gồm 05 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman gồm tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình cùng với hai yếu tố là giá cả cảm nhận và hình ảnh thƣơng hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng
1.4.2.2Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Hình 1.2 – Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ. Từ mô hình nghiên cứu (Hình 1.2) đề xuất các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2 : Yếu tố đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3 : Yếu tố năng lực có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Sự hài lòng của du khách Giá cả cảm nhận Hình ảnh thƣơng hiệu Độ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Tình trạng hôn nhân Thu nhập H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
Giả thuyết H4 : Yếu tố đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Yếu tố phƣơng tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H6 : Yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H7: Yếu tố giá cả có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H8:Có sự khác nhau về mức độ hài lòng công việc giữa các du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của du khách. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.5 Tóm tắt chương I
Chương này hệ thống các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và phân tích mối quan hệ của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và việc phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực du lịch, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
2.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài đƣợc trình bày nhƣ sau:
Hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu
Theo hình 2.1, từ phân tích mô hình hồi quy đa biến, tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist.
2.1.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bƣớc một là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, điều chỉnh lại thang đo nháp và bổ sung các biến quan sát đảm bảo nội dung dễ hiểu, phù hợp với lý thuyết và đƣợc cụ thể hóa bằng thực tế trong hoạt động du lịch biển đảo. Bƣớc hai là nghiên cứu định lƣợng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist tại thành phố Nha Trang.
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp Thảo luận nhóm
Hiệu chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng chính thức Cronbach Alpha
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy đa biến Phân tích nhân tố
khám phá EFA Các nghiên cứu
2.1.3 Xây dựng thang đo
Qua tham khảo thang đo và các chỉ báo của các nghiên cứu đi trƣớc đã thể hiện cụ thể ở chƣơng 1, tác giả đã nghiên cứu, phân tích thảo luận nhóm và kết luận có một số chỉ báo sau đây phù hợp với mô hình đề xuất của tác giả theo bảng sau:
Bảng 2.1 Thống kê các chỉ báo kế thừa từ các nghiên cứu đã thực hiện
Tác giả Biến độc lập Các chỉ báo tác giả kế thừa
Nguyễn Hồng Giang (2010)
Phong cảnh du lịch Bãi biển rất đẹp
Môi trƣờng tự nhiên rất trong lành Hạ tầng kỹ thuật Sóng điện thoại rất mạnh
Ghế ngồi trên tàu rộng rãi, thoải mái
Hƣớng dẫn viên
Luôn nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp Nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách
Thể hiện tác phong chuyên nghiệp khi làm việc Cung cấp các thông tin kịp thời khi du khách yêu cầu Nguyễn Vƣơng (2012) Tài nguyên du lịch Các bãi biển sạch đẹp và hấp dẫn Các di tích thắng cảnh thực sự lôi cuốn bạn Môi trƣờng tự nhiên trong lành
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật Sóng điện thoại mạnh Phƣơng tiện vận
chuyển
Phƣơng tiện an toàn và tiện lợi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ghế ngồi trên tàu thoải mái, tiện nghi
Hƣớng dẫn viên
Luôn nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp Nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách
Thể hiện tác phong chuyên nghiệp khi làm việc Cung cấp các thông tin kịp thời khi du khách yêu cầu
Trên cơ sở tham khảo thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL đƣợc tạo ra vào những năm 1980 và hiệu chỉnh năm 1985 bởi Parasuraman và các đồng sự cùng với các thang đo và các chỉ báo tác giả nghiên cứu sử dụng từ các nghiên cứu trƣớc, tác giả đề xuất
Bảng 2.2 Tổng hợp thành phần thang đo và các biến quan sát 1. Thang đo thành phần tin cậy
Ký hiệu 04 biến quan sát
TC-1 Thực hiện đúng lịch trình tour đã giới thiệu, cam kết TC-2 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
TC-4 Là đơn vị tổ chức tour du lịch biển đảo chuyên nghiệp
2. Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng Ký hiệu 11 biến quan sát
DU-1 Bãi biển sạch đẹp, hấp dẫn DU-2 Bãi tắm, lặn an toàn
DU-3 Hƣớng dẫn viên có thái độ lịch thiệp, nhã nhặn
DU-4 Hƣớng dẫn viên nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách
DU-5 Hƣớng dẫn viên cung cấp thông tin kịp thời khi khách yêu cầu DU-6 Điểm tham quan có sóng điện thoại mạnh
