3.3.1.1. Các thông tin chung
Trong bảng câu hỏi có một số thông tin chung về khách hàng. Kết quả phân tích tần số như bảng 3.5 cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng thẻ từ 20- 30 tuổi, nghề nghiệp tập trung chủ yếu là cán bộ, công nhân viên. Thu nhập của khách hàng tập trung nhiều ở khoảng từ 2-4 triệu, còn lại phân bổ đều cho các nhóm khác.
Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu thông tin người trả lời phỏng vấn Tiêu thức Tần suất Tỉ lệ (%) 1. Tuổi - Nhỏ hơn 20 9 6% - Từ 20 – 29 80 53% - Từ 30 -39 36 24% - Từ 40 – 49 23 15% - Trên 50 2 1% 2. Nghề nghiệp
- Học sinh, sinh viên 43 29%
- Cán bộ, viên chức 58 39%
- Công nhân 27 18%
- Chủ doanh nghiệp 13 9%
- Khác 3 2% 3. Thu nhập - Nhỏ hơn 2 triệu 26 17% - Từ 2- 3 triệu 45 30% - Từ 3- 4 triệu 38 25% - Từ 4- 5 triệu 17 11% - Trên 5 triệu 24 16% 4. Mục đích sử dụng - Nhận lương 99 66% - Thanh toán 83 55% - Rút tiền 150 100% - Cất giữ tiền 123 82% - Khác 21 14% 5. Thẻ chính - Đúng 143 95% - Không 8 5%
(Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra của tác giả)
Phần lớn những người đang sử dụng thẻ chủ yếu để rút tiền, cất giữ tiền mặt chi tiêu và nhận lương, một số ít dùng cho việc thanh toán. Mặc dù trên địa bàn huyện Diên Khánh cũng có nhiều Ngân hàng đại lý như: Eximbank, KienLongbank, Seabank... nhưng đa số khách hàng (95%) vẫn sử dụng thẻ ATM của Agribank như là thẻ chính của họ. Điều này chứng tỏ rằng Agribank chiếm niềm tin rất lớn trong lòng khách hàng tại đây.
Qua kết quả phỏng vấn, nghề nghiệp của khách hàng hầu như là cán bộ viên chức chiếm 39%, học sinh- sinh viên chiếm 29%, công nhân chiếm 18%, chủ doanh nghiệp chiếm 9%, và các ngành nghề khác chiếm 2%. Trong đó cán bộ viên chức chiếm tỷ lệ cao nhất với 39% so với các ngành nghề khác đây là một con số khá cao. Nguyên nhân là cán bộ công nhân viên đa số là những người có nghề nghiệp và thu nhập ổn định, họ sử dụng thẻ để thanh toán tiền lương. Bên cạnh đó, họ cũng sử dụng thẻ để thanh toán các dịch vụ phát sinh trong sinh hoạt hằng ngày như mua sắm, ăn uống....và theo kết quả điều tra thì nhóm khách hàng là cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất trong nhóm người có thu nhập từ 3- 4 triệu đồng và đây cũng là những khách hàng truyền thống của ngân
hàng trong thị phần thẻ. Chiếm 29% trong số lượng khách hàng sử dụng thẻ ATM đó là học sinh, sinh viên và thu nhập của nhóm này tương đối thấp, dao động trong khoảng từ dưới 2- 3 triệu đồng.
Tuy nhiên đây là nhóm khách hàng trẻ, năng động, nắm bắt thông tin về thẻ một cách nhanh chóng. Có thể nói đây là một trong những khách hàng tiềm năng của ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó thì những người có thu nhập cao từ 4 đến trên 5 triệu đồng tập trung nhóm khách hàng là chủ doanh nghiệp, họ sử dụng thẻ tương đối nhiều vì sử dụng thẻ mang lại nhiều thuận tiện. Thêm vào đó thì những người có thu nhập cao, nghề nghiệp ổn định và những thế hệ trẻ hiện nay, họ nắm bắt thông tin về thẻ rất nhanh chóng và quan tâm đến dịch vụ này ngày càng nhiều. Ngoài ra, qua kết quả cho thấy những người buôn bán tuy có thu nhập tương đối cao nhưng sử dụng thẻ còn rất thấp, ngân hàng nên mở rộng thị trường thẻ đến đối tượng này. Mặt khác, nhóm khách hàng này có ngành nghề khác cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ, chiếm 2% trong tổng số người được phỏng vấn và qua quá trình tổng hợp số liệu thì nhóm có ngành nghề khác thường là nông dân. Tuy họ còn khá xa lạ với việc sử dụng thẻ nhưng do nhu cầu công việc thông thường là các doanh nghiệp bao tiêu sản phẩm của nông dân nên số tiền phải chi trả cho bà con cũng rất lớn nên các doanh nghiệp chọn giải pháp là trả tiền bằng cách chuyển khoản nên nhóm khách hàng là nông dân cũng là đối tượng tiềm năng mà ngân hàng nên chú trọng khai thác. Việc mở rộng thị trường thẻ đến nhiều phân khúc khách hàng sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng ngày một hoàn thiện hơn.
