Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với các mô hình hay công trình nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã nêu ở mục 1.5.6 về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả dịch vụ thẻ ATM, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và đặc điểm dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank tại Diên Khánh” được đề xuất gồm các nhân tố dưới đây.
Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Diên Khánh. Trong đó, biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng”, còn biến độc lập là các biến sau: chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhân viên giao dịch, phương tiện hỗ trợ dịch vụ, chi phí sử dụng dịch vụ. Do đó, mô hình đề xuất của tác giả như sau:
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank huyện Diên Khánh.
Đánh giá sơ bộ thang đo: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của Agribank gồm có 4 nhân tố: (1) Chất lượng ATM; (2) Nhân viên giao dịch; (3) Phương tiện hỗ trợ dịch vụ; (4) Chi phí sử dụng dịch vụ. Nhân tố (1) được đo lường bằng 5 biến gồm CL1, CL2, CL3, CL4, CL5. Nhân tố (2) được đo lường bằng 4 biến NV1, NV2, NV3, NV4. Nhân tố (3) được đo lường bằng 4 biến PT1, PT2, PT3, PT4. Nhân tố (4) được đo lường bằng 3 biến CP1, CP2, CP3. Các thang đo được đánh giá qua 2 công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Sự hài lòng của khách hàng Các đặc điểm cá nhân: - Họ và tên - Giới tính - Tuổi - Việc làm - Thu nhập - Địa chỉ liên lạc - Điện thoại liên lạc Chất lượng dịch vụ ATM
Nhân viên giao dịch
Phương tiện hỗ trợ dịch vụ
Bảng 2.1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
STT Biến quan sát Mã hóa
Chất lượng ATM
1 + Các tiện ích trên thẻ đầy đủ và đáp ứng được
mọi nhu cầu của khách hàng. CL1
2 + Có nhiều loại dịch vụ liên quan đến thẻ ATM
phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng. CL2
3 + Máy ATM ít bị hư hỏng, hoạt động ổn. CL3
4 + Mạng lưới phân bố ATM rộng rãi và ít xảy ra sự
cố tắc nghẽn mạng. CL4
5 + Dịch vụ thẻ luôn mang đến chất lượng tốt. CL5 Nhân viên giao dịch.
6 Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã nhặn và chân
thành. NV1
7 Nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ
năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng. NV2
8 Nhân viên có thể linh động trong việc giải quyết
mọi vấn đề phát sinh liên quan đến dịch vụ thẻ. NV3
9 Nhân viên luôn tỏ ra tự tin nhưng rất lễ phép, thân
thiện trước khách hàng. NV4
Phương tiện hỗ trợ dịch vụ.
10 + Trang thiết bị, máy móc của Ngân hàng hiện đại
và hoạt động có hiệu quả. PT1
11 + Các vật dụng bên trong Ngân hàng luôn sạch sẽ
và được bày trí đẹp mắt. PT2
12 + Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ
thẻ đầy đủ, rõ tràng và thuận tiện. PT3
13 + Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ
Chi phí sử dụng thẻ
14 + Phí mở thẻ, phí thường niên thấp. CP1
15 + Phí sử dụng các dịch vụ phù hợp với tiện ích
mang lại. CP2
16 + Phí dịch vụ và lãi suất đối với số dư trong tài
khoản thẻ hoàn toàn hợp lý. CP3
Sự hài lòng của khách hàng
17 Anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ
thẻ ATM của Agribank Diên Khánh. HL1
18 Nhìn chung, anh/chị đồng ý với phương tiện hỗ trợ
mà dịch vụ của Ngân hàng đã cung cấp. HL2
19 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về thái độ phục vụ
của nhân viên giao dịch của Ngân hàng. HL3
20 Một cách tổng quát, anh/chị hài lòng với dịch vụ
thẻ của Ngân hàng. HL4
Các giả thuyết đề xuất:
H0: “Chất lượng ATM” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H1: “Nhân viên giao dịch” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H2: “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” có tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
H3: “ Chi phí sử dụng dịch vụ” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng là nam hay nữ. H5: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở những độ tuổi
khác nhau.
H6: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
H7: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có thu nhập bình quân khác nhau.