7. Bố cục của luận văn
2.3.2. Bức tranh tổng quát về leo thang siêu cạnh tranh
2.3.2.1. Hai kiểu leo thang
Sự nghiên cứu các quỹ đạo bên trong mỗi lĩnh vực cạnh tranh cho thấy hai kiểu leo thang.
Thứ nhất là leo thang trong mỗi lĩnh vực. Nhƣ đã điểm trong khi thảo luận các xu hƣớng trong mỗi lĩnh vực, những sự di chuyển dẫn đến chống di chuyển và cạnh tranh tiếp tục leo thang. Các công ty di chuyển đến trình độ ngày càng cao hơn cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực vì nếu chúng leo lên một bậc và mỗi nấc tƣợng trƣng cho trình độ mới của cạnh tranh do sự vận động cạnh tranh cuối cùng đƣa ra. Ví dụ, những công ty leo thang bằng cách tăng trình độ chất lƣợng hoặc hạ thấp giá cả hàng hóa của họ. Họ cũng leo thang nỗ lực của mình để phát triển những bí quyết công nghệ – thực hành mới di chuyển nhanh hơn, tấn công thành lũy hoặc tạo ra thành lũy mới và tạo dựng những sức mạnh tài chính. D’Aveni đã xem xét quá trình leo thang này trong từng lĩnh vực một của bốn lĩnh vực đã nêu, nội dung chiến lƣợc sâu sắc của mỗi lĩnh vực trong 4 lĩnh vực theo quan điểm tĩnh (static views) về lợi thế cạnh tranh, suy tính những hàm ý (implications) của quan điểm động dài hạn (long–term dynamic view) về những sự di chuyển và phản di chuyển đƣợc nhận xét một cách khoa học.
Có một kiểu leo thang thứ hai: leo thang diễn ra trên khắp các lĩnh vực nhƣ minh họa ở hình 2.5. Các công ty có thể bắt đầu cạnh tranh về chi phí và chất lƣợng cho đến khi chúng làm kiệt quệ lợi thế trong lĩnh vực ấy. Rồi chúng di chuyển đến bí quyết công nghệ – thực hành trong lĩnh vực thứ 2 cho đến khi lợi ích thu đƣợc từ các lợi thế cạnh tranh này quá đắt. Tiếp theo chúng cố gắng tạo ra các thành lũy để hạn chế cạnh tranh nhƣng những thành lũy này ruốt cuộc bị vi phạm. Điều này dẫn đến việc sử dụng những sức mạnh tài chính mà về kích cỡ là một lợi thế cho đến khi các công ty đã sử dụng cạn kiệt các nguồn lực của họ hoặc tìm ra đƣợc các liên minh để cân bằng nguồn lực của các liên minh cạnh tranh. Nhƣ đƣợc mô tả ở dƣới và đây chỉ là một kịch bản có thể xảy ra cho sự vận động qua các lĩnh vực. Những bƣớc nhảy qua các khu vực rất ít theo trình tự, chuyển tới chuyển lui vào những lĩnh vực đem lại cho họ những cơ hội có thể tốt nhất để tạo dựng lợi thế cạnh tranh mới và nắm đƣợc thế chủ động.
Hình 2.5. Một kịch bản leo thang xung đột qua các đấu trường cạnh tranh [15, tr. 26]
càng khó khăn hơn để giành đƣợc hoặc duy trì lợi thế chiến lƣợc. Nhƣ các công ty đụng tới đỉnh của hình vẽ, chúng tiếp cận một “thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo”. Hãng nào cũng phải cung ứng giá thấp và chất lƣợng cao cho nên không một hãng nào có lợi thế. Sự bắt chƣớc diễn ra nhanh đến nỗi bất kỳ công ty nào hầu nhƣ đều cung ứng cùng một tuyến sản phẩm và không một công ty nào có một lợi thế của ngƣời di chuyển đầu tiên nghiêm chỉnh. Các công ty cạnh tranh để phát triển bí quyết công nghệ – thực hành (cũng nhƣ các sản phẩm) có thể bị bắt chƣớc. Cạnh tranh toàn diện (global) đã làm xói mòn thành lũy truyền thống, cho nên rốt cuộc không một công ty nào có một lợi thế của thứ thiên đƣờng đƣợc bảo vệ hoàn hảo. Cuối cùng, lợi thế sức mạnh tài chính bị xói mòn qua các liên minh toàn cầu (global – aliances) và những liên doanh cho đến khi các nguồn lực không cân bằng không thể giữ lâu hơn. Các công ty leo thang đƣợc một bƣớc ở thời điểm nhất định, đạt đến một vị trí mà ở đó không có ngƣời cạnh tranh nào định tiến đến và không ai có một lợi thế.
