5. Bố cục của luận văn
3.2.3.3. Phõn tớch mụ hỡnh SWOT trờn thị trường
Chỳng ta đó phõn tớch mụi trường marketing của Cụng ty, điều quan trọng trong cỏc quyết định marketing, đặc biệt là cỏc quyết định chiến lược chỳng ta cần phõn tớch mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ đối với Cụng ty và tỡm ra phương ỏn phối hợp tốt nhất giữa chỳng.
Để thực hiện và tỡm phương ỏn chiến lược từ sự phối hợp cỏc mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ ta sử dụng ma trận SWOT.
Bảng 3.3: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của Cụng ty. Điểm mạnh (S - Strengths)
1. Sản phẩm cú chất lượng ổn định, giỏ cả phự hợp.
2. Dõy chuyền cụng nghệ mới, hiện đại. 3. Đội ngũ cỏn bộ quản lý, kỹ thuật cú trỡnh độ, được đào tạo bài bản, cú kinh nghiệm và tõm huyết với Cụng ty.
4. Thương hiệu gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera được khỏch hàng tin dựng. 5. Vị trớ đặt nhà mỏy thuận lợi cho sản xuất và tiờu thụ sản phẩm.
6. Cụng ty cú mối quan hệ tốt với chớnh quyền, khỏch hàng và cỏc nhà cung ứng. 7. Cơ cấu tổ chức quản lý hợp lý, phỏt huy tớnh năng động, sỏng tạo của cỏn bộ, cụng nhõn viờn Cụng ty.
Điểm yếu (W – Weaknesses)
1. Nguồn lực tài chớnh của Cụng ty cũn hạn chế.
2. Hoạt động marketing cũn yếu, khụng cú cỏn bộ chuyờn trỏch marketing.
3. Mẫu mó sản phẩm chưa phong phỳ, chưa thay đổi được thúi quen người tiờu dựng.
4. Hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty chưa hợp lý, khu vực thị trường cỏc tỉnh cũn ớt.
5. Đội ngũ nhõn viờn thị trường chưa được đào tạo bài bản, một số cũn thiếu kinh nghiệm.
Cơ hội (O – Opportunities)
1. Nền kinh tế phỏt triển với tốc độ cao và ổn định, thu nhập người dõn được tăng lờn, nhu cầu sử dụng gạch xõy dựng tăng cao.
2. Cú nhiều trung gian chuyờn nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phõn phối sản phẩm.
3. Vốn đầu tư cho xõy dựng ngày càng tăng nhanh.
4. Ngày càng cú nhiều ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào ngành sản xuất
gạch khụng nung.
Nguy cơ (T – Threats)
1. Cạnh tranh trong nước ngày càng lớn. 2. Giỏ một số nguyờn liệu đầu vào như dầu diezen, xăng, gas, điện tăng do giỏ dầu mỏ thế giới tăng mạnh và lạm phỏt. 3. Cú nhiều nhà mỏy sản xuất ra sản phẩm gạch khụng nung dẫn đến cung vượt cầu.
4. Cú nhiều sản phẩm mới cú khả năng thay thế gạch bờ tụng khớ chưng ỏp như gạch xi măng cốt liệu, gạch bờ tụng bọt, mẫu mó và kớch thức đa dạng nhưng giỏ rẻ.
Từ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đó nờu trờn ta xõy dựng ma trận SWOT như sau:
Bảng 3.4: Ma trận phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của Cụng ty
O T
S
Phối hợp S-O
S1,3,4 – O1,2,3: Khai thỏc hết cụng suất nhà mỏy, củng cố thị trường trong nước.
S2,3 – O4: Ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để cải tiến mẫu mó sản phẩm, đỏp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiờu dựng.
Phối hợp S-T
S1,2,4 – T1,2,3: Khụng ngừng nõng cao chất lượng, đa dạng hoỏ mẫu mó, hạ giỏ thành sản phẩm nhằm tăng sức cạnh tranh trờn thị trường.
S2,3 – T2: Cải tiến dõy chuyền cụng nghệ để sử dụng nguồn nguyờn liệu thay thế.
W
Phối hợp W-O
W3 – O4: Ứng dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC để cải tiến mẫu mó sản phẩm.
W2 – O3: Ký kết hợp đồng với cỏc trung gian marketing chuyờn nghiệp. Tuyển dụng những nhõn viờn marketing giỏi, gửi nhõn viờn đi đào tạo, bồi dưỡng kiến thức marketing.
Phối hợp W-T
W1 – T2: Tỡm nguồn vốn đầu tư cải tiến cụng nghệ.
W2,3,4 – T1,3,4: Tăng cường cụng tỏc marketing, củng cố hệ thống kờnh phõn phối, cải tiến mẫu mó sản phẩm để tăng sức cạnh tranh với cỏc đối thủ bờn ngoài.
3.3. Phõn đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiờu.
3.3.1. Phõn đoạn thị trường.
Việc phõn đoạn thị trường là việc làm khụng thể thiếu được đối với cỏc nhà kinh doanh. Phõn đoạn thị trường giỳp cho nhà kinh doanh xỏc định được những đoạn thị trường cần khai thỏc để từ đú nhà kinh doanh cú thể xỏc lập được chớnh sỏch Marketing hợp lý. Đối với thị trường gạch cú thể phõn đoạn thị trường theo những tiờu thức sau.
3.3.1.1. Phõn theo yếu tố địa lý. a. Thị trường Hà Nội. a. Thị trường Hà Nội.
Khu vực thị trường Thủ đụ Hà Nội là thị trường mà Cụng ty cú những lợi thế nhất định. Hà Nội cú nhiều trung tõm đụ thị mới đang hỡnh thành và phỏt triển, cú lợi
thế trong việc cung cấp hàng húa, giao thụng thuận lợi, cung đường ngắn. Đõy là thị trường mà cụng ty đặc biệt quan tõm hơn nữa. Mới đõy, ngày 06 thỏng 7 năm 2011 Thủ tướng Chớnh phủ ban hành Quyết định 1081/QĐ-TTg phờ duyệt Quy hoạch tổng thể phỏt triển kinh tế - xó hội thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030. Tổ chức khụng gian đụ thị Hà Nội theo mụ hỡnh chựm đụ thị, Phỏt triển nhanh cỏc đụ thị vệ tinh như: đụ thị Hũa Lạc, đụ thị Sơn Tõy, đụ thị Xuõn Mai, đụ thị Phỳ Xuyờn, đụ thị Súc Sơn. Việc hỡnh thành và phỏt triển nhanh cỏc đụ thị vệ tinh cú chức năng hỗn hợp và đặc thự riờng, hoạt động tương đối độc lập để hỗ trợ và chia sẻ với đụ thị trung tõm cỏc chức năng về đào tạo, cụng nghiệp, dịch vụ, nhà ở,...
Đụ thị Hũa Lạc cú chức năng chớnh về khoa học - cụng nghệ và đào tạo.
Đụ thị Sơn Tõy là đụ thị văn húa lịch sử, du lịch nghỉ dưỡng; trọng tõm là bảo tồn Thành cổ Sơn Tõy, làng cổ Đường Lõm và phỏt triển mới trung tõm phục vụ du lịch gắn với hồ Xuõn Khanh, cỏc dịch vụ đào tạo, y tế.
Đụ thị Xuõn Mai là đụ thị dịch vụ - cụng nghiệp hỗ trợ phỏt triển tiểu thủ cụng nghiệp và hệ thống làng nghề.
Đụ thị Phỳ Xuyờn là đụ thị cụng nghiệp, đầu mối giao thụng và trung chuyển hàng húa.
