5. Bố cục của luận văn
1.2.2.4. Định vị sản phẩm trờn thị trường mục tiờu
Theo Dan Herman, khỏi niệm “ Định vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam ” của ngành tiếp thị và xõy dựng thương hiệu
thủ cạnh tranh.
Định vị thực chất là những hành động nhằm hỡnh thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trớ xứng đỏng trờn thị trường, khắc họa những hỡnh ảnh đậm nột, khú quờn trong tõm trớ khỏch hàng trọng điểm mà mỡnh đặc biệt chỳ ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sỏnh tương quan với cỏc cống hiến của đối thủ cạnh tranh trờn thị trường. Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khỏc biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đú trờn cơ sở so sỏnh những đặc điểm khỏc biệt chiếm ưu thế thụng qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo điểm khỏc biệt cho sản phẩm; Tạo điểm khỏc biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khỏc biệt cho nhõn sự; và Tạo điểm khỏc biệt cho hỡnh ảnh.
Định vị sản phẩm trờn thị trường mục tiờu là thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của doanh nghiệp sao cho nú cú thể chiếm được một chỗ đặc biệt và cú giỏ trị trong tõm trớ của khỏch hàng mục tiờu.
Vị trớ của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khỏi niệm và cảm giỏc của khỏch hàng về sản phẩm đú so với cỏc đối thủ cạnh tranh.
Bảng 1.1: Cỏc biến tạo đặc điểm khỏc biệt
Mục tiờu định vị là làm cho mỗi nhúm khỏch hàng mục tiờu nhận thức sự khỏc biệt của nhón hiệu của Cụng ty so với cỏc nhón hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sỏnh một cỏch cú lợi cho nhón hiệu của Cụng ty.
1.2.3. Xỏc lập mục tiờu chiến lược marketing. 1.2.3.1. Mục tiờu tăng trưởng.
Sản phẩm Dịch vụ Nhõn sự Hỡnh ảnh
Tớnh chất Giao hang Năng lực Biểu tượng
Cụng dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thụng Mỳc độ phự hợp Huấn luyện khỏch
hàng Tớn nhiệm Bầu khụng khớ
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tỡnh Khả năng sử dụng Những dịch vụ
khỏc
Khi doanh nghiệp chọn mục tiờu tăng trưởng thỡ chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mụ toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải phỏp như thu hỳt khỏch hàng, khỏc biệt húa và tỡm cụng dụng mới của sản phẩm.
1.2.3.2. Mục tiờu cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp chọn mục tiờu cạnh tranh thỡ chiến lược marketing của doanh nghiệp cú mục tiờu giành thờm thị phần nào đú từ đối thủ. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phớ thấp, khả năng cung cấp sản phẩm cú giỏ trị cao hơn so với giỏ cả để cú thế tấn cụng vào cỏc đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh.
1.2.3.3. Mục tiờu an toàn.
Khi doanh nghiệp chọn mục tiờu an toàn thỡ chiến lược marketing của doanh nghiệp cú mục tiờu bảo vệ thị phần hiện cú, cảnh giỏc trước sự tấn cụng của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp cú thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quỏt chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.
1.2.4. Xõy dựng phương ỏn và lựa chọn chiến lược marketing.
1.2.4.1. .
Để xõy dựng phương ỏn marketing phự hợp với thị trương mục tiờu, cỏc doanh nghiệp phải tiến hành việc đo lường nhu cầu hiện tại và dự đoỏn nhu cầu tương lai của thị trường. Mặt khỏc, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiờu marketing của mỡnh để lựa chọn một trong cỏc chiến lược sau hoặc kết hợp cỏc chiến lược.
a.- Cỏc chiến lược theo cỏch tiếp cận “sản phẩm – thị trường”:
Chiến lược thõm nhập thị trường
Là chiến lược tỡm cỏch làm tăng thị phần cho cỏc sản phẩm hoặc cỏc dịch vụ hiện cú trong cỏc thị trường hiện cú bằng cỏc nỗ lực mạnh mẽ trong cụng tỏc marketing.