Mặc dù để thuận tiện làn sóng vận động này đƣợc mô tả theo một quá trình kế tiếp nhau song nó vẫn thƣờng diễn ra ít trật tự hơn nhiều nhƣ mô tả gợi ý ở đây. Một số ngành cạnh tranh đi theo những mẫu này một cách đầy đủ nhƣng một vài ngành lại cạnh tranh trên nhiều lĩnh vực và ở trình độ khác nhau của mỗi lĩnh vực trong cùng một lúc. Một vài ngành cạnh tranh leo một nấc thang nhất định trong nhiều năm và những ngành khác lại nhảy quãng tới mức độ nào đó tùy theo tính gây hấn của các công ty cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực. Nhƣ vậy, trong môi trƣờng thực tế có sự phức tạp. Sự mô tả đƣợc đơn giản hóa hơn ở đây đƣợc thiết kế để nhấn mạnh những mối liên hệ bên trong và giữa các lĩnh vực và để nhấn mạnh những xu hƣớng rộng lớn hơn trong cạnh tranh dựa trên nguồn truyền thống của lợi thế cạnh tranh. Tác giả làm điều này để nhằm làm sáng tỏ chứ không phải ngụ ý rằng sự tiến triển thực tế tới một môi trƣờng cạnh tranh hoàn hảo là bất kỳ nơi nào nếu gắn với điều có thể nói trƣớc này.
2.3.2.2. Siêu cạnh tranh: vận động tiến lên, nhưng thất bại trong tầm tay - cạnh tranh hoàn hảo
Nhƣ minh họa ở hình 2.5, cạnh tranh leo thang trong và xuyên qua 4 lĩnh vực, chuyển từ trạng thái cạnh tranh tƣơng đối ít sang trạng thái cạnh tranh hoàn hảo cho
đến khi ở đó không có tay chơi nào có một lợi thế trong bất kỳ lĩnh vực nào thuộc 4 lĩnh vực và tất cả các công ty đều cạnh tranh về giá cho đến khi không còn một công ty nào tạo ra đƣa bất kỳ khoản lợi nhuận nào. Cái mà hình vẽ cho thấy là những cấp bậc và trình độ khác nhau của cạnh tranh tồn tại trong một ngành cạnh tranh qua thời gian. Hình 2.6 minh họa nhiều trình độ khác nhau mà các ngành cạnh tranh có thể trải qua.
Các công ty Mỹ có truyền thống tìm kiếm những thị trƣờng đã đƣợc thiết lập mà ở đó lợi nhuận bền vững là có thể đạt đƣợc. Họ làm nhƣ vậy bởi hy vọng trình độ cạnh tranh thấp hoặc vừa phải. Cạnh tranh cƣờng độ thấp hoặc vừa phải xảy ra nếu một công ty độc quyền hoặc gần nhƣ độc quyền / bán độc quyền (quasi monopoly) đƣợc bảo vệ bằng các hàng rào xâm nhập hoặc nếu những ngƣời cạnh tranh thông đồng với nhau ngấm ngầm hoặc công khai cho phép từng công ty khác duy trì một lợi thế trong một hoặc nhiều hơn các ngành công nghiệp hoặc các phân khúc thị trƣờng. Cấu kết hoặc hợp tác có thể có ích trong việc hạn chế tính tấn công nhƣng lại bị giới hạn bởi điều đó kích thích sự lừa đảo đối với thỏa thuận thông đồng. Một công ty tham gia cuộc đấu có tính tấn công có thể leo một hoặc nhiều nấc thang trong 4 lĩnh vực và giành đƣợc lợi thế. Các hàng rào xâm nhập và hàng rào di động bị phá hủy bởi các công ty đang tìm kiếm tiềm năng lợi nhuận của các ngành công nghiệp hoặc các phân khúc có mức độ cạnh tranh thấp hoặc vừa phải. Những giao ƣớc quân tử để tránh sụp đổ vì cuộc đua của những công ty khác đƣợc ra đời một phần vì các công ty đã học đƣợc cách làm thế nào để đánh đổ các hàng rào một cách không tốn kém.