Đụ thị Súc Sơn là đụ thị phỏt triển về dịch vụ, khai thỏc tiềm năng Cảng Hàng khụng quốc tế Nội Bài, hành lang kinh tế Cụn Minh - Hà Nội - Quảng Ninh và vựng cảnh quan nỳi Súc. Đõy là cơ hội rất tốt để Cụng ty cổ phần bờ tụng khớ Viglacera quảng bỏ sản phẩm đến cỏc chủ đầu tư biết đến sản phẩm và thương hiệu của cụng ty, hiện Hà Nội đang là thị trường tiờu thụ cao nhất của cụng ty:
Bảng 3.5: Sản lƣợng gạch tiờu thụ tại thị trƣờng Hà Nội
Đơn vị tớnh: m3 Chủng loại Mó sản phẩm Tỷ lệ
(%) Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Tổng
Gạch 600x200x100 A6210 47% 827 2.132 3.578 5.096 11.633 Gạch 600x200x150 A6215 41% 750 1.950 2.830 4.617 10.147 Gạch 600x200x200 A6220 12% 360 740 900 970 2.970 Tổng 100% 1.937 4.822 7.308 10.683 24.750
b. Thị trường Bắc Ninh
Tỉnh Bắc Ninh cú diện tớch hơn 800km2, dõn số khoảng 1 triệu người nằm ở cửa ngừ phớa Bắc của thủ đụ Hà Nội trong tam giỏc tăng trưởng kinh tế Hà Nội - Hải Phũng - Quảng Ninh, cú cỏc đường giao thụng lớn quan trọng chạy qua, nối liền tỉnh với cỏc trung tõm kinh tế, thương mại và văn hoỏ của miền bắc. Quốc lộ 1A nối Hà Nội - Bắc Ninh - Lạng Sơn, đường cao tốc Quốc lộ 18 nối sõn bay Quốc tế Nội Bài - Bắc Ninh - Hạ Long, Quốc lộ 38 nối Bắc Ninh - Hải Dương - Hải Phũng; Trục đường sắt xuyờn Việt đi Lạng Sơn và Trung Quốc. Bắc Ninh cỏch sõn bay quốc tế Nội Bài khoảng 30-35 phỳt đi bằng ụ tụ. Đõy là những điều kiện thuận lợi để phỏt triển kinh tế - văn hoỏ - xó hội và giao lưu với bờn ngoài.
Bắc Ninh đó và đang quy hoạch phỏt triển 14 Khu cụng nghiệp tập trung với tổng diện tớch trờn 10.710 ha, hiện đang cú tới 119 doanh nghiệp trong nước và 120 Doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động. Trong mỗi khu cụng nghiệp đều dành 1/4 diện tớch để xõy khu đụ thị và cỏc toà nhà trung cư dành cho cỏn bộ cụng nhõn viờn của cỏc doanh nghiệp trong và ngoài nước. Ngoài cỏc khu cụng nghiệp hiện Bắc Ninh cũn cú trờn 60 Cụm cụng nghiệp vừa và nhỏ. Đõy là thị trường tiềm năng mà cụng ty cần quan tõm hơn nữa.
Bảng 3.6: Sản lƣợng gạch tiờu thụ tại thị trƣờng Bắc Ninh Chủng loại Mó sản
phẩm
Tỷ lệ
(%) Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Tổng
Gạch 600x200x100 A6210 44% 850 1.550 2.650 1.550 6.600 Gạch 600x200x150 A6215 40% 770 1.230 1.600 2.400 6.000 Gạch 600x200x200 A6220 16% 240 660 880 620 2.400 Tổng 100% 1.860 3.440 5.130 4.570 15.000
c. Thị trường cỏc tỉnh cũn lại.
Cỏc thị trường cũn lại là cỏc tỉnh lõn cận như: tỉnh Vĩnh Phỳc, Bắc Giang, Lạng Sơn, Hưng Yờn, Hải Dương, Hà Nam, Hải Phũng. Đõy cũng là những thị trường mà cú tốc độ xõy dựng, đụ thị hoỏ rất nhanh, trong thời gian tới cụng ty nờn tập trung khai thỏc thị trường tiềm năng này.
