Kết quả phân tích EFA: EFA trích được 6 nhân tố (Ở bảng Total Variance Explained thì ở mục total có 6 dòng có hệ số lớn hơn 1 thì chúng ta sẽ lấy 6 nhân
tố. Hệ số KMO là 0.853 (0.5 < 0.853 < 1). Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp. Các biến quan sát đều có Factor loading lớn nhất từ 0.5 trở lên. Sự phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê.
• Đặt lại tên cho 6 nhân tố - Nhân tố A1: Sản phẩm
I.2. Mẫu mã đẹp I.1. Mẫu mã đa dạng I.4. Chất lượng hàng tốt - Nhân tố A2: Nhân viên
I.15. Thái độ phục vụ nhiệt tình I.11. Nhân viên có ngoại hình dễ nhìn
I.14. Nhân viên giao tiếp nhẹ nhàng, có duyên - Nhân tố A3: Vận chuyển
II.18. Khách an tâm về thời gian giao hàng đúng thỏa thuận II.16. Khách hài lòng với địa điểm thỏa thuận giao hàng II.17. Khách an tâm về hàng được giao đảm bảo chất lượng - Nhân tố A4: Xúc tiến thương mại
I.10. Chiết khấu cao
I.9. Khách hài lòng với quy định đặt cọc - Nhân tố A5: Giá cả
- Nhân tố A6: Vị trí cửa hàng
5.7. Chạy phương trình hồi quy22 5.7.1. Khách Việt Nam Model Summary Change Statistics model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change Df1 Df2 Sig. F Change 1 0.897 .805 .799 .2467 .805 1.283E2 4 124 .000
a Predictors: (Constant), NTKH khách hàng, I.7 cửa hàng có vị trí dễ tìm thấy, NV nhân viên, SP Sản phẩm, XTTM xúc tiến thương mại, I.6 giá cả hợp lý, NTVC vận chuyển. SP Sản phẩm, XTTM xúc tiến thương mại, I.6 giá cả hợp lý, NTVC vận chuyển. SP Sản phẩm, XTTM xúc tiến thương mại, I.6 giá cả hợp lý, NTVC vận chuyển.
So sánh 2 giá trị R Square và Adjusted R Square có thể thấy Adjusted R Square nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn.
Vậy hệ số xác định được điều chỉnh Adjusted R Square là 0.799. Kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt gần 79.9% Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.596E-15 .204 .083 .934 Sản phẩm .143 .045 .427 4.284 .004 Giá cả .143 .059 .446 6.098 .042 Vị trí cửa hàng .143 .035 .201 7.112 .030
Xúc tiến thương mại .143 .052 .403 5.549 .038
Nhân viên .143 .030 .372 4.488 .022
Vận chuyển .143 .053 .566 7.335 .005
Khách hàng .143 .068 .551 4.578 .004
a Dependent Variable: QDMHKVN Quyết định mua hàng của khách Việt Nam Phương trình hồi quy:
QDMHKVN = 0.566*Vận chuyển + 0.551*Khách hàng + 0.446*Giá cả 0.427*Sản phẩm + 0.403* Xúc tiến thương mại + 0.372*Nhân viên + 0.201*Vị
trí cửa hàng
Nhận xét:
Quyết định mua hàng của khách Việt Nam có quan hệ cùng chiều với sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, nhân viên, vận chuyển, khách hàng.
5.5.2. Khách Việt kiều
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.67789(a) .7884 .7747 .24670
a Predictors: (Constant), khách hàng, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, giá cả, sản phẩm, nhân viên, vận chuyển
So sánh 2 giá trị R Square và Adjusted R Square có thể thấy Adjusted R Square nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn.
Vậy hệ số xác định được điều chỉnh Adjusted R Square là 0.7747. kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt gần 77.4%. Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -4.794E-16 .0557 .000 0.033 Sản phẩm .143 .254 .699 1.930 .0045 Giá cả .143 .444 .405 5.030 .0044 Vị trí cửa hàng .143 .433 .154 4.161 .0451
Xúc tiến thương mại .143 .285 .393 2.284 .001
Nhân viên .143 .265 .524 9.474 .0411
Vận chuyển .143 .486 .201 6.173 .0124
a Dependent Variable: QDMHKVK quyết định mua hàng của khách Việt kiều Phương trình hồi quy:
QDMHKVK = 0.699*Sản phẩm + 0.524*Nhân viên + 0.405*Giá cả + + 0.393* Xúc tiến thương mại + 0.301*Khách hàng + 0.201*Vận chuyển + 0.154*Vị trí
cửa hàng
Nhận xét:
Quyết định mua hàng của khách Việt kiều có quan hệ cùng chiều với sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, nhân viên, vận chuyển, khách hàng.