Vì cạnh tranh chuyển lên cƣờng độ cao hơn, các công ty bắt đầu phát triển lợi thế mới một cách nhanh chóng và quyết định phá hủy lợi thế của những ngƣời cạnh tranh. Điều này làm cho leo thang cạnh tranh tiến xa hơn nữa tới siêu cạnh tranh mà tại chặng này công ty tích cực hoạt động để sâu chuỗi (string together) thành những chuỗi vận động tạm thời làm xói mòn những kẻ cạnh tranh ở chu kỳ cuối cùng. Trong thực tế có một công ty siêu cạnh tranh (thƣờng là từ bên ngoài) có đủ sức để làm nổ tung chu kỳ này.
Không phải vấn đề về mô hình nào mà những ngƣời cạnh tranh theo đuổi qua các bậc leo thang, vấn đề là tốc độ và cƣờng độ của sự vận động, di chuyển có đặc trƣng là sự siêu cạnh tranh. Tại mỗi điểm các công ty kiên quyết tiếp tục để giành đƣợc lợi thế mới hoặc để xé nát lợi thế của đối thủ. Tuy vậy, sự vận động này đƣa ngành công nghiệp đến trình độ cạnh tranh mạnh hơn và nhanh hơn. Khía cạnh đáng lƣu tâm nhất của sự vận động này là ở chỗ các công ty điều hành và vƣợt qua nhau, chúng cố gắng trung hòa mỗi lợi thế cạnh tranh của các công ty khác trong 4 lĩnh vực. Điều này có nghĩa rằng chúng luôn luôn đẩy tới cạnh tranh hoàn hảo, nơi mà không một bên nào có một lợi thế. Tuy nhiên trong khi các công ty đẩy tới cạnh tranh hoàn hảo, họ lại phải ra sức tránh nó bởi vì lợi nhuận không phải tất cả đều có thể trên các thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo. Trong các thị trƣờng siêu cạnh tranh điều có thể là tạo ra lợi nhuận tạm thời. Thật vậy, ngay dù cạnh tranh hoàn hảo đƣợc xử lý nhƣ trạng thái “quân bình” trong mô hình kinh tế tĩnh nó cũng không phải là mô hình kinh tế tĩnh mong muốn hay mô hình bền vững trƣớc triển vọng của những công ty đang tìm lợi nhuận. Chúng thích mức độ cạnh tranh thấp hay vừa phải nhƣng thƣờng đành chấp nhận các thị trƣờng siêu cạnh tranh vì sự hiện diện của một số nhỏ những tập đoàn tấn công nƣớc ngoài đã không mang lại sự hợp tác đủ mức cho phép mức độ cạnh tranh cũ, quân tử hơn từng tồn tại trong quá khứ; ví dụ, cạnh tranh không mang tính tấn công cũ trong 5 công ty ô tô khổng lồ Mỹ và những cái lỗi thời đã đƣợc hoạch định từng tồn tại trƣớc khi những ngƣời cạnh tranh nƣớc ngoài tiến vào thị trƣờng Mỹ. D’Aveni đã xem xét bản chất của các môi trƣờng một cách chi tiết hơn và siêu cạnh tranh đã phát triển nhƣ thế nào khi các công ty hữu quan thƣờng không muốn nó.
Theo một nghĩa nào đấy, dƣờng nhƣ siêu cạnh tranh đúng là một phiên bản nhanh hơn của mô hình cạnh tranh cƣờng độ thấp hoặc vừa phải truyền thống mà nhƣ thƣờng nói rằng một cơn bão là hình thức nhanh hơn của cơn gió nhẹ mùa hè. Các chiến lƣợc then chốt để sống sót và thành công đều khác nhau. Cạnh tranh cƣờng độ thấp và vừa phải là tƣơng đối tĩnh cho những thời kỳ đƣợc đặc trƣng bởi những thời kỳ dài lợi thế thƣờng không luôn luôn bị phá hủy vì sự đột phá hoặc các hành động làm xói mòn lợi thế này. Theo một ý nghĩa khác siêu cạnh tranh đặc trƣng bởi những thời kỳ ngắn của lợi thế đƣợc chấm phá bởi những sự phá hủy
thƣờng xuyên. Do vậy mục tiêu đã chuyển từ sự quản lý lợi thế sang quản lý hiệu quả sự phá hủy.