7. Bố cục của luận văn
2.1. Khái luận tổng quát mở đầu về siêu cạnh tranh và môi trƣờng siêu cạnh tranh
Do nội dung lý thuyết siêu cạnh tranh của D’Aveni khá rộng và phức tạp, đề cập đến nhiều khía cạnh lý thuyết và thực tiễn chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc thông qua việc vạch ra những bất cập của các lý thuyết cũ và luận giải những quan điểm mới riêng của mình đồng thời do giới hạn quy định của luận văn thạc sĩ nên ở đây chỉ xin trình bày quan điểm của D’Aveni mà không đi sâu vào những tài liệu rất phong phú từ nghiên cứu thực địa trên dƣới hai trăm công ty tiêu biểu cho nền kinh tế Mỹ của ông. Hơn hai trăm công ty này bao gồm cả những công ty lớn và nhỏ thuộc những ngành công nghiệp hàng hóa, dịch vụ khác nhau từ những ngành mũi nhọn của tiền bộ khoa học công nghệ, những ngành truyền thống cho đến những ngành sản xuất, dịch vụ phục vụ đời sống hàng ngày của con ngƣời.
2.1. Khái luận tổng quát mở đầu về siêu cạnh tranh và môi trƣờng siêu cạnh tranh tranh
Siêu cạnh tranh là khái niệm then chốt trong lý thuyết của Richard D’Aveni về cạnh tranh, chiến lƣợc cạnh tranh và quản trị chiến lƣợc trong điều kiện của môi trƣờng kinh doanh thay đổi nhanh và mãnh liệt từ những thập niên cuối thế kỷ 20 đến nay.
Những công nghệ có tính cách mạng đƣợc vận dụng ngày càng rộng rãi, toàn cầu hóa không ngừng phát triển cả chiều rộng và chiều sâu, những thành tựu mới của công nghệ thông tin và truyền thông nhanh chóng đƣợc ứng dụng vào kinh doanh thậm chí tạo ra các phƣơng thức kinh doanh mới, thiết bị chế tạo linh hoạt mới ra đời, lao động nƣớc ngoài chi phí thấp với khối lƣợng lớn… tất cả làm cho thị trƣờng nóng lên ở khắp nơi trên thế giới.
Sự ổn định của thị trƣờng luôn luôn bị đe dọa do chu kỳ sống của sản phẩm có thể bị chấm dứt bất cứ lúc nào, chu kỳ thiết kế và chế tạo sản phẩm cũng chịu sức ép rút ngắn thời gian, những công nghệ mới, việc xuất hiện thƣờng xuyên bất ngờ của những thành viên mới trên thị trƣờng, cơ cấu thị trƣờng ngành luôn thay đổi, những công ty đang nắm giữ thị trƣờng phải liên tục định vị lại và những biên giới phân biệt các thị trƣờng phải xác định lại một cách căn bản vì sự sát nhập của đa
dạng các ngành công nghiệp khác nhau, những thế cân bằng trên thị trƣờng luôn bị phá vỡ.
Những hiện thực mới đang nổi lên của cạnh tranh trong môi trƣờng thay đổi mạnh và năng động này đƣợc Richard D’Aveni gọi là siêu cạnh tranh. Theo ông, siêu cạnh tranh là một môi trƣờng thay đổi mạnh, là cạnh tranh tốc độ nhanh và cƣờng độ cao, là một phiên bản nhanh hơn của cạnh tranh truyền thống, chu kỳ cạnh tranh rút ngắn, tƣơng tác cạnh tranh giữa các đối thủ trên thị trƣờng mang tính chủ động, tính tấn công cao hơn trong cạnh tranh truyền thống.
Trong siêu cạnh tranh, mỗi hành động cạnh tranh đƣợc khởi động đều có hành động đối phó chống lại đƣợc D’Aveni gọi là những vận động và phản vận động,
chúng tạo thêm động lượng cho sự tương tác chiến lược. Thực tế cho thấy trong môi
trƣờng siêu cạnh tranh những công ty cạnh tranh linh hoạt, tấn công và đổi mới dễ dàng và nhanh chóng tiến vào các thị trƣờng, làm xói mòn những lợi thế của các công ty cạnh tranh lớn hơn đã đƣợc xác lập, không một công ty nào có thể duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững, mọi lợi thế đều xói mòn. Vì vậy trong môi trƣờng này, chiến lƣợc cạnh tranh không chỉ nhấn mạnh vào việc tạo ra lợi thế nhƣ cách tiếp cận truyền thống mà cần phải nhấn mạnh vào việc phá hủy sáng tạo lợi thế của đối thủ và thậm chí cả lợi thế của mình để xây dựng những lợi thế mới của chính mình. Do vậy, siêu cạnh tranh và sự điều hành chiến lƣợc năng động của các công ty làm cho leo thang cạnh tranh diễn ra nhanh và mãnh liệt theo những chuỗi tƣơng tác chiến lƣợc động trong 4 lĩnh vực cạnh tranh cơ bản: cạnh tranh chi phí và chất lƣợng, cạnh tranh về sự kịp thời và bí quyết công nghệ - thực hành, cạnh tranh để tạo ra và phá hủy các thành lũy rào cản và cạnh tranh để tích lũy và trung hòa những sức mạnh tài chính. Vì các công ty tiến hành vận động và phản vận động trong mỗi lĩnh vực, chúng tìm cách phá hủy, trung hòa hoặc làm lỗi thời những lợi thế cạnh tranh của đối thủ, xây dựng các lợi thế của mình để chiến thắng nhƣng không phải là lợi thế bền vững mà là những lợi thế ngắn hạn nối tiếp nhau.
Từ những hàm ý nhƣ trên về siêu cạnh tranh, cần phải có những quan điểm tiếp cận phù hợp. D’Aveni gọi đây là quan điểm tiếp cận động về cạnh tranh, chiến lƣợc cạnh tranh và điều hành chiến lƣợc cạnh tranh với những nguyên tắc cơ bản của nó là:
Thứ nhất, mọi hành động cạnh tranh đều thật sự là những hành động tƣơng tác (interaction).
Thứ hai, mọi hành động cạnh tranh đều là tƣơng đối. Giá trị, những rủi ro và tính hiệu quả của bất kỳ sự thay đổi nào đều phải xem xét trong mối liên quan đến hành động của ngƣời cạnh tranh.
Thứ ba, những ngƣời cạnh tranh cần dự phòng những xu hƣớng dài hạn và quỹ đạo của các thủ đoạn cạnh tranh để thấy chúng phát triển nhƣ thế nào và để nhận ra đƣợc những hành động này nhắm tới đâu.
Những quan điểm tiếp cận động này đƣợc Richard D’Aveni thực hiện quán triệt trong lý thuyết siêu cạnh tranh của ông sẽ đƣợc giới thiệu ở các phần tiếp theo.