Bảng 3.7: Sản lƣợng gạch tiờu thụ tại cỏc thị trƣờng cũn lại Chủng loại Mó sản phẩm Tỷ lệ (%) Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Tổng Gạch 600x200x100 A6210 44% 510 660 616 550 2.336 Gạch 600x200x150 A6215 41% 476 615 574 512 2.177 Gạch 600x200x200 A6220 15% 174 225 210 188 797 Tổng 100% 1.160 1.500 1.400 1.250 5.310
Nguồn: Phũng Kinh doanh Cụng ty
3.3.1.2. Phõn đoạn theo đặc điểm của khỏch hàng
Phõn đoạn thị trường theo đặc điểm của khỏch hàng cú ý nghĩa rất quan trọng bởi vỡ mỗi loại khỏch hàng cú một sở thớch, một mong muốn khỏc nhau. Phõn đoạn thị trường theo đặc điểm của khỏch hàng nhằm tỡm cỏch phục vụ khỏch hàng chu đỏo hơn, đỏp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của họ, thoả món hơn niềm khỏt khao mong đợi của họ. Với sản phẩm gạch cú 2 loại khỏch hàng là khỏch hàng tổ chức và khỏch hàng khụng tổ chức hay cũn gọi là khỏch hàng cỏ nhõn.
Khỏch hàng tổ chức: Gồm cỏc trung gian phõn phối, cỏc ban quản lý cụng trỡnh, cỏc nhà thầu xõy dựng, cỏc xớ nghiệp sản xuất vật liệu xõy dựng. Trung gian phõn phối thường là cỏc đại lý, cỏc cửa hàng bỏn lẻ. Theo thống kờ tỷ trọng sản lượng tiờu thụ thụng qua khỏch hàng này chiếm khoảng 90- 93% tổng sản lượng tiờu thụ của Cụng ty.
Khỏch hàng cỏ nhõn: Bao gồm những người mua để sử dụng trong việc xõy dựng hoặc sửa chửa cỏc cụng trỡnh dõn dụng như nhà ở, hàng rào... Do muốn mua với giỏ rẻ nờn họ đến trực tiếp mua tại nhà mỏy mà khụng qua đại lý. Theo thống kờ của
Cụng ty, lượng tiờu thụ của nhúm khỏch hàng này chiếm khoảng 7-10% tổng sản lượng tiờu thụ.
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiờu.
Căn cứ phõn tớch trờn, kết quả đỏnh giỏ cho thấy thị trường trọng yếu của Cụng ty theo vị trớ địa lý là TP Hà Nội, Bắc Ninh; theo đặc điểm khỏch hàng là nhà thầu xõy dựng và cỏc trung gian phõn phối (đại lý, nhà buụn).
3.4. Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm gạch bờ tụng khớ chƣng ỏp Viglacera-AAC. chƣng ỏp Viglacera-AAC.
3.4.1. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing. 3.4.1.1. Xõy dựng cỏc phương ỏn.
gạch tỏc giả xin đưa ra cỏc phương ỏn chiến lược để lựa chọn như sau:
Phương ỏn 1: Chiến lược marketing khụng phõn biệt.
Chiến lược của Cụng ty tập trung vào cỏc nội dung sau:
• Cụng ty sẽ theo đuổi toàn bộ thị trường với chớnh sỏch đa dạng húa sản phẩm đỏp ứng nhu cầu đại trà của khỏch hàng.
• Chấp nhận giỏ bỏn cạnh tranh để giữ chõn và thu hỳt khỏch hàng. • Tăng cường cụng tỏc quảng cỏo trờn toàn thị trường.
• Phỏt huy lợi thế của hệ thống kờnh phõn phối rộng khắp.. Mục đớch mang lại doanh số và chiếm thị phần cao.
Phương ỏn 2: Chiến lược marketing phõn biệt.
Chiến lược của Cụng ty sẽ hoạt động ở nhiều phõn đoạn thị trường khỏc nhau, đối với mỗi phõn đoạn thị trường cú những sản phẩm, chớnh sỏch giỏ, … khỏc nhau.
Với tiờu chớ là cung cấp cỏc sản phẩm cú chất lượng ổn định, dịch vụ kỹ thuật tốt với gi
Hà Nội.
Chiến lược của Cụng ty cần tập trung vào cỏc vấn đề:
• Sử dụng chiến lược marketing phõn biệt cho thị trường: Mỗi phõn đoạn thị trường cú chớnh sỏch sản phẩm và chớnh sỏch giỏ khỏc nhau đỏp ứng với nhu cầu của từng phõn đoạn thị trường.
• Sự dụng giỏ bỏn cạnh tranh tại cả ba phõn đoạn.