5.5.3. Khách nước ngoài
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.7879(a) 0.7995 0.7691 .03587
a Predictors: (Constant), vận chuyển, nhân viên, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, sản phẩm, giá cả hợp lý
So sánh 2 giá trị R Square và Adjusted R Square có thể thấy Adjusted R Square nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn.
Vậy hệ số xác định được điều chỉnh Adjusted R Square là 0.7691. kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt gần 76.91%. Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -9.209E-16 .045 .000 0.063 Sản phẩm .167 .054 .472 1.970 .0095 Giá cả .167 .211 .919 1.399 .0074 Vị trí cửa hàng .167 .323 .432 1.141 .0471
Xúc tiến thương mại .167 .267 .594 6.284 .0081
Nhân viên .167 .147 .434 6.389 .0311
a Dependent Variable: QDMHKNN quyết định mua hàng của khách nước ngoài Phương trình hồi quy:
QDMHKNN = 0.919*Giá cả + 0.594* Xúc tiến thương mại + 0.472*Sản phẩm + 0.434*Nhân viên + 0.432*Vị trí cửa hàng + 0.199*Vận chuyển
Nhận xét:
Quyết định mua hàng của khách nước ngoài có quan hệ cùng chiều với sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, nhân viên, vận chuyển.
5.6. Nhận xét
5.6.1. Nhận xét chung
• Đối với khách Việt Nam
Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của khách Việt Nam được xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: vận chuyển, khách hàng, giá cả, sản phẩm, xúc tiến thương mại, nhân viên, vị trí cửa hàng.
- Yếu tố vận chuyển có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của
khách Việt Nam sống trong nước (β chuẩn hóa lớn nhất = 0.566), trong đó chỉ có phát biểu “khách hài lòng với địa điểm thỏa thuận giao hàng” được khách cho điểm cao nhất 3.9304 (tương đối tốt). Các phát biểu còn lại từ 3.14 – 3.47 tức nằm trong khoảng không có ý kiến đến đồng ý (chỉ tốt hơn mức trung bình). Vậy địa điểm thỏa thuận giao hàng giữa khách và cửa hàng có ý nghĩa lớn góp phần đưa ra quyết định mua hàng của khách Việt Nam sống trong nước, còn chất lượng giao hàng và thời gian giao hàng đúng thỏa thuận cũng góp một phần vào quyết định mua hàng.
- Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua hàng của khách Việt nam là yếu tố khách hàng (β chuẩn hóa lớn thứ hai = 0.551), trong đó việc khách tin vào ý nghĩa của vật phẩm phong thủy (mean = 3.5652) góp phần vào quyết định mua hàng nhiều hơn là việc khách có hiểu biết về vật phẩm phong thủy (mean = 2.5913).
- Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định mua hàng của khách hàng là
giá cả (β chuẩn hóa lớn thứ ba = 0.446).
- Yếu tố tác động thứ tư đến quyết định mua hàng của khách là sản phẩm (β
chuẩn hóa lớn thứ tư là 0.427). Trong đó “mẫu mã đẹp” có ảnh hưởng tốt đến quyết định mua hàng (mean = 4.2), còn “ mẫu mã đa dạng” (mean = 3.7913) và “chất lượng hàng tốt” (mean = 3.6609) có ảnh hưởng trên mức trung bình đến quyết định mua của khách.
- Yếu tố tác động thứ năm đến quyết định mua hàng là xúc tiến thương mại (β chuẩn hóa đứng thứ năm là 0.403)
- Yếu tố nhân viên có tác động mạnh thứ sáu đến quyết định mua hàng của
khách Việt Nam (β chuẩn hóa là 0.372)
- Yếu tố vị trí cửa hàng có tác động mạnh thứ bảy đến quyết định mua hàng
của khách (β chuẩn hóa là 0.201) • Đối với khách Việt kiều
- Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của khách Việt kiều được xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: sản phẩm, nhân viên, giá cả, xúc tiến thương mại, khách hàng, vận chuyển, vị trí cửa hàng.
- Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của
khách hàng (β chuẩn hóa lớn nhất =0.699), trong đó phát biểu “ mẫu mã đẹp” được khách cho điểm cao nhất 4.2059 (tốt); bên cạnh đó phát biểu “ mẫu mã đa dạng” được 3.7353 điểm và phát biểu “ chất lượng hàng tốt” được khách cho 3.97056 điểm (tương đối tốt). Có thể nói yếu tố sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách Việt kiều trong đó yếu tố góp phần cho khách đưa ra quyết định cuối cùng là mẫu mã đẹp, tiếp theo là chất lượng hàng tốt và cuối cùng là mẫu mã đa dạng.
- Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua hàng của
khách Việt kiều (β chuẩn hóa lớn thứ hai = 0.5240). Trong đó khách Việt kiều đánh giá cao nhân viên của cửa hàng giao tiếp nhẹ nhàng, có duyên (mean = 4.6471) và có ảnh hưởng rất tốt đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này. Đồng
thời, thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên cũng có tác động tốt đến quyết định mua hàng với mean = 4.4118. Trong khi đó, “ nhân viên có ngoại hình dễ nhìn” (mean = 3.3529) và “ nhân viên ăn mặc gọn gàng” (mean = 3.4412) có ảnh hưởng tương đối tốt đến quyết định mua hàng. Khách Việt kiều không đánh giá cao việc nhân viên có kiến thức về phong thủy vì mean = 2.9706, nghĩa là nằm trong khoảng không đồng ý đến không có ý kiến.
- Yếu tố thứ ba tác động mạnh đến quyết định mua hàng của khách Việt kiều là
giá cả (β chuẩn hóa lớn thứ ba =0.4051)
- Yếu tố tác động thứ tư đến quyết định mua hàng của khách là xúc tiến thương
mại (β chuẩn hóa lớn thứ tư = 0.3925). Trong đó, khách tương đối đồng ý về quy
định chiết khấu của cửa hàng (mean = 3.9706) và đồng ý trên mức trung bình về
quy định đặt cọc của cửa hàng (mean = 3.6765).
- Yếu tố khách hàng có ảnh hưởng thứ năm đến quyết định mua hàng của
khách Việt kiều (β chuẩn hóa đứng thứ năm là 0.3011)
- Yếu tố tác động mạnh thứ sáu là vận chuyển (β chuẩn hóa là 0.2005) - Yếu tố mạnh thấp nhất là vị trí cửa hàng (β chuẩn hóa là 0.1542) • Đối với khách nước ngoài
Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của khách nước ngoài được xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: giá cả, xúc tiến thương mại, sản phẩm, nhân viên, vị trí cửa hàng, vận chuyển.
- Yếu tố giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng (β chuẩn hóa lớn nhất = 0.919).
- Yếu tố tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua hàng của khách nước ngoài là xúc tiến thương mại (β chuẩn hóa lớn thứ hai = 0.594). Trong đó khách hàng đồng tình với chính sách chiết khấu của cửa hàng (mean = 4.1021), nghĩa là câu trả lời của khách nằm trong khoảng từ đồng ý đến rất đồng ý). Còn quy định đặt cọc
của cửa hàng không có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của khách vì mean = 3.1196, nghĩa là câu trả lời nằm trong khoảng không có ý kiến đến đồng ý, trong đó nghiêng về không có ý kiến.
- Yếu tố sản phẩm có tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua hàng cửa
khách hàng ngoại quốc (β chuẩn hóa lớn thứ ba = 0.472). Trong đó mẫu mã hàng hóa đa dạng và đẹp có ảnh hưởng tốt đến quyết định mua hàng của khách (mean > 4), còn yếu tố chất lượng hàng tốt có tác động khá tốt đến quyết định mua hàng (mean = 3.6667).
- Yếu tố nhân viên có tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua hàng của khách (β chuẩn hóa lớn thứ tư = 0.434). Trong đó, hai đặc điểm nhân viên giao tiếp nhẹ nhàng, có duyên (mean = 4.5294) và thái độ phục vụ nhiệt tình (mean = 4.3333) có ảnh hưởng tốt đến quyết định mua hàng của khách, còn đặc điểm nhân viên có ngoại hình dễ nhìn (mean = 3.9804) có tác động tương đối tốt đến quyết định mua hàng, trong khi đó đặc điểm nhân viên ăn mặc gọn gàng (mean = 3.3333) chỉ có tác động tốt trên mức trung bình.
- Yếu tố có tác động thứ năm là vị trí cửa hàng (β chuẩn hóa đứng thứ sáu là 0.432).
- Yếu tố có tác động mạnh đứng thứ sáu đến quyết định mua hàng của khách là
vận chuyển (β chuẩn hóa là 0.199).
