7. Kết cấu của đề tài
3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
3.5.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, tám biến độc lập đã đƣợc ký hiệu từ FL1 gồm NL-1,NL-2,NL-3,NL-4,NL-5,NL6, FL2 gồm TH-1,TH-2,TH-3,TH-4, FL3 gồm DU- 1,DU-2,DU-8,DU-9,DU-11, FL4 gồm PT-1,PT-3,PT-4,PT-7, FL5 gồm TC-2,TC-3,TC-4, FL6 gồm GC-1,GC-2,GC-3,GC-4, FL7 gồm DC-1,DC-2,DC-3,DC-4 và FL8 gồm DU- 3,DU-6,DU-10 đƣợc sử dụng phân tích tƣơng quan với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist đƣợc ký hiệu là FP gồm HL-1,HL-2,HL-3.
Trong nghiên cứu này, việc phân tích hệ số tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xác định 8 nhân tố trên có ảnh hƣởng quan trọng nhƣ thế nào đến sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist.
Bảng 3.18 Tổng hợp mối tƣơng quan giữa các nhân tố Correlations
FL1 FL2 FL3 FL4 FL5 FL6 FL7 FL8 FP FL1 Tƣơng quan hạng Pearson 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .256**
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
FL2 Tƣơng quan hạng Pearson .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .349** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
FL3 Tƣơng quan hạng Pearson .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .218** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
FL4 Tƣơng quan hạng Pearson .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .268** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
FL5 Tƣơng quan hạng Pearson .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 .263** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
FL6 Tƣơng quan hạng Pearson .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .510** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
FL7 Tƣơng quan hạng Pearson .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 .275** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
FL8 Tƣơng quan hạng Pearson .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .194** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .001
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
FP Tƣơng quan hạng Pearson .256** .349** .218** .268** .263** .510** .275** .194** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001
N 317 317 317 317 317 317 317 317 317
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Từ phân tích EFA của các biến của thành phần phục thuộc, sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát và đƣợc ký hiệu là FP. Từ bảng 3.18, hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập đao động từ 0.194 đến 0.510 đều <1 chứng tỏ giữa chúng có mối liên hệ thuận
. Trong đó, hệ số tƣơng quan giữa biến giá cả cảm nhận và biến hài lòng là cao nhất chứng tỏ giữa hai yếu tố này có mối liên hệ thuận khá chặt.
3.5.3.2Mô hình hồi quy đa biến
Với biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist và 8 nhân tố độc lập đƣợc rút, sử dụng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích hồi quy cùng với việc sử dụng phƣơng pháp loại trừ dần Backward. Kết quả phân tích hồi quy nhƣ sau:
Bảng 3.19 Kết quả các hệ số hồi quy trong mô hình
Nhân tố Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số đã
chuẩn hóa t Sig. Thống kê công tuyến
B Std. Error Beta Độ chấp nhận VIF
1 (Constant) -4.553E-17 .029 .000 1.000 FL1 .256 .029 .256 8.949 .000 1.000 1.000 FL2 .349 .029 .349 12.226 .000 1.000 1.000 FL3 .218 .029 .218 7.641 .000 1.000 1.000 FL4 .268 .029 .268 9.385 .000 1.000 1.000 FL5 .263 .029 .263 9.196 .000 1.000 1.000 FL6 .510 .029 .510 17.855 .000 1.000 1.000 FL7 .275 .029 .275 9.628 .000 1.000 1.000 FL8 .194 .029 .194 6.789 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: FP
Nguồn :Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Từ bảng 3.19, ta có mô hình hồi quy chuẩn hóa nhƣ sau:
Y = 0.256FL1 + 0.349FL2 + 0.218FL3 + 0.268 FL4 + 0.263FL5 + 0.510 FL6 + 0.275 FL7 + 0.194 FL8
Kết quả phân tích hệ số hồi quy (bảng 3.19) cho ta thấy giá trị Sig. của các biến FL1 – Năng lực phục vụ, FL2 - Hình ảnh thƣơng hiệu, FL3 - Tài nguyên du lịch, FL4 - Phƣơng tiện hữu hình, FL5 - Tin cậy, FL6 - Giá cả cảm nhận, FL7 - Đồng cảm, FL8 - Khả năng đáp ứng nhỏ hơn 0,05 do đó ta có thể nói tám nhân tố này có ý nghĩa trong mô hình và có tác động dƣơng (cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo phƣơng trình hồi quy, nhân tố năng lực phục vụ (FL1) có hệ số beta bằng 0.256, hình ảnh thƣơng hiệu (FL2) có hệ số beta bằng 0.349, nhân tố tài nguyên du lịch (FL3) có hệ số beta bằng 0.218, nhân tố phƣơng tiện hữu hình (FL4) có hệ số beta bằng 0.268, nhân
tố tin cậy (FL5) có hệ số beta bằng 0.263, nhân tố giá cả cảm nhận (FL6) có hệ số beta bằng 0.510, nhân tố đồng cảm (FL7) có hệ số beta bằng 0.275 và nhân tố khả năng đáp ứng (FL8)
có hệ số beta bằng 0.194. Nhƣ vậy, nhân tố giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, nhân tố này có thể hiểu rộng hơn là giá trị cảm nhận của khách hàng, nhân tố tác động mạnh tiếp theo đó là hình ảnh thƣơng hiệu, sự đồng cảm, tin cậy, năng lực phục vụ, tài nguyên du lịch và nhân tố tác động yếu nhất là khả năng đáp ứng.
Có thể nói, thƣơng hiệu „Yến sào Khánh Hòa‟‟ đã khẳng định đƣợc vị thế của một thƣơng hiệu mạnh của tỉnh Khánh Hòa đƣợc khách hàng trong và ngoài nƣớc tín nhiệm, là Doanh nghiệp Nhà nƣớc đƣợc giao quản lý, khai thác, bảo tồn các Đảo yến của tỉnh Khánh Hòa, tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist đã thu hút du khách đến tìm hiểu khám phá ở sự độc đáo về tài nguyên du lịch, ở những di tích văn hóa vật thể và phi vật thể nhƣ Đền thờ tổ ngành nghề Yến sào Khánh Hòa, Lễ hội Yến sào Khánh Hòa tại Đảo yến – Hòn Nội tôn vinh giá trị lịch sử truyền thống ngành nghề Yến sào gần 700 năm. Qua nghiên cứu cho thấy, du khách đến với tour biển đảo của Sanest Tourist ngoài giá cả đơn thuần thì họ luôn mong muốn đƣợc tìm hiểu, nghiên cứu, khám phá, đƣợc cảm nhận những giá trị khác biệt, độc đáo, lôi cuốn mà tour biển đảo trên Vịnh Nha Trang của đơn vị kinh doanh du lịch khác không thể có đƣợc. Giá cả cảm nhận và hình ảnh thƣơng hiệu có sức lan tỏa mạnh sẽ là yếu tố quan trọng để khách hàng quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của đơn vị. Với lĩnh vực dịch vụ du lịch, năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng tác động mạnh, tuy nhiên với đặc thù tour biển đảo mang tính thời vụ, yếu tố thời tiết khí hậu và sức khỏe của du khách gắn liền với yếu tố đồng cảm, bởi sự quan tâm chăm sóc, sự tận tình giúp đỡ, sự cảm thông, sự thấu hiểu là yếu tố quan trọng tạo sự gắn kết và là cầu nối làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
3.5.3.3Kiểm định giả thuyết
Từ phƣơng trình hồi quy nhận thấy, hệ số hồi quy của các biến trong mô hình đều mang dấu dƣơng, chứng tỏ sự tác động của các nhân tố tỷ lệ thuận với sự hài lòng của du khách. Nhƣ vậy, giả thuyết về các biến tác động đến sự hài lòng của du khách đều mang dấu dƣơng (tác động cùng chiều) chấp nhận đƣợc.
3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu
3.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, ta dùng hệ số là hệ số xác định R2
hiệu chỉnh nhƣ sau:
Bảng 3.20: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình Model Summaryb Nhân tố Hệ số R Hệ số R2 R2 Hiệu chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng Durbin-Watson 1 .865a .749 .742 .50765529 1.865 a. Predictors: (Constant), FL8, FL7, FL6, FL5, FL4, FL3, FL2, FL1 b. Dependent Variable: FP
Từ bảng 3.20, mô hình có hệ số tƣơng quan R = 0.749 cho thấy mối tƣơng quan giữa các biến là thuận và chặt chẽ. Hệ số R2
hiệu chỉnh (Adjusted R square) là 0.742 nhỏ hơn R2 (R Square). Hệ số R2 hiệu chỉnh dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách.
Ý nghĩa của hệ số R2 hiệu chỉnh là 74.2% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng đƣợc giải thích bởi 8 nhân tố độc lập đƣa ra trong mô hình.
3.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 3.6.2.1 Kiểm định quan hệ tuyến tính 3.6.2.1 Kiểm định quan hệ tuyến tính
Bảng 3.21 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 236.624 8 29.578 114.771 .000a
Residual 79.376 308 .258
Total 316.000 316
a. Predictors: (Constant), FL8, FL7, FL6, FL5, FL4, FL3, FL2, FL1 b. Dependent Variable: FP
Nguồn :Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Bảng 3.21 thể hiện giá trị F là 114.771 và giá trị sig rất nhỏ 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 nên giả thiết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy 95%. Vì vậy, mô hình đƣa ra là phù hợp với dữ liệu và các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự thay đổi của biến phụ thuộc.
H1: Mối tƣơng quan tích cực giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của du khách: kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của du khách có hệ số beta là 0.256 và giá trị sig là 0.005 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H1đƣợc chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của năng lực phục vụ đến sự hài
lòng của du khách có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy năng lực phục vụ của đội ngũ hƣớng dẫn viên, nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của du khách nhƣng là yếu tố tác động yếu nhất trong tám nhân tố nghiên cứu. Có thể nói, giả thuyết này hoàn toàn đúng với lý thuyết và thực tế. Do đó, để tăng sự hài lòng của du khách đến với tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist cần phải quan tâm đào tạo đội ngũ hƣớng dẫn viên giỏi về chuyên môn, nhiệt huyết với nghề, có kỹ năng điều hành và tác phong chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên phục vụ nhanh nhẹn lịch sự.