• Tạo giỏ trị gia tăng cho khỏch hàng trong việc cung cấp sản phẩm thụng qua cụng tỏc tư vấn sử dụng, dịch vụ kỹ thuật, hỗ trợ tớn dụng, hỗ trợ vận chuyển, lưu kho,
Phương ỏn 3: Chiến lược marketing tập trung.
Cụng ty sẽ tập trung vào một phõn đoạn thị trường cú doanh số cao nhất, mức hấp dẫn cao đú là thị trường Hà Nội; tập trung vào khỏch hàng là nhà phõn phối và Cụng ty sẽ thực hiện việc chuyờn mụn húa cao độ cho khu vực thị trường này.
• Nõng cao chất lượng sản phẩm, với cam kết sản phẩm chất lượng và uy tớn. • Về phõn phối thiết lập mạng lưới phõn phối rụng khắp với chớnh sỏch hổ trợ về kho chứa hàng, vận chuyển.
• Về giỏ cú sự chiết khấu theo số lượng sản lượng…
• Thực hiện cỏc chớnh hỗ trợ về tớn dụng, hỗ trợ vận chuyển, …
3.4.1.2. Lựa chọn phương ỏn chiến lược.
Để lựa chọn phương ỏn chiến lược tối ưu phự hợp với đặc điểm tỡnh hỡnh kinh doanh của doanh nghiệp nhằm phỏt huy những lợi thế và hạn chế những điểm yếu, ta xem xột bảng so sỏnh giữa cỏc phương ỏn.
Bảng 3.8: So sỏnh cỏc phƣơng ỏn chiến lƣợc
TT Ƣu điểm Hạn chế
PA1
- Tiết kiệm được chi phớ nghiờn cứu marketing và quản trị sản phẩm - Cú thể đạt được doanh số cao khi doanh nghiệp tung mặt hàng vào một phõn đoạn thị trường nào đú.
- Sử dụng cạnh tranh về giỏ bỏn trờn toàn thị trường, khai thỏc và phỏt huy cỏc điểm mạnh về phõn phối, uy tớn…
- Khả năng đạt mục tiờu marketing và mục tiờu lợi nhuận khú khăn hơn.
- Cạnh tranh diễn ra gõy gắt ở những phõn đoạn thị trường lớn nhằm cạnh tranh thấp nhất.
- Sản phẩm của doanh nghiệp khú cú thể đỏp ứng nhu cầu của tất cả cỏc phõn đoạn thị trường
PA 2
- Cú chớnh sỏch sản phẩm và chớnh sỏch giỏ phự hợp với từng phõn đoạn thị trường
- Khả năng đạt mục tiờu marketing và mục tiờu lợi nhuận cao dễ dàng
- Tăng nhiều chi phớ: chi phớ cải tiến sản phẩm, chi phớ quản lý, chi phớ dự trữ….
hơn.
- Doanh nghiệp cú thể đặt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trớ vững chắc ở nhiều phõn đoạn thị trường.
PA 3 - Khai thỏc được điểm mạnh của Cụng ty nhằm hạn chế điểm yếu như chất lượng chưa cao…
- Cú thể đạt mục tiờu về doanh số cao hơn PA1.
- Tốn chi phớ, bỏ qua cỏc phõn đoạn thị trường khỏc, cỏc đối thủ cạnh tranh cú thể tranh thủ cơ hội chiếm thị phần.
Khi so sỏnh Cỏc phương ỏn, thỡ PA2 phự hợp với đặc điểm kinh doanh của Cụng ty, tuy nhiờn cần kết hợp với PA3 nhằm mang lại hiệu quả cao nhất, tức là sẽ cú chiến lược khỏc nhau đối với từng phõn đoạn thị trường, bờn cạnh đú sẽ tập trung cao hơn vào nhà phõn phối. Để nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao cần kết hợp chiến lược marketing khụng phõn biệt và chiến lược marketing tập trung.
3.4.2. Mục tiờu chiến lược Marketing
Phấn đấu đến năm 2013 sản lượng gạch tiờu thụ toàn Cụng ty đạt 200.000 m3/năm. Phấn đấu giỏ trị tổng sản lượng đạt 185.000 tỷ đồng; Lợi nhuận đạt 17,7 tỷ