3.3.1.2. Kênh thông tin khách hàng tiếp cận thẻ ATM của Agribank Bảng 3.6. Nguồn thông tin tiếp cận dịch vụ thẻ ATM của khách hàng
Các nguồn Tần suất Tỷ lệ (%) 1. Khi GD tại NH 73 49% 2.Báo chí, Internet 84 56% 3. Bạn bè, người thân 80 53% 4. Tờ bướm, Pano 32 21% 5. Khác 7 5%
Ngày nay thì phương tiện thông tin rất đa dạng như: tivi, báo chí, internet, pano, áp phích… Theo thống kê trong bảng 3.6 cho thấy hầu hết các phương tiện tìm hiểu đều được khách hàng biết đến. Internet, báo chí cũng là kênh thông tin được các khách hàng tìm đến nhiều nhất (chiếm 56%), khách hàng tìm đến nguồn thông tin này thường là học sinh- sinh viên, cán bộ công nhân viên. Khách hàng tiếp cận thông tin theo hình thức Marketing truyền miệng, tức là thông qua người thân, bạn bè, người quen giới thiệu thông tin về sản phẩm thẻ đó (chiếm 53%). Có thể nói tiềm năng thu hút khách hàng mới thông qua khách hàng cũ là yếu tố rất quan trọng, đây cũng là một trong những phương tiện tốt nhất để quảng bá sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng. Khách hàng tiếp cận thông tin về thẻ của ngân hàng còn nhờ vào Agribank có nhiều giao dịch viên nhiệt tình, khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, giao dịch viên hướng dẫn những tiện ích mà thẻ mang lại cho khách hàng một cách cặn kẽ. Khách hàng được các nhân viên ngân hàng giới thiệu về các loại thẻ, điều này thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng của mình. Việc treo pano ngoài trời cũng là kênh thông tin hữu hiệu, cung cấp thông tin cho nhiều đối tượng chẳng hạn như nhóm khách hàng là tiểu thương, bà con nông dân... Thông qua việc điều tra, thu thập ý kiến từ khách hàng về các phương tiện giúp khách hàng tiếp cận được với dịch vụ thẻ sẽ giúp ngân hàng thấy rõ hơn việc phát triển thẻ cần được mở rộng ở kênh thông tin nào và có được chiến lược Marketing hợp lý.
3.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh
Cuối cùng, khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng thẻ hay không, có hài lòng với dịch vụ thẻ ATM của Agribank hay không, chưa có gì là chắc chắn? Vậy nên ta cần đi sâu phân tích. Sau đây là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh.
3.3.2.1. Thống kê mô tả thang điểm Likert các nhân tố sau khi điều tra Nhân tố “Chất lượng dịch vụ thẻ ATM”
Theo kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert ở bảng 3.7 đối với nhân tố “Chất lượng dịch vụ thẻ ATM” thì khách hàng đánh giá cao về nhân tố này, đa phần đánh giá ở mức cao. Tuy nhiên, đối với tiêu chí “ Có nhiều loại dịch vụ liên quan đến thẻ ATM phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng” và “Mạng lưới phân bố ATM rộng rãi và ít xảy ra sự cố tắc nghẽn mạng” dù được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các tiêu chí còn lại nhưng mức điểm cao là 4,19. Điều này chứng tỏ chất lượng của dịch vụ thẻ mà Agribank Diên Khánh mang lại đã thực sự đạt được sự hài lòng của khách hàng; cụ thể có 144 trường hợp khách hàng chọn “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý” tương ứng với 96%.
