Bảng 5-6: Tổng hợp về mức độ tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo từng loại khách.
Tiêu chí quyết định mua sản phẩm phong thủy
Khách Việt Nam Khách Việt Kiều Khách nước ngoài
Sản phẩm 4 1 3
Giá cả 3 3 1
Nhân viên 6 2 4
Xúc tiến thương mại 5 4 2
Vận chuyển 1 5 6
Khách hàng 2 6
Vị trí cửa hàng 7 7 5
• Sản phẩm
Trong ba đối tượng khách mua hàng của cửa hàng số 5 thì khách Việt kiều có quyết định mua hàng dựa vào yếu tố sản phẩm mạnh nhất. Trong khi đó yếu tố sản phẩm có tác động tương đối mạnh đến khách Việt Nam sống trong nước và khách nước ngoài, cụ thể khách nước ngoài đánh giá yếu tố sản phẩm mạnh hơn khách Việt Nam. Sản phẩm của cửa hàng được khách ưa chuộng và đánh giá cao chủ yếu vì mẫu mã đẹp và đa dạng.
• Giá cả
Giá cả được xem là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài. Còn đối với khách Việt thì yếu tố giá chỉ xếp thứ ba trong quyết định mua hàng. Nhìn chung yếu tố giá cả có ảnh hưởng mạnh đến hầu hết các nhóm khách nhưng mạnh nhất vẫn là đối tượng khách nước ngoài.
• Vị trí cửa hàng
Yếu tố này chỉ có ảnh hưởng nhỏ đến quyết định mua hàng của khách. Điều này giải thích một thực tế là phần lớn khách hàng “dạo giá” tất cả các cửa hàng tại nơi tham quan trước khi có quyết định mua hàng.
• Xúc tiến thương mại
Yếu tố này tác động mạnh đến nhóm khách nước ngoài chỉ sau yếu tố giá cả. Trong đó khách nước ngoài đặc biệt quan tâm về chính sách chiết khấu của cửa hàng. Còn đối với hai đối tượng khách còn lại thì yếu tố này có tác động tương đối mạnh đến quyết định mua họ. Tuy nhiên, đối với khách Việt kiều sự tác động của yếu tố này có mạnh hơn một chút. Khách quan tâm đến thỏa thuận chiết khấu giữa khách và cửa hàng nhiều hơn là thỏa thuận đặt cọc.
• Nhân viên
Yếu tố nhân viên chỉ góp một phần nhỏ trong quyết định mua hàng của khách Việt Nam, trong khi đó lại có tác động lớn hơn đối với khách nước ngoài và có ảnh hưởng mạnh đối với khách Việt kiều. Trong đó, cả hai nhóm khách Việt kiều và nước ngoài đều đánh giá cao giao tiếp của nhân viên nhẹ nhàng có duyên, thái độ phục vụ nhiệt tình. Còn việc ăn mặc và ngoại hình của nhân viên được đánh giá có
tác động không mạnh lắm đến quyết định mua hàng của khách. Cửa hàng số 5 chuyên bán vật phẩm phong thủy nhưng việc nhân viên có kiến thức về phong thủy không có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của khách đã làm rõ nhược điểm của nhân viên về kiến thức sản phẩm .
• Vận chuyển
Vận chuyển là yếu tố cực kỳ quan trọng góp phần tạo nên quyết định mua hàng của khách Việt Nam sống trong nước nhưng lại tác động không mạnh đến quyết định mua hàng của khách Việt kiều cũng như khách nước ngoài.Bên cạnh đó, việc thỏa thuận địa điểm giao hàng giữa khách và nhân viên góp phần thúc đẩy mạnh giao dịch mua bán đến thàng công, việc tạo độ tin cậy cho khách về chất lượng giao hàng cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng. Và điều cuối cùng, thời gian giao hàng là một trong những thành phần góp ít nhiều vào quyết định cuối cùng của khách.
• Khách hàng
Yếu tố khách hàng có tác động mạnh đến khách Việt nam. Trong đó quan sát khách tin vào ý nghĩa của vật phẩm phong thủy có tác động mạnh hơn quan sát khách có hiểu biết về phong thủy. Trong khi đó, yếu tố này tác động không mạnh đến khách Việt kiều và không có ảnh hưởng đến khách nước ngoài.