7. Kết cấu của đề tài
2.1.3. Xây dựng thang đo
Qua tham khảo thang đo và các chỉ báo của các nghiên cứu đi trƣớc đã thể hiện cụ thể ở chƣơng 1, tác giả đã nghiên cứu, phân tích thảo luận nhóm và kết luận có một số chỉ báo sau đây phù hợp với mô hình đề xuất của tác giả theo bảng sau:
Bảng 2.1 Thống kê các chỉ báo kế thừa từ các nghiên cứu đã thực hiện
Tác giả Biến độc lập Các chỉ báo tác giả kế thừa
Nguyễn Hồng Giang (2010)
Phong cảnh du lịch Bãi biển rất đẹp
Môi trƣờng tự nhiên rất trong lành Hạ tầng kỹ thuật Sóng điện thoại rất mạnh
Ghế ngồi trên tàu rộng rãi, thoải mái
Hƣớng dẫn viên
Luôn nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp Nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách
Thể hiện tác phong chuyên nghiệp khi làm việc Cung cấp các thông tin kịp thời khi du khách yêu cầu Nguyễn Vƣơng (2012) Tài nguyên du lịch Các bãi biển sạch đẹp và hấp dẫn Các di tích thắng cảnh thực sự lôi cuốn bạn Môi trƣờng tự nhiên trong lành
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật Sóng điện thoại mạnh Phƣơng tiện vận
chuyển
Phƣơng tiện an toàn và tiện lợi
Ghế ngồi trên tàu thoải mái, tiện nghi
Hƣớng dẫn viên
Luôn nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp Nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách
Thể hiện tác phong chuyên nghiệp khi làm việc Cung cấp các thông tin kịp thời khi du khách yêu cầu
Trên cơ sở tham khảo thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL đƣợc tạo ra vào những năm 1980 và hiệu chỉnh năm 1985 bởi Parasuraman và các đồng sự cùng với các thang đo và các chỉ báo tác giả nghiên cứu sử dụng từ các nghiên cứu trƣớc, tác giả đề xuất
Bảng 2.2 Tổng hợp thành phần thang đo và các biến quan sát 1. Thang đo thành phần tin cậy
Ký hiệu 04 biến quan sát
TC-1 Thực hiện đúng lịch trình tour đã giới thiệu, cam kết TC-2 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
TC-4 Là đơn vị tổ chức tour du lịch biển đảo chuyên nghiệp
2. Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng Ký hiệu 11 biến quan sát
DU-1 Bãi biển sạch đẹp, hấp dẫn DU-2 Bãi tắm, lặn an toàn
DU-3 Hƣớng dẫn viên có thái độ lịch thiệp, nhã nhặn
DU-4 Hƣớng dẫn viên nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách
DU-5 Hƣớng dẫn viên cung cấp thông tin kịp thời khi khách yêu cầu DU-6 Điểm tham quan có sóng điện thoại mạnh
DU-7 Di tích thắng cảnh lôi cuốn DU-8 Môi trƣờng tự nhiên trong lành DU-9 Phong cảnh độc đáo, mới lạ
DU-10 Điểm tham quan cung cấp nƣớc ngọt đầy đủ DU-11 Hoạt động vui chơi giải trí trên đảo phong phú
3. Thang đo thành phần Năng lực phục vụ Ký hiệu 06 biến quan sát
NL-1 Hƣớng dẫn viên có kiến thức chuyên môn và xã hội NL-2 Hƣớng dẫn viên có kỹ năng điều hành tour
NL-3 Hƣớng dẫn viên có khiếu văn nghệ, lôi cuốn
NL-4 Hƣớng dẫn viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp NL-5 Hƣớng dẫn viên rất am hiểu về điểm đến
NL-6 Có đội ngũ nhân viên phục vụ nhanh nhẹn,lịch sự
4. Thang đo thành phần Đồng cảm Ký hiệu 04 biến quan sát