5.6.2. Nhận xét các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách
Bảng 5-6: Tổng hợp về mức độ tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo từng loại khách.
Tiêu chí quyết định mua sản phẩm phong thủy
Khách Việt Nam Khách Việt Kiều Khách nước ngoài
Sản phẩm 4 1 3
Giá cả 3 3 1
Nhân viên 6 2 4
Xúc tiến thương mại 5 4 2
Vận chuyển 1 5 6
Khách hàng 2 6
Vị trí cửa hàng 7 7 5
• Sản phẩm
Trong ba đối tượng khách mua hàng của cửa hàng số 5 thì khách Việt kiều có quyết định mua hàng dựa vào yếu tố sản phẩm mạnh nhất. Trong khi đó yếu tố sản phẩm có tác động tương đối mạnh đến khách Việt Nam sống trong nước và khách nước ngoài, cụ thể khách nước ngoài đánh giá yếu tố sản phẩm mạnh hơn khách Việt Nam. Sản phẩm của cửa hàng được khách ưa chuộng và đánh giá cao chủ yếu vì mẫu mã đẹp và đa dạng.
• Giá cả
Giá cả được xem là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài. Còn đối với khách Việt thì yếu tố giá chỉ xếp thứ ba trong quyết định mua hàng. Nhìn chung yếu tố giá cả có ảnh hưởng mạnh đến hầu hết các nhóm khách nhưng mạnh nhất vẫn là đối tượng khách nước ngoài.
• Vị trí cửa hàng
Yếu tố này chỉ có ảnh hưởng nhỏ đến quyết định mua hàng của khách. Điều này giải thích một thực tế là phần lớn khách hàng “dạo giá” tất cả các cửa hàng tại nơi tham quan trước khi có quyết định mua hàng.
• Xúc tiến thương mại
Yếu tố này tác động mạnh đến nhóm khách nước ngoài chỉ sau yếu tố giá cả. Trong đó khách nước ngoài đặc biệt quan tâm về chính sách chiết khấu của cửa hàng. Còn đối với hai đối tượng khách còn lại thì yếu tố này có tác động tương đối mạnh đến quyết định mua họ. Tuy nhiên, đối với khách Việt kiều sự tác động của yếu tố này có mạnh hơn một chút. Khách quan tâm đến thỏa thuận chiết khấu giữa khách và cửa hàng nhiều hơn là thỏa thuận đặt cọc.
• Nhân viên
Yếu tố nhân viên chỉ góp một phần nhỏ trong quyết định mua hàng của khách Việt Nam, trong khi đó lại có tác động lớn hơn đối với khách nước ngoài và có ảnh hưởng mạnh đối với khách Việt kiều. Trong đó, cả hai nhóm khách Việt kiều và nước ngoài đều đánh giá cao giao tiếp của nhân viên nhẹ nhàng có duyên, thái độ phục vụ nhiệt tình. Còn việc ăn mặc và ngoại hình của nhân viên được đánh giá có
tác động không mạnh lắm đến quyết định mua hàng của khách. Cửa hàng số 5 chuyên bán vật phẩm phong thủy nhưng việc nhân viên có kiến thức về phong thủy không có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của khách đã làm rõ nhược điểm của nhân viên về kiến thức sản phẩm .
• Vận chuyển
Vận chuyển là yếu tố cực kỳ quan trọng góp phần tạo nên quyết định mua hàng của khách Việt Nam sống trong nước nhưng lại tác động không mạnh đến quyết định mua hàng của khách Việt kiều cũng như khách nước ngoài.Bên cạnh đó, việc thỏa thuận địa điểm giao hàng giữa khách và nhân viên góp phần thúc đẩy mạnh giao dịch mua bán đến thàng công, việc tạo độ tin cậy cho khách về chất lượng giao hàng cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng. Và điều cuối cùng, thời gian giao hàng là một trong những thành phần góp ít nhiều vào quyết định cuối cùng của khách.
• Khách hàng
Yếu tố khách hàng có tác động mạnh đến khách Việt nam. Trong đó quan sát khách tin vào ý nghĩa của vật phẩm phong thủy có tác động mạnh hơn quan sát khách có hiểu biết về phong thủy. Trong khi đó, yếu tố này tác động không mạnh đến khách Việt kiều và không có ảnh hưởng đến khách nước ngoài.
5.6.3. Nhận xét chung về các thuộc tính
• Nơi sống
Khách Việt Nam mua hàng phong thủy của cửa hàng số 5 phần lớn đến từ