7. Bố cục của luận văn
1.3. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.3.1. Định nghĩa về sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng đối với dịch vụ:
- Theo định nghĩa của Smith (1969) cho rằng sự hài lòng đối với dịch vụ là cảm xúc mà một cá nhân có đối với dịch vụ.
- Theo Anderson và Sullivan (1993) sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ.
- Theo Bachelet (1995) sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
- Định nghĩa của Oliver (1997) sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
- Philip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Nhu cầu cá nhân được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,…
- Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa rằng sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
Theo Kotler (2003) sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm
hoặc một dịch vụ nào đó.
Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, cụ thể sự hài lòng có ba cấp độ sau: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng tuy nhiên khái quát chung sự hài lòng là sự phản ứng tình cảm tích cực đối với dịch vụ.
Mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:
Không hài lòng.
Hài lòng.
Rất hài lòng.
1.3.2. Một số mô hình về sự hài lòng 1.3.2.1. Mô hình Kano 1.3.2.1. Mô hình Kano
Trong mô hình Tiến sĩ Kano phân biệt ba loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
- Những đặc tính cơ bản (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không hài lòng. Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng vì họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
- Những đặc tính một chiều (one-dimentional): Sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự hài lòng càng tăng và ngược lại.
- Thuộc tính hấp dẫn (delighter): Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ và nhận thấy sự hữu ích từ chúng.
Mô hình Kano giúp cho nhà cung cấp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
1.3.2.2. Mô hình Tabul K Khhảảnnăănnggccủủaa n nhhààccuunnggccấấpp N Nhhuuccầầuuccủủaa k khháácchhhhàànngg đ đưượợccđđááppứứnngg N Nhhuuccầầuuccủủaa k khháácchhhhàànngg
Sơ đồ 1.5: Mô hình Tabul (1981)
Đ Đặặccttíínnhh c cơơbbảảnn M Mứứccđđááppứứnngg s sựựkkỳỳvvọọnngg Đ Đặặccttíínnhh h hấấppddẫẫnn M Mứứcchhààiillòònngg c củủaakkhháácchhhhàànngg
Mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng được thể hiện là phần giao nhau giữa khả năng của nhà cung cấp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Tuy nhiên mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2.3. Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994) (Parasuraman, 1994)
Theo mô hình, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ. Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần:
- Hài lòng chức năng: sự hài lòng đạt được do mua được dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng.
Sơ đồ 1.6: Mô hình hài lòng theo chức năng (Parasuraman, 1994)
G Giiáá M Mốốii q quuaannhhệệ C Chhấấttllưượợnngg d dịịcchhvvụụ C Chhấấttllưượợnngg s sảảnnpphhẩẩmm D Dịịcchhvvụụ l liiêênnhhệệ C Chhấấttllưượợnngg q quuaannhhệệ S Sựựhhààiillòònngg c chhứứccnnăănngg S Sựựhhààiillòònngg t tooàànnpphhầầnn
Sự hài lòng chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: - Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm,…
- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ: sự hài lòng của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố chất lượng dịch vụ.
- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên,… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,… sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 1.4.1. Mô hình nghiên cứu trước 1.4.1. Mô hình nghiên cứu trước
Hiện nay có nhiều nghiên cứu mức độ hài lòng ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên ở lĩnh vực hành chính công tại tỉnh Khánh Hòa cũng như ở huyện Diên Khánh vẫn chưa có một nghiên cứu đánh giá chính thức.
Một số nghiên cứu liên quan đến việc đo lường CLDV và sự hài lòng của khách hàng tiêu biểu như:
Lê Dân (2011) đã đề xuất phương án “Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ hành chính công của công dân và tổ chức”. Tác giả đã dựa vào cơ sở lý thuyết và thực trạng TTHC trong những năm gần đây tác giả đã đề xuất mô hình đánh giá mức độ hài lòng của công dân và tổ chức đối với dịch vụ hành chính bao gồm 7 nhân tố: (1) Cán bộ công chức; (2) Cơ sở vật chất; (3) Công khai công vụ; (4) Thủ tục quy trình làm việc; (5) Thời gian làm việc; (6) Phí, lệ phí; và (7) Cơ chế giám sát, góp ý. Tuy nhiên, mô hình này chưa được nghiên cứu chính thức và chưa được kiểm chứng thực tế vì tác giả chỉ dừng lại ở việc đề xuất phương án. Mô hình này tương đối phù hợp cho nghiên cứu mức độ hài lòng đối với các loại dịch vụ hành chính công nên có thể lựa chọn sử dụng đưa vào nghiên cứu chính thức.
Đỗ Văn Cường (2011) đã thực hiện nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục thuế tỉnh Kiên Giang”. Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước về sự hài lòng và CLDV tiến hành thảo luận và khảo sát thử với các chuyên gia đưa ra các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng, đưa ra mô hình đề xuất gồm có 7 nhân tố: (1) Cơ sở vật chất; (2) Tính minh bạch; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đáp ứng; (5) Độ tin cậy; (6) Công bằng, dân chủ; (7) Sự cảm thông. Sau khi kiểm định chất lượng thang đo và các kiểm định của mô hình EFA, nhận diện có 7 nhân tố đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng với các biến đặc trưng của nhân tố được sắp xếp lại khác với mô hình lý thuyết ban đầu như: (1) Sự cảm thông, công bằng; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Công khai quy trình; (5) Năng lực phục vụ; (6) Cơ sở vật chất; (7) Công khai công vụ. Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu gồm 2 nhóm chính đó là người dân (cá nhân) và doanh nghiệp (tổ chức) nhưng tác giả chưa tách bạch được mức độ hài lòng giữa hai nhóm đối tượng này.
Châu Đạm Trinh (2012) với nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của người dân về dịch vụ bồi thường giải phóng mặt bằng: Tình huống lập phương án bồi thường, hỗ trợ và tái định cư dự án Khu công nghiệp sông Hậu, tỉnh Hậu Giang”. Tác giả đưa ra mô hình đề xuất gồm có 7 nhân tố: (1) Độ tin cậy; (2) Sự phản hồi; (3) Sự cảm thông; (4) Sự đảm bảo; (5) Phương tiện hữu hình; (6) Chất lượng dịch vụ; (7) Giá cả. Sau khi kiểm định chất lượng thang đo và các kiểm định của mô hình EFA, nhận diện còn lại 6 nhân tố khác với mô hình đề xuất ban đầu như: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Sự phản hồi; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự cảm thông; (6) Giá cả. Nhưng việc chọn dàn mẫu và số lượng mẫu được thực hiện theo phương pháp phi xác suất (phương pháp thuận tiện) còn hạn chế, tính tổng quát chưa cao. Tác giả phải xây dựng dàn mẫu và chọn mẫu theo phương pháp xác suất (khoảng cách k) để mô hình mang tính thuyết phục hơn. Trong nghiên cứu này tác giả nên đưa biến “Khu tái định cư” vào mô hình nghiên cứu vì đây cũng là yếu tố tiên quyết, rất quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người dân.
Nhìn chung các nghiên cứu đều đưa ra mô hình đánh giá mức độ hài lòng đối với bất kỳ CLDV nào cũng gồm 5 nhân tố cơ bản như: cơ sở vật chất, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, mức độ tin cậy, mức độ đảm bảo. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này sẽ cụ thể hóa 5 nhân tố trên nhưng vẫn đảm bảo làm nền tảng cho sát thực với tình hình thực tế cũng như phù hợp với những đặc thù về thủ tục hành chính đối với một huyện thuần nông.
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
giả Lê Dân đồng thời dựa vào kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia là lãnh đạo có kinh nghiệm, mô hình Đánh giá mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ công tại Bộ phận một cửa UBND huyện Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa được đề xuất gồm 07 thành phần như sau:
Về cán bộ công chức: Thái độ khi tiếp xúc, tinh thần trách nhiệm khi giải quyết công việc; tác phong phục vụ lịch sự, chu đáo; năng lực giải thích, hướng dẫn thủ tục trong giải quyết hồ sơ; có kiến thức chuyên môn trong giải quyết công việc đối với người dân.
Về cơ sở vật chất: Chất lượng của phòng làm việc bao gồm nhà cửa, trang thiết bị và các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ trong công việc; sự thuận tiện trong việc sắp xếp phòng và bàn khi giao dịch với người dân.
Về công khai công vụ: Nội dung công vụ được niêm yết công khai tại nơi làm việc có rõ ràng và đầy đủ không.
Về thời gian làm việc: Thời gian chờ đợi để tiếp nhận và giải quyết hồ sơ có đúng theo quy định không; thời gian giao trả kết quả giải quyết hồ sơ có chậm trễ so với giấy hẹn không, khi phát sinh chậm trễ có được báo trước hay không.
Về thủ tục, quy trình làm việc: Thủ tục hồ sơ hiện hành có cần bổ sung thêm giấy tờ gì không, các qui trình giải quyết hồ sơ có sai so với qui định không.
Về cơ chế giám sát, góp ý: Số điện thoại đường dây nóng, hòm thư góp ý có công khai tại nơi làm việc không; đơn vị và cán bộ có tiếp thu và phản hồi các kiến nghị, góp ý không.
Về phí, lệ phí: Các loại phí và lệ phí có công khai đầy đủ tại nơi làm
Sơ đồ 1.7: Mô hình đề xuất Đánh giá mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ công tại Bộ phận một cửa UBND huyện Diên Khánh
M Mứứccđđộộhhààiillòònngg c chhấấttllưượợnnggddịịcchhvvụụ h hàànnhhcchhíínnhhccôônngg C Cáánnbbộộ,,ccôônnggcchhứứcc C Cơơssởởvvậậttcchhấấtt T Thhủủttụụcc,,qquuyyttrrììnnhhllààmmvviiệệcc P Phhíí,,llệệpphhíí T Thhờờiiggiiaannllààmmvviiệệcc C Côônnggkkhhaaiiccôônnggvvụụ C Cơơcchhếếggiiáámmssáátt,,ggóóppýý H H11 H H22 H H33 H H77 H H55 H H44 H H66
việc, có phù hợp với thu nhập của người dân hay không; người dân có phải đóng phí và lệ phí ngoài qui định không.
Mô hình Đánh giá mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ công tại Bộ phận một cửa UBND huyện Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa được thể hiện dưới dạng phương trình sau:
H
HLL==bb00++bb11**CCBB++bb22**VVCC++bb33**CCVV++bb44**TTGG++bb55**TTTT++bb66**GGSS++bb77**PPHH++ξξ
Trong đó:
HL: Mức độ hài lòng của người dân.
CB: Cán bộ công chức VC: Cơ sở vật chất
CV: Công khai công vụ TG: Thời gian làm việc
TT: Thủ tục, quy trình làm việc
GS: Cơ chế giám sát, góp ý
PH: Phí, lệ phí bo: Hệ số tự do
b1, b2, b3, b4, b5, b6, b7 : Hệ số hồi quy trước các biến số tương ứng
ξ: Sai số của mô hình
1.4.3. Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
Biến mức độ hài lòng phụ thuộc vào các biến độc lập như: cán bộ công chức; cơ sở vật chất; công khai công vụ; thời gian làm việc; thủ tục, quy trình làm việc; cơ chế giám sát, góp ý; phí, lệ phí.