Bảng 3.7: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng thẻ ATM” Các biến Ký hiệu Nội dung N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
CL1 + Các tiện ích trên thẻ đầy đủ và đáp ứng được
mọi nhu cầu của khách hàng. 150 3 5 4,25 0,448
CL2 + Có nhiều loại dịch vụ liên quan đến thẻ ATM
phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng. 150 2 5 4,19 0,552
CL3 + Máy ATM ít bị hư hỏng, hoạt động ổn. 150 4 5 4,27 0,444
CL4 + Mạng lưới phân bố ATM rộng rãi và ít xảy ra
sự cố tắc nghẽn mạng. 150 2 5 4,19 0,560
CL5 + Dịch vụ thẻ luôn mang đến chất lượng tốt
nhất cho khách hàng. 150 2 5 4,22 0,516
N hợp lệ 150 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra của tác giả).
Nhân tố “Nhân viên giao dịch”
Theo kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert ở bảng 3.8 đối với nhân tố “Nhân viên giao dịch” thì khách hàng đa phần đánh giá ở mức cao. Tuy nhiên, đối với tiêu chí " Nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng” thì được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các tiêu chí còn lại với mức điểm trung bình là 3,99; cụ thể có 14 trường hợp
khách hàng chọn “ Không đồng ý” tương ứng với 9,33%, chiếm 5,33% khách hàng chọn “ Không ý kiến” (tương ứng 8 trường hợp). Và có 94 trường hợp là “Đồng ý”, có 34 trường hợp là “Hoàn toàn đồng ý” tương ứng với 85,33%. Điều này cho thấy nhân viên giao dịch tại ngân hàng đã cố gắng nỗ lực hết sức mình để phục vụ khách hàng một cách nhiệt tình nhất và xem khách hàng luôn là “Thượng đế” và luôn theo phương châm “Mang thịnh vượng đến mọi khách hàng”.
Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Nhân viên giao dịch” Các biến Ký hiệu Nội dung N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
NV1 Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã
nhặn và chân thành. 150 2 5 4,18 0,635
NV2 Nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng.
150 2 5 3,99 0,811
NV3 Nhân viên có thể linh động trong việc giải quyết mọi vấn đề phát sinh liên quan đến dịch vụ thẻ.
150 2 5 4,03 0,746
NV4 Nhân viên luôn tỏ ra tự tin nhưng rất lễ phép,thân thiện trước khách hàng.
150 2 5 4,07 0,730
N hợp lệ 150
(Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra của tác giả).
Nhân tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ”
Kết quả thống kê mô tả thang đo Likert ở bảng 3.9 cho thấy, tất cả các tiêu chí trong yếu tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” đều được khách hàng đánh giá từ mức trung bình trở lên. Trong đó, tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất là “Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ trợ cho dịch vụ một cách đầy đủ
nhất” với mức điểm trung bình là 4,19 tương ứng với 122 khách hàng chọn “Đồng ý” và 28 khách hàng “Hoàn toàn đồng ý” chiếm tỷ lệ 100%, không có trường hợp nào “Không đồng ý”. Điều này cho thấy, Ngân hàng đã đầu tư rất nhiều và chu đáo vào các phương tiện hỗ trợ dịch vụ như: trang thiết bị, biểu mẫu, hồ sơ, thông tin dịch vụ, bảng chỉ dẫn..., không để xảy ra tình trạng khách hàng phàn nàn hay chen lấn giành giật nhau, hỗ trợ tốt nhất cho dịch vụ mà khách hàng được sử dụng.
Bảng 3.9: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” Các biến Ký hiệu Nội dung N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
PT1 + Trang thiết bị, máy móc của Ngân hàng hiện đại và hoạt động có hiệu quả.
150 3 5 4,11 0,358
PT2 + Các vật dụng bên trong Ngân hàng luôn sạch sẽ và được bày trí đẹp mắt.
150 2 5 4,01 0,463
PT3 + Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ thẻ đầy đủ, rõ tràng và thuận tiện.
150 4 5 4,15 0,355
PT4 + Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ trợ cho dịch vụ một cách đầy đủ.
150 4 5 4,19 0,391
N hợp lệ 150
(Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra của tác giả).