Với chiến lược này cỏc doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng cỏc cỏch:
- Tăng sức mua sản phẩm của khỏch hàng: Doanh nghiệp cú thể thuyết phục khỏch hàng sử dụng sản phẩm thường xuyờn hơn và sử dụng nhiều hơn bằng cỏch: khỏc biệt húa sản phẩm; cải tiến mẫu mó chất lượng hay tỡm ra cỏc ứng dụng mới của sản phẩm.
- Lụi kộo khỏch hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cỏch chỳ trọng một trong cỏc khõu của cụng tỏc marketing như về sản phẩm, về giỏ, khuyến mói, phỏt triển kờnh tiờu thụ hay chỳ trọng dịch vụ sau bỏn hàng.
Chiến lược thõm nhập thị trường để tăng trưởng được ỏp dụng trong cỏc trường hợp sau: khi cỏc thị trường hiện tại khụng bị bóo hũa với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng cỏc sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của cỏc đối thủ cạnh tranh chớnh giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tương quan giữa doanh thu và chi phớ tiếp thị là cao.
Chiến lược mở rộng thị trường
Là chiến lược tỡm cỏch tăng trưởng bằng con đường thõm nhập vào cỏc thị trường mới để tiờu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện cú mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng.
Với chiến lược này doanh nghiệp cú thể phỏt triển thị trường bằng cỏc cỏch như: Tỡm kiếm cỏc thị trường trờn địa bàn hoàn toàn mới; tỡm khỏch hàng mục tiờu mới. sau: Khi cỏc kờnh phõn phối mới đó sẵn sàng cú hiệu quả; khi vẫn cũn cỏc thị trường mới chưa bóo hũa; khi doanh nghiệp cú sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh.
Chiến lược phỏt triển sản phẩm
Là chiến lược tỡm cỏch tăng trưởng thụng qua việc phỏt triển cỏc sản phẩm, dịch vụ mới để tiờu thụ trờn cỏc thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
* Với chiến lược này doanh nghiệp cú thể phỏt triển sản phẩm mới bằng cỏch tập trung vào cỏc sản phẩm riờng biệt hoặc một nhúm sản phẩm.
- Phỏt triển cỏc sản phẩm riờng biệt: cải tiến cỏc tớnh năng sản phẩm; cải tiến về chất lượng với mục đớch làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và cỏc tớnh năng khỏc; cải tiến về kiểu dỏng; thờm cỏc mẫu mó mới.
- Phỏt triển cỏc danh mục sản phẩm.
* Chiến lược này được ỏp dụng khi:
- Doanh nghiệp cú những sản phẩm thành cụng đang ở trong giai đoạn chớn muồi của vũng đời sản phẩm.
- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành cú đặc điểm là cú những phỏt triển cụng nghệ nhanh chúng.
- Cỏc đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm cú chất lượng tốt hơn với giỏ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp cú khả năng nghiờn cứu và phỏt triển đặc biệt mạnh. Chiến lược đa dạng húa
Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khỏc nhau khi doanh nghiệp cú ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Chiến lược này thớch hợp đối với cỏc doanh nghiệp khụng thể đạt được mục tiờu tăng trưởng trong ngành hiện thời với cỏc sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh.
Cú 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng húa:
* Đa dạng húa đồng tõm: Đa dạng húa đồng tõm là tỡm cỏch tăng trưởng bằng cỏch hướng tới cỏc thị trường mới với cỏc sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng cú liờn quan với cụng nghệ, marketing hay cỏc sản phẩm dịch vụ hiện tại.
Chỡa khúa để thực hiện đa dạng húa đồng tõm là tranh thủ một trong cỏc ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.
Chiến lược này được ỏp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay khụng cú tăng trưởng.
- Khi việc thờm vào sản phẩm mới nhưng cú liờn hệ với nhau sẽ làm tăng rừ rệt doanh số sản phẩm hiện tại.
