1.5.5.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi mua hàng là:
- Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. - Phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty. - Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
1.5.5.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Những yếu tố bên ngoài: môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình.
- Những yếu tố cá nhận: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.
- Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết.
Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân, có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết. Quyết định mua sắm của mỗi người hoàn toàn khác nhau.
1.5.5.3. Quá trình ra quyết định
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua
Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu làm phát sinh ra động lực, sự thúc đẩy. Có một số nhu cầu thầm lặng, cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực. Động lực thường được tạo ra từ 2 nhóm nhu cầu khác nhau:
+ Sinh học: đói, khát, lạnh, nóng, đau đớn… + Tâm lý: vui, buồn, ưa thích, ghét, giận…
Thang cấp bậc nhu cầu Maslow: nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi từ thấp đến cao theo thứ bậc.
Hình 1.4. Thang cấp bậc nhu cầu Maslow Nhận thức nhu cầu Tiềm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Cân nhắc sau khi mua
Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Thái độ
- Nhu cầu bậc thấp:
+ Nhu cầu cơ bản (Physiological Needs) + Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
+ Nhu cầu xã hội (Social Needs) - Nhu cầu bậc cao:
+ Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
+ Nhu cầu tự hoàn thiện (self-actualization Needs)
Nhu cầu cơ bản: Nhu cầu cho ăn uống, sở thích, sinh hoạt. Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an ninh, được bảo vệ và ổn định.
Nhu cầu xã hội: Nhu cầu về quan hệ, tư cách (affiliation), ý thức sở hữu (sense of belonging).
Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu về danh tiếng (reputation) và được ngưỡng mộ trong ánh mắt người khác (recognition in the eyes of others).
Nhu cầu tự hoàn thiện: Đạt được tự hoàn thiện (self-fulfillment) nhờ vào sự sáng tạo và sử dụng toàn bộ tài năng của con người (full use of one’s talents)
Nhận xét lý thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow: Các nhu cầu xuất hiện không theo thứ bậc như Maslow đã đề nghị mà tùy thuộc nhiều vào cá nhân và hoàn cảnh. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu con người tùy thuộc nhiều vào giai đoạn nghề nghiệp, quy mô của tổ chức và vị trí địa lý.
Các loại quyết định mua: Tùy tình huống, sẽ có 3 loại quyết định: (1)Quyết định mua lại tiếp, không có bất kì sự điều chỉnh nào. (2)Quyết định mua lại có điều chỉnh.
(3)Quyết định mua mới.
Thẻ thanh toán ATM là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa mang tính hữu hình, vừa mang tính vô hình. Tính hữu hình thể hiện ở chỗ, khách hàng đăng ký mở thẻ sẽ được cấp một chiếc thẻ nhựa, nhưng chức năng chính của chiếc thẻ này lại là các dịch vụ mà nó cung cấp cho chủ thẻ (phần vô hình). Do đó, thẻ vừa mang những đặc tính của loại sản phẩm hàng hóa vừa mang tính chất của sản phẩm dịch vụ. Với các đặc tính đó của thẻ thanh toán và quan trọng hơn hết là những đặc điểm riêng của người dân thì để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán ta có thể phân tích dựa trên các đặc điểm đó của
thẻ ATM.
Dựa trên kết quả của những nghiên cứu từ trước, đặc điểm riêng của Agribank Diên Khánh cùng với đặc tính của thẻ ATM do Agribank phát hành và quan trọng hơn hết là những đặc điểm riêng của người dân Diên Khánh, các nhân tố được đưa vào dựa trên cơ sở: Phí làm thẻ, sự nhận biết về ngân hàng phát hành thẻ, số lượng thẻ của một khách hàng, mạng lưới máy ATM và điểm POS, các tiện ích của thẻ, tính an toàn khi sử dụng thẻ, thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng.