7. Kết cấu của đề tài
3.2.3. Thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Bảng 3.5 Thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Ký
hiệu Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất HL Sự hài lòng của du khách
HL-1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch
vụ 3.07 0.830 1 5
HL-2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng
dịch vụ 3.26 0.731 1 5
HL-3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch
vụ 2.97 0.707 1 4
Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS
Từ bảng 3.5, giá trị trung bình chung về sự hài lòng của du khách dao động từ 2.97 đến 3.26 cho thấy những du khách đã sử dụng tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist nhìn chung hài lòng ở mức trung bình.
3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha
3.3.1 Thang đo thành phần Tin cậy
Bảng 3.6 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Tin cậy
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này TC-1 9.42 3.118 .480 .717 TC-2 9.55 2.698 .668 .609 TC-3 9.55 2.869 .573 .665 TC-4 9.66 3.161 .440 .740 Cronbach’s Alpha = 0.744
Nguồn: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trên SPSS.
Từ bảng 3.6, thang đo thành phần tin cậy có bốn biến quan sát đƣợc ký hiệu từ TC-1 đến TC-4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần tin cậy là 0.744 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến - tổng đều cao, dao động từ 0.440 đến 0.668 và đều lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến trong thang đo thành phần tin cậy đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy cao.
3.3.2 Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng
Bảng 3.7 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Khả năng đáp ứng
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này DU-1 30.87 16.145 .430 .773 DU-2 30.84 15.998 .420 .775 DU-3 30.89 16.512 .399 .777 DU-4 30.85 16.327 .433 .773 DU-5 30.80 16.221 .446 .772 DU-6 30.90 16.051 .469 .769 DU-7 30.79 16.169 .455 .771 DU-8 30.85 15.836 .482 .767 DU-9 30.87 16.096 .457 .770 DU-10 30.85 16.428 .418 .775 DU-11 30.93 16.156 .456 .770 Cronbach’s Alpha = 0.788
Nguồn: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trên SPSS.
Từ bảng 3.7, thang đo thành phần đáp ứng có 11 biến đƣợc ký hiệu từ DU-1 đến DU- 11. Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần khả năng đáp ứng là 0.788 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến- tổng dao động từ 0.399 đến 0.482, lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến của thang đo thành phần khả năng đáp ứng đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy cao.
3.3.3 Thang đo thành phần Năng lực phục vụ
Bảng 3.8 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Năng lực phục vụ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này NL-1 16.64 8.055 .513 .817 NL-2 16.25 7.515 .635 .792 NL-3 16.37 7.538 .625 .794 NL-4 16.42 7.675 .606 .799 NL-5 16.45 7.647 .609 .798 NL-6 16.50 7.795 .594 .801 Cronbach’s Alpha = 0.828
Từ bảng 3.8, thang đo về thành phần năng lực phục vụ gồm có sáu biến đƣợc ký hiệu từ NL-1 đến NL-6. Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần năng lực phục vụ là 0.828 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng đều cao, dao động từ 0.513 đến 0.635 đều lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến của thang đo thành phần năng lực phục vụ đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy.
3.3.4 Thang đo thành phần Đồng cảm
Bảng 3.9 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Đồng cảm Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này DC-1 10.45 2.185 .535 .573 DC-2 10.58 2.637 .438 .639 DC-3 10.23 2.406 .466 .620 DC-4 10.15 2.372 .437 .641 Cronbach’s Alpha = 0.685
Nguồn: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trên SPSS.
Từ bảng 3.9, thang đo thành phần đồng cảm gồm có 04 biến đƣợc ký hiệu từ DC-1 đến DC-4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần Đồng cảm là 0.685 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến- tổng đều cao, dao động từ 0.437 đến 0.535 đều lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến của thang đo thành phần đồng cảm đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy cao.
3.3.5 Thang đo thành phần phương tiện hữu hình
Bảng 3.10 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này PT-1 22.79 9.569 .516 .754 PT-2 23.05 9.716 .486 .759 PT-3 22.86 9.563 .568 .746 PT-4 22.9 9.508 .550 .749 PT-5 22.84 10.125 .401 .773 PT-6 22.97 9.755 .470 .762 PT-7 22.85 9.865 .473 .761 PT-8 23.02 9.851 .430 .769 Cronbach’s Alpha = 0.783
Từ bảng 3.10, thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình gồm có 8 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ PT-1 đến PT-9. Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần phƣơng tiện hữu hình là 0.783 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến - tổng đều cao, dao động từ 0.401 đến 0.568 đều lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến của thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy cao.
3.3.6 Thang đo thành phần giá cả cảm nhận
Bảng 3.11 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Giá cả cảm nhận Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này GC-1 9.52 2.377 .497 .535 GC-2 9.51 2.675 .406 .601 GC-3 9.52 2.681 .398 .606 GC-4 9.28 2.577 .426 .587 Cronbach’s Alpha = 0.652
Nguồn: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trên SPSS.