- Cỏc sản phẩm dịch vụ mới cú tớnh cạnh tranh rất cao.
- Khi cỏc sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vũng đời sản phẩm.
- Khi doanh nghiệp cú đội ngũ quản lý mạnh.
* Đa dạng húa theo chiều ngang:
những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt cụng nghệ khụng liờn quan gỡ với nhau. Chiến lược này được ỏp dụng trong cỏc trường hợp:
- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ tăng lờn nhiều do thờm vào những sản phẩm mới khụng liờn hệ.
- Cỏc kờnh phõn phối hiện tại của doanh nghiệp cú thể được sử dụng để cung cấp những sản phẩm mới cho những khỏch hàng hiện cú.
* Đa dạng húa khụng liờn quan:
doanh nghiệp đang sản xuất.
Chiến lược này được ỏp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp cú vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành cụng trong ngành kinh doanh mới.
- Khi doanh nghiệp cú cơ hội mua một cơ sở kinh doanh khụng cú liờn hệ với ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn.
b.- Cỏc chiến lược theo cỏch tiếp cận sản phẩm – khỏch hàng:
Chiến lược marketing khụng phõn biệt
Là chiến lược trong đú Cụng ty tập trung và những cỏi đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua cỏc điểm khỏc biệt nhỏ của cỏc phần thị trường khỏc nhau. Do vậy, sản phẩm của Cụng ty sẽ nhằm vào nhu cầu của đụng đảo khỏch hàng.
Ưu điểm quan trọng của marketing khụng phõn biệt là tiết kiệm chi phớ sản xuất, chi phớ marketing do hiệu quả tăng theo quy mụ. Điều này giỳp cho Cụng ty đặt giỏ thấp và như vậy phự hợp với thị trường nhạy cảm về giỏ.
Nhược điểm của chiến lược marketing khụng phõn biệt là:
- Khú khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vỡ quy mụ thị trường càng lớn thỡ càng khú thay đổi.
- Do nhu cầu thị trường đa dạng nờn sản phẩm của Cụng ty khú lũng đỏp ứng nhu cầu của đụng đảo khỏch hàng.
- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho cỏc đối thủ cạnh tranh xõm nhập vào thị trường.
- Chiến lược marketing khụng phõn biệt cú thể được ỏp dụng khi mức độ cạnh tranh trờn thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn cũn tăng trưởng.
Chiến lược marketing phõn biệt
Doanh nghiệp sẽ tham gia vào nhiều phõn đoạn thị trường khỏc nhau với cỏc chương trỡnh marketing phõn biệt cho từng đoạn thị trường. Mỗi đoạn thị trường Cụng ty sẽ xõy dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riờng.
Chiến lược marketing phõn biệt cú khả năng xõm nhập sõu vào cỏc đoạn thị trường nhờ đỏp ứng nhu cầu riờng biệt của khỏch hàng trờn mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm
bớt nguy cơ bị cỏc đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng cạnh tranh mạnh thỡ cỏc Cụng ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phớ sẽ lớn. Đú là cỏc chi phớ sản xuất, chi phớ marketing do phải sản xuất và bỏn nhiều loại sản phẩm. Điều mà cỏc Cụng ty quan tõm là cần phải cõn đối được một số đoạn thị trường phự hợp và quy mụ của từng đoạn. Nếu Cụng ty chọn quỏ nhiều đoạn thị trường thỡ sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.
Chiến lược marketing tập trung
Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đú phự hợp với khả năng của mỡnh. Đõy là chiến lược phự hợp với cỏc Cụng ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chớnh, cụng nghệ, nhõn lực cũn hạn chế. Theo chiến lược này, Cụng ty cú thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyờn mụn húa cao độ. Do vậy, Cụng ty nõng cao được chất lượng, hạ giỏ bỏn, đỏp ứng tốt nhu cầu thị trường. Tuy nhiờn, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu cú biến động về nhu cầu thị trường.
c. Cỏc chiến lược marketing theo cỏch tiếp cận “cạnh tranh”:
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.
Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp cú thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giỏ cả, phỏt triển mạng lưới bỏn hàng bao trựm cỏc khu vực địa lý và thực hiện cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn hàng rộng rói. Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khỏc trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị cỏc đơn vị kinh doan
trung chỳ ý nhằm những mục đớch như: tấn cụng, bắt chước hoặc nộ trỏnh.
Cỏc doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cú thể cú nhiều cỏch lựa chọn chiến lược cạnh tranh khỏc nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiờu và chiến lược của doanh nghiệp.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiờu tăng trưởng nhanh, khi đú chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng qui mụ toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải phỏp như thu hỳt khỏch hàng, khỏc biệt húa và tỡm cụng dụng mới của sản phẩm…
Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiờu tăng trưởng ổn định, khi đú chiến lược marketing của doanh nghiệp cú mục tiờu bảo vệ thị phần hiện cú và cảnh giỏc trước sự tấn cụng của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược của người thỏch thức thị trường.
Đõy cú thể là cỏc doanh nghiệp lớn nhưng khụng phải là số một trờn thị trường. Mục tiờu của cỏc doanh nghiệp này là giành thị phần và tỡm cỏch vươn lờn vị trớ đẫn đầu.
* Hướng tấn cụng của chiến lược.
- Tấn cụng trực diện: tức là tấn cụng vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cỏch trực tiếp hoặc chớnh diện. Cỏch này cú thể mang lại hiệu quả song đối thủ thỏch thức phải là doanh nghiệp cú lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn đầu kia cú điểm yếu cú thể lợi dụng. Để thực hiện chiến lược tấn cụng, cỏc đơn vị kinh doanh thỏch thức thị trường cần phải tiến hành xỏc định rừ những đối thủ cạnh tranh cần tấn cụng và mục tiờu của chiến lược tấn cụng. Đõy là chiến lược cú tớnh rủi ro cao nhưng là chiến lược cú khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiờu.
- Thu túm thị phần từ cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc nhỏ và yếu thế hơn.
- Đi vũng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thõm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và cú một sự tăng trưởng thỏa món và như vậy trỏnh đối đầu trực tiếp.
- Chuyờn mụn húa sản phẩm hoặc thị trường: Đú là việc lựa chọn khỏch hàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiờn và quen thuộc của họ hoặc chuyờn mụn húa dịch vụ, khả năng sản xuất, vị trớ sản xuất, hỡnh thức cấp vốn, loại hỡnh sản phẩm.
- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phỏt triển sản phẩm hay dịch vụ cú chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh là một chiến lược rất hiệu quả.
Chiến lược của người đi theo thị trường.
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trớ thứ ba trong ngành thường khụng muốn đối đầu với cỏc đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thỏch thức vỡ họ khụng đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phớ… nờn tỡm cỏch nộ trỏnh bằng cỏch bỏm theo đối thủ dẫn đầu thị trường thụng qua chiến lược mụ phỏng.
Cỏc đơn vị kinh doanh bỏm theo sau thị trường cú nhiều lợi thế, họ cú thể học tập kinh nghiệm, sao chộp hoặc cải tiến sản phẩm và cỏc hoạt động marketing khỏc của cỏc đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phớ mà doanh
nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phớ nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới, chi phớ phỏt triển thị trường, mở rộng kờnh phõn phối…
Đối với cỏc doanh nghiệp này thỡ mục tiờu thường là bảo vệ thị phần hiện cú của mỡnh. Cỏc doanh nghiệp này cần phải khụng ngừng phấn đấu giữ cỏc khỏch hàng hiện cú và tỡm kiếm thị phần nhờ cỏc khỏch hàng mới.
Chỡa khúa để cỏc doanh nghiệp đi sau thành cụng là chọn cỏc khõu nào trong