DC-1 Hƣớng dẫn viên luôn quan tâm sức khỏe của bạn trong suốt chuyến đi DC-2 Hƣớng dẫn viên luôn kiên nhẫn lắng nghe những góp ý của du khách DC-3 Hƣớng dẫn viên luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng DC-4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng cần
5. Thanh đo thành phần Phƣơng tiện hữu hình Ký hiệu 08 biến quan sát
PT-1 Phƣơng tiện vận chuyển an toàn, tiện lợi PT-2 Phục vụ nhạc, karaoke trên phƣơng tiện PT-3 Ghế ngồi trên tàu thoải mái, tiện nghi
PT-4 Hƣớng dẫn viên có trang phục và ngoại hình đẹp PT-5 Điểm neo đậu an toàn cho du khách
PT-6 Có hệ thống tàu xe đa dạng, hiện đại PT-7 Ghế, lều rộng rãi, thoáng mát
PT-8 Nhà hàng phục vụ sạch sẽ, thoáng mát
Thang đo thành phần Giá cả cảm nhận – Ký hiệu GC Ký hiệu 04 biến quan sát
GC-1 Chi phí trọn gói hợp lý
GC-2 Chi phí cho phƣơng tiện tham quan (ghế, lều, tàu đáy kính,…) phù hợp
GC-3 Chi phí cho phong cảnh điểm đến (vé vào cổng, trò chơi, lặn biển, tham quan rạn san hô,…) phù hợp
GC-4 Chi phí cho chuyến đi phù hợp với thu nhập hiện tại
Thang đo thành phần Hình ảnh thƣơng hiệu – Ký hiệu TH Ký hiệu 04 biến quan sát
TH-1 Thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến TH-2 Có nét văn hóa truyền thống riêng
TH-3 Thƣơng hiệu đƣợc nhiều khách hàng tín nhiệm TH-4 Có giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Nguồn: Trích từ bảng câu hỏi khảo sát
Từ bảng 2.1, thang đo chất lƣợng dịch vụ với 5 thành phần, giá cả cảm nhận và hình ảnh thƣơng hiệu theo mô hình đề xuất của tác giả bao gồm 41 biến quan sát cụ thể nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ với 5 thành phần là Tin cậy (ký hiệu TC) với 04 biến quan sát gồm TC-1, TC-2, TC-3, TC-4; Khả năng đáp ứng (ký hiệu DU) với 11 biến quan sát gồm DU-1, DU-2, DU-3, DU-4, DU-5, DU-6, DU-7, DU-8, DU-9, DU-10, DU-11; Năng lực phục vụ (ký hiệu NL) với 06 biến quan sát gồm NL-1, NL-2, NL-3, NL-4, NL-5, NL-6; Đồng cảm (ký hiệu DC) với 04 biến quan sát gồm DC-1, DC-2, DC-3, DC-4 và phƣơng tiện hữu hình (ký hiệu PT) với 8 biến quan sát gồm PT-1, PT-2, PT-3, PT-4, PT-5, PT-6, PT-7, PT-8.
Yếu tố Giá cả cảm nhận (ký hiệu GC) với 04 biến quan sát GC-1, GC-2, GC-3, GC- 4, GC-5 và hình ảnh thƣơng hiệu (ký hiệu TH) với 04 biến quan sát gồm TH-1, TH-2, TH- 3, TH-4.
Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist ký hiệu HL với có 3 biến quát gồm HL-1, HL-2, HL-3 nhƣ sau:
Bảng 2.3 Tổng hợp thang đo thành phần chất lƣợng dịch vụ và các biến quan sát Sự hài lòng của khách hàng – Ký hiệu HL
Ký hiệu 03 biến quan sát
HL-1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ HL-2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng dịch vụ HL-3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ
Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Liker 5 mức độ đây là thang đo phổ biến nhất trong nghiên cứu thực nghiệm (Lê Thế Giới et all., 2006), cụ thể nhƣ sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.