DU-7 Di tích thắng cảnh lôi cuốn DU-8 Môi trƣờng tự nhiên trong lành DU-9 Phong cảnh độc đáo, mới lạ
DU-10 Điểm tham quan cung cấp nƣớc ngọt đầy đủ DU-11 Hoạt động vui chơi giải trí trên đảo phong phú
3. Thang đo thành phần Năng lực phục vụ Ký hiệu 06 biến quan sát
NL-1 Hƣớng dẫn viên có kiến thức chuyên môn và xã hội NL-2 Hƣớng dẫn viên có kỹ năng điều hành tour
NL-3 Hƣớng dẫn viên có khiếu văn nghệ, lôi cuốn
NL-4 Hƣớng dẫn viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp NL-5 Hƣớng dẫn viên rất am hiểu về điểm đến
NL-6 Có đội ngũ nhân viên phục vụ nhanh nhẹn,lịch sự
4. Thang đo thành phần Đồng cảm Ký hiệu 04 biến quan sát
DC-1 Hƣớng dẫn viên luôn quan tâm sức khỏe của bạn trong suốt chuyến đi DC-2 Hƣớng dẫn viên luôn kiên nhẫn lắng nghe những góp ý của du khách DC-3 Hƣớng dẫn viên luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng DC-4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng cần
5. Thanh đo thành phần Phƣơng tiện hữu hình Ký hiệu 08 biến quan sát
PT-1 Phƣơng tiện vận chuyển an toàn, tiện lợi PT-2 Phục vụ nhạc, karaoke trên phƣơng tiện PT-3 Ghế ngồi trên tàu thoải mái, tiện nghi
PT-4 Hƣớng dẫn viên có trang phục và ngoại hình đẹp PT-5 Điểm neo đậu an toàn cho du khách
PT-6 Có hệ thống tàu xe đa dạng, hiện đại PT-7 Ghế, lều rộng rãi, thoáng mát
PT-8 Nhà hàng phục vụ sạch sẽ, thoáng mát
Thang đo thành phần Giá cả cảm nhận – Ký hiệu GC Ký hiệu 04 biến quan sát
GC-1 Chi phí trọn gói hợp lý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GC-2 Chi phí cho phƣơng tiện tham quan (ghế, lều, tàu đáy kính,…) phù hợp
GC-3 Chi phí cho phong cảnh điểm đến (vé vào cổng, trò chơi, lặn biển, tham quan rạn san hô,…) phù hợp
GC-4 Chi phí cho chuyến đi phù hợp với thu nhập hiện tại
Thang đo thành phần Hình ảnh thƣơng hiệu – Ký hiệu TH Ký hiệu 04 biến quan sát
TH-1 Thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến TH-2 Có nét văn hóa truyền thống riêng
TH-3 Thƣơng hiệu đƣợc nhiều khách hàng tín nhiệm TH-4 Có giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Nguồn: Trích từ bảng câu hỏi khảo sát
Từ bảng 2.1, thang đo chất lƣợng dịch vụ với 5 thành phần, giá cả cảm nhận và hình ảnh thƣơng hiệu theo mô hình đề xuất của tác giả bao gồm 41 biến quan sát cụ thể nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ với 5 thành phần là Tin cậy (ký hiệu TC) với 04 biến quan sát gồm TC-1, TC-2, TC-3, TC-4; Khả năng đáp ứng (ký hiệu DU) với 11 biến quan sát gồm DU-1, DU-2, DU-3, DU-4, DU-5, DU-6, DU-7, DU-8, DU-9, DU-10, DU-11; Năng lực phục vụ (ký hiệu NL) với 06 biến quan sát gồm NL-1, NL-2, NL-3, NL-4, NL-5, NL-6; Đồng cảm (ký hiệu DC) với 04 biến quan sát gồm DC-1, DC-2, DC-3, DC-4 và phƣơng tiện hữu hình (ký hiệu PT) với 8 biến quan sát gồm PT-1, PT-2, PT-3, PT-4, PT-5, PT-6, PT-7, PT-8.
Yếu tố Giá cả cảm nhận (ký hiệu GC) với 04 biến quan sát GC-1, GC-2, GC-3, GC- 4, GC-5 và hình ảnh thƣơng hiệu (ký hiệu TH) với 04 biến quan sát gồm TH-1, TH-2, TH- 3, TH-4.
Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist ký hiệu HL với có 3 biến quát gồm HL-1, HL-2, HL-3 nhƣ sau:
Bảng 2.3 Tổng hợp thang đo thành phần chất lƣợng dịch vụ và các biến quan sát Sự hài lòng của khách hàng – Ký hiệu HL
Ký hiệu 03 biến quan sát
HL-1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ HL-2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng dịch vụ HL-3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ
Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Liker 5 mức độ đây là thang đo phổ biến nhất trong nghiên cứu thực nghiệm (Lê Thế Giới et all., 2006), cụ thể nhƣ sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
2.1.4 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn thử lần 1 đối với 20 khách hàng đã sử dụng tour biển đảo của Sanest Tourist tại Nha Trang đƣợc thực hiện vào tháng 8 năm 2012. Từ kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn thử lần 1, thang đo nháp ban đầu sẽ đƣợc điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lƣờng tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố đƣợc đƣa ra trong mô hình đề xuất.
Sau khi hình thành bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành phỏng vấn thử lần 2 với 20 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Sanest Tourist theo những nội dung ở bảng câu hỏi, ghi rõ những câu chung chung không rõ nghĩa, trừu tƣợng, khó trả lời. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ đƣợc chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lƣợng.
2.1.5 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho những khách hàng đã sử dụng dịch vụ thông qua số liệu thống kê từ Phòng Kinh doanh của Sanest Tourist và những khách hàng đang sử dụng dịch vụ đang trên đƣờng về cảng.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của thang đo), các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng chung, đo lƣờng mức độ hài lòng của du khách