Từ bảng 3.11, thang đo thành phần giá cả cảm nhận gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ GC-1 đế GC-4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần giá cả cảm nhận là 0.652 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng đều cao dao động từ 0,406 đến 0,497, biến quan sát GC-3 hệ số tƣơng quan biến – tổng 0,398 và lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến của thang đo thành phần giá cả cảm nhận đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy.
3.3.7 Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu
Bảng 3.12 Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Hình ảnh thƣơng hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này TH-1 9.32 3.470 .595 .737 TH-2 9.13 3.134 .639 .714 TH-3 9.20 3.503 .559 .755 TH-4 9.05 3.573 .597 .737 Cronbach’s Alpha = 0.788
Từ bảng 3.12, thang đo hình ảnh thƣơng hiệu gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ TH-1 đến TH-4 . Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về thành phần hình ảnh thƣơng hiệu là 0.788 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng đều rất cao, dao động từ 0,559 đến 0,639 đều lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biến của thang đo thành phần hình ảnh thƣơng hiệu đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy.
3.3.8 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 3.13 Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ hài lòng
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Alpha nếu loại biến này
HL-1 6.23 1.736 .770 .810
HL-2 6.04 2.020 .748 .824
HL-3 6.32 2.074 .754 .821
Cronbach’s Alpha = 0.871
Nguồn: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trên SPSS.
Từ bảng 3.13, thang đo mức độ hài lòng gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ HL-1 đến HL-3 . Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo về mức độ hài lòng là 0.871 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng đều rất cao, dao động từ 0,748 đến 0,770 đều lớn hơn 0.30. Nhƣ vậy, các biển của thang đo mức độ hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist đều phù hợp và đạt đƣợc độ tin cậy.
Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, kết quả không có biến quan sát bị loại bỏ khỏi thang đo, các biến quan sát của các nhân tố trên sẽ đƣợc kiểm định tiếp theo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA.
3.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.1 Các biến quan sát của các thành phần độc lập
Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO là 0.884, thỏa điều kiện 0.5<KMO<1 với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Barlett‟s (Sig<0.05). Nhƣ vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và các biến tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại eigenvalue 1.009 >1 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 56.588%. Số nhân tố sau khi phân tích đƣợc trích rút ra gồm 10 nhân tố. Tuy nhiên, hệ số tải nhân tố của các biến PT-2, PT-8, DU-5, TC-1 và DU-4 đều nhỏ hơn 0.5 nên thực hiện loại các biến này, các biến còn lại đều đƣợc sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả phân tích EFA lần 2 sau khi loại biến cho thấy hệ số KMO là 0.873, thỏa điều kiện 0.5<KMO<1 với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Barlett‟s (Sig<0.05). Nhƣ vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và các biến tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại eigenvalue 1.158 >1 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 54.364%. Số nhân tố sau khi phân tích đƣợc trích rút ra gồm 8 nhân tố. Tuy nhiên, hệ số tải nhân tố của các biến PT-6, PT-5 và DU-7 đều nhỏ hơn 0,5 nên tiến hành loại tiếp ba biến này, cùng các biến đã loại ở lần 1 thì các biến còn lại sẽ đƣợc sử dụng phân tích lần tiếp theo.
Kết quả phân tích EFA lần 3 sau khi loại biến thấy hệ số KMO là 0.864, thỏa điều kiện 0.5<KMO<1 với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Barlett‟s (Sig<0.05). Nhƣ vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và các biến tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại eigenvalue 1.151 >1 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 56.632%. Số nhân tố sau khi phân tích đƣợc trích rút ra gồm 8 nhân tố nhƣ sau:
Bảng 3.14 Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 NL-1 .764 NL-2 .740 NL-3 .714 NL-4 .694 NL-5 .671 NL-6 .594 TH-3 .731 TH-2 .717 TH-4 .708 TH-1 .695 DU-8 .785 DU-1 .689 DU-9 .604 DU-11 .584 DU-2 .583 PT-3 .728 PT-1 .728
PT-7 .624 PT-4 .567 TC-2 .776 TC-3 .769 TC-4 .584 GC-2 .695 GC-1 .688 GC-4 .619 GC-3 .576 DC-2 .695 DC-4 .635 DC-1 .626 DC-3 .611 DU-10 .701 DU-3 .699 DU-6 .668
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Theo bảng 3.14, từ kết quả phân tích EFA sau khi loại tám biến quan sát trong mô hình bao gồm PT-2 (Phục vụ nhạc, karaoke trên phƣơng tiện), PT-8 (Nhà hàng phục vụ sạch sẽ, thoáng mát), DU-5 (Hƣớng dẫn viên cung cấp thông tin kịp thời khi khách yêu cầu), TC-1 (Thực hiện đúng lịch trình tour đã giới thiệu, cam kết), DU-4 (Hƣớng dẫn viên nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách), PT-6 (Có hệ thống tàu xe đa dạng, hiện đại), PT-5 (Điểm neo đậu an toàn cho du khách) và DU-7 (Di tích thắng cảnh lôi cuốn) đã rút trích đƣợc tám nhân tố trong đó có một nhân tố mới gồm năm biến trong thang đo thành phần khả năng đáp ứng đƣợc là DU-1 (Bãi biển sạch đẹp, hấp dẫn), DU-2 (Bãi tắm, lặn an toàn), DU-8 (Môi trƣờng tự nhiên trong lành), DU-9 (Phong cảnh độc đáo, mới lạ), DU-11 (Hoạt động vui chơi giải trí trên đảo phong phú).
Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam (1999): "Tài nguyên du lịch đƣợc hiểu là cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử, di tích cách mạng, giá trị nhân văn, công trình sáng tạo của con ngƣời có thể đƣợc sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch nhằm tạo ra sức hấp dẫn du lịch". Từ khái niệm trên cùng với các nghiên cứu trƣớc đã thực hiện, tác đã đặt tên nhân tố mới là tài nguyên du lịch.
Bảng 3.15 Các nhóm nhân tố mới đƣợc rút trích
Ký hiệu Tên Biến Thành phần
FL1 Năng lực phục vụ
NL-1 Hƣớng dẫn viên có kiến thức chuyên môn và xã hội NL-2 Hƣớng dẫn viên có kỹ năng điều hành tour
NL-3 Hƣớng dẫn viên có khiếu văn nghệ, lôi cuốn
NL-4 Hƣớng dẫn viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp NL-5 Hƣớng dẫn viên rất am hiểu về điểm đến
NL-6 Có đội ngũ nhân viên phục vụ nhanh nhẹn,lịch sự
FL2 Hình ảnh thƣơng hiệu
TH-1 Thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến TH-2 Có nét văn hóa truyền thống riêng TH-3 Thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tín nhiệm
TH-4 Có giá trị khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
FL3 Tài nguyên
du lịch
DU-1 Bãi biển sạch đẹp, hấp dẫn DU-2 Bãi tắm, lặn an toàn
DU-8 Môi trƣờng tự nhiên trong lành DU-9 Phong cảnh độc đáo, mới lạ
DU-11 Hoạt động vui chơi giải trí trên đảo phong phú
FL4 Phƣơng tiện hữu hình
PT-1 Phƣơng tiện vận chuyển an toàn, tiện lợi PT-3 Ghế ngồi trên tàu thoải mái, tiện nghi
PT-4 Hƣớng dẫn viên có hình thức và trang phục đẹp PT-7 Ghế, lều rộng rãi, thoáng mát
FL5 Tin cậy
TC-2 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên TC-3 Luôn đặt tiêu chí an toàn của khách hàng trên hết TC-4 Là đơn vị tổ chức tour du lịch biển đảo chuyên nghiệp
FL6 Giá cả cảm nhận
GC-1 Chi phí trọn gói hợp lý
GC-2 Chi phí cho phƣơng tiện tham quan (ghế, lều, tàu đáy kính,…)
GC-3 Chi phí cho phong cảnh điểm đến (vé vào cổng, trò chơi, lặn biển, tham quan rạn san hô,…)
GC-4 Chi phí cho chuyến đi phù hợp với thu nhập hiện tại
FL7 Đồng cảm
DC-1 Hƣớng dẫn viên luôn quan tâm sức khỏe của bạn trong suốt chuyến đi DC-2 Hƣớng dẫn viên luôn kiên nhẫn lắng nghe những góp ý của du khách DC-3 Hƣớng dẫn viên luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng DC-4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng cần
FL8 Khả năng đáp ứng
DU-3 Hƣớng dẫn viên có thái độ lịch thiệp, nhã nhặn DU-6 Điểm tham quan có sóng điện thoại mạnh DU-10 Điểm tham quan cung cấp nƣớc ngọt đầy đủ
Từ bảng 3.15 cho thấy, tác giả đã sử dụng kết quả khi phân tích nhân tố khám phá EFA với tám nhân tố đƣợc rút trích ra và 33 biến đạt yêu cầu, quy ƣớc cụ thể nhƣ sau:
Năng lực phục vụ ký hiệu là FL1 (6 biến quan sát), hình ảnh thƣơng hiệu ký hiệu là
FL2 (4 biến quan sát), tài nguyên du lịch ký hiệu là FL3 (5 biến quan sát), phƣơng tiện hữu hình ký hiệu là FL4 (4 biến quan sát), tin cậy ký hiệu là FL5 (3 biến quan sát), giá cả cảm nhận ký hiệu là FL6 (4 biến quan sát), đồng cảm ký hiệu là FL7 (4 biến quan sát) và khả