Nhân tố “Chi phí sử dụng dịch vụ” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả thống kê mô tả thang đo Likert ở bảng 3.10 đối với nhân tố “Chi phí sử dụng dịch vụ” cho thấy tất cả các tiêu chí đều được khách hàng đánh giá trên mức trung bình. Trong đó, tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất là
“Phí dịch vụ và lãi suất đối với số dư trong tài khoản thẻ hoàn toàn hợp lý” với mức điểm trung bình là 4,06 tương ứng với 143 khách hàng chọn “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý” chiếm tỷ lệ 95,33%. Điều này cho thấy, khách hàng cảm thấy hài lòng với lãi suất mình nhận được và chi phí mình bỏ ra khi sử dụng dịch vụ thẻ. Bởi lẽ, dù lãi suất thấp nhưng lợi ích mà dịch vụ mang lại là rất lớn, nên họ cảm thấy Ngân hàng đã mang lại điều mà họ thực sự cần.
Bảng 3.10: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chi phí sử dụng dịch vụ” Các biến Ký hiệu Nội dung N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn CP1 + Phí mở thẻ, phí thường niên thấp 150 2 5 4,03 0,567 CP2 + Phí sử dụng các dịch vụ phù
hợp với tiện ích mang lại. 150 2 5 4,05 0,572 CP3 + Phí dịch vụ và lãi suất đối với
số dư trong tài khoản thẻ hoàn toàn hợp lý.
150 2 5 4,06 0,508
N hợp lệ 150
(Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra của tác giả).
Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
Bảng 3.11: Kết quả thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” Các biến
Ký hiệu Nội dung N
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
HL1 Anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
Agribank Diên Khánh.
150 2 5 4,05 0,553
HL2 Nhìn chung, anh/chị đồng ý với phương tiện hỗ trợ mà dịch vụ của Ngân hàng đã cung cấp.
HL3 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch của Ngân hàng.
150 2 5 4,06 0,521
HL4 Một cách tổng quát, anh/chị hài
lòng với dịch vụ thẻ của Ngân hàng 150 2 5 4,07 0,519
N hợp lệ 150
(Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra của tác giả).
Kết quả thống kê mô tả thang đo Likert ở bảng 3.11 đối với thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” tất cả các tiêu chí được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình. Các tiêu chí được khách hàng đánh giá ở mức gần như là hoàn toàn đều nhau, điểm trung bình xoay quanh 4,05- 4,07; hầu hết trên 95% khách hàng “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý” về cảm nhận thật sự hài lòng của mình về dịch vụ thẻ mà Agribank mang lại.
3.3.2.2. Kiểm định và đánh giá thang đo
Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha theo tiêu chuẩn đánh giá trên, có 20 biến quan sát được đưa vào kiểm tra. Kết quả tính toán Cronbach’s Alpha của các thang đo được thể hiện trong bảng 3.12 dưới đây. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (>0,6) Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn 0,3. Điều này cho thấy thang đo đã đưa ra có độ tin cậy cao. Các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.
Bảng 3.12: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình ban đầu Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến này Phương sai thang đo nếu loại
biến này Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
Chất lượng ATM (Cronbach’s Alpha = 0,934)
CL1 16.87 3.338 .943 .901
CL2 16.92 3.282 .747 .936 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CL3 16.85 3.366 .933 .903
CL4 16.93 3.263 .743 .937
CL5 16.89 3.277 .822 .920
Nhân viên giao dịch (Cronbach’s Alpha = 0,871)
NV1 12.09 4.751 .376 .949
NV2 12.28 3.263 .777 .814
NV3 12.23 3.267 .881 .768
NV4 12.20 3.262 .912 .756
Phương tiện hỗ trợ dịch vụ (Cronbach’s Alpha = 0,871)
PT1 12.35 1.100 .771 .827
PT2 12.45 1.000 .639 .890
PT3 12.31 1.103 .776 .826
PT4 12.27 1.032 .783 .819
Chi phí sử dụng dịch vụ (Cronbach’s Alpha = 0,982)
CP1 8.11 1.143 .959 .977
CP2 8.09 1.113 .984 .959
CP3 8.07 1.276 .951 .985
Sự hài lòng của khách hàng (Cronbach’s Alpha = 0,730)
HL1 12.19 1.499 .559 .646