H2: Mối tƣơng quan tích cực giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của du khách. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của du khách có hệ số beta là 0.349 và giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H2đƣợc chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của hình ảnh thƣơng hiệu đến sự hài lòng của du khách có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của du khách, đặc biệt là yếu tố tác động mạnh trong tám nhân tố đƣợc nghiên cứu. Hình ảnh thƣơng hiệu là nhân tố để khách hàng đƣa ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ, nét văn hóa truyền thống đặc sắc xây dựng nên hình ảnh thƣơng hiệu cũng là yếu tố hấp dẫn du khách mong muốn cảm nhận đƣợc những giá trị đặc sắc đó. Thật vậy, với những lợi thế vốn có và bề dày lịch sử ngành nghề truyền thống, với chiến lƣợc phát triển bền vững mang tính nhân văn sâu sắc có thể khẳng định tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist có nét đặc sắc riêng, có giá trị khác biệt hấp dẫn lôi cuốn du khách tìm hiểu, khám phá. Do đó, để tăng sự hài lòng của du khách cần phải không ngừng xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu gắn liền với nét đặc sắc riêng có giá trị khác biệt so với các đơn vị kinh doanh tour biển đảo tại Nha Trang, phấn đấu để trở thành một đơn vị khai thác tour du lịch biển đảo chuyên nghiệp.
H3: Mối tƣơng quan tích cực giữa tài nguyên du lịch và sự hài lòng của du khách. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa tài nguyên du lịch là nhân tố mới đƣợc rút trích ra từ thành phần khả năng đáp ứng và sự hài lòng của du khách có hệ số beta là 0.218 và giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H3đƣợc chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của tài nguyên du lịch đến sự hài lòng của du khách có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy tài nguyên du lịch gồm bãi biển, bãi tắm, phong cảnh cảnh điểm đến, môi trƣờng tự nhiên, các di tích, hệ thống các đảo yến, giá trị văn hóa lịch sử truyền thống là yếu tố quan trọng tạo nên nét văn hóa đặc sắc riêng tác động đến sự hài lòng của du khách nhƣng sự tác động này không mạnh. Có thể nói, chƣơng trình tham quan hang
yến xem tổ yến và chim yến chƣa thật sự hấp dẫn du khách, về tài nguyên du lịch biển nhƣ bãi tắm lặn, bãi biển, phong cảnh thiên nhiên còn hoang sơ chƣa đƣợc chú trọng đầu tƣ quy hoạch bài bản, các dịch vụ đi kèm tour nhƣ những hoạt động vui chơi giải trí trên đảo đặc biệt là Đảo yến – Hòn Nội chƣa thật sự phong phú, lôi cuốn.
H4: Mối tƣơng quan tích cực giữa phƣơng tiện hữu hình và sự hài lòng của du khách. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa phƣơng tiện hữu hình và sự hài lòng của du khách có hệ số beta là 0.268 và giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận hay nói cách khác sự tác động phƣơng tiện hữu hình đến sự hài lòng của du khách có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy phƣơng tiện hữu hình là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của du khách, đặc biệt là yếu tố tác động mạnh thứ ba trong tám nhân tố đƣợc nghiên cứu. Thật vậy, là tour du lịch biển đảo phụ thuộc nhiều vào thời tiết đòi hỏi phƣơng tiện vận chuyển phải an toàn, tiện nghi và thoải mái đảm bảo các tiêu chuẩn cho phép, bên cạnh đó hình thức và trang phục của đội ngũ nhân viên cũng là điểm nhấn cho du khách có thiện chí hơn với đơn vị. Do đó, để tăng sự hài lòng của du khách cần phải không ngừng đầu tƣ trang thiết bị hiện đại, luôn đặt tiêu chí an toàn của du khách trên hết.
H5: Mối tƣơng quan tích cực giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng của du khách.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy sự tin cậy và sự hài lòng của du khách có hệ số beta là 0.263 và giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của yếu tố tin cậy đến sự hài lòng của du khách có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, sản phẩm dịch vụ là yếu tố vô hình, với nhiều sự lựa chọn khách hàng luôn nghiên cứu tìm hiểu và hƣớng đến những sản phẩm dịch vụ có sự tin cậy cao, đặc biệt là tour du lịch biển đảo đòi hỏi sự an toàn là trên hết, bên cạnh đó, hiện nay có rất nhiều đơn vị kinh doanh du lịch biển đảo với sự cạnh tranh họ luôn đầu tƣ xây dựng nội dung chƣơng trình tour phong phú và thực hiện đúng theo nội chƣơng trình tour đã xây dựng tạo sự yên tâm và lòng tin của khách hàng.
H6: Mối tƣơng quan tích cực giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của du khách.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy sự tin cậy và sự hài lòng của du khách có hệ số beta là 0.510 và giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H6 đƣợc chấp