5. Bố cục của luận văn
1.2.4.2. Lựa chọn chiến lược marketing
Để lựa chọn chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiờu marketing, Cụng ty cần tập trung vào cỏc yếu tố sau:
• Khả năng tài chớnh của Cụng ty: nếu khả năng tài chớnh cú hạn, thỡ Cụng ty nờn chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung.
• Chiến lược marketing của cỏc đối thủ cạnh tranh: Chiến lược của Cụng ty cũn tựy thuộc vào chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh. Nếu cỏc đối thủ ỏp dụng chiến lược marketing khụng phõn biệt thỡ sẽ cú cơ hội cho chỳng ta sử dụng chiến lược marketing phõn biệt hoặc marketing tập trung (thị trường ngỏch). Nếu cỏc đối thủ ỏp dụng chiến lược marketing phõn biệt thỡ chỳng ta cũng buộc phải ỏp dụng chiến lược
marketing phõn biệt nhưng nhằm vào cỏc đoạn thị trường mà Cụng ty chỳng ta cú thế mạnh hơn.
• Khả năng đạt được cỏc mục tiờu: Cụng ty cần cõn nhắc để khi ỏp dụng chiến lược marketing đó lựa chọn thỡ khả năng đạt được mục tiờu là cao nhất.
• Vị thế của doanh nghiệp trờn thị trường: tựy thuộc vào vị thế Cụng ty trờn thị trường hiện tại là người dẫn đạo thị trường, người thỏch thức thị trường hay người lấp chỗ trống thị trường để Cụng ty đưa ra cỏc chiến lược marketing phự hợp nhất.
1.2.5. Cỏc chớnh sỏch thực hiện chiến lược Marketing 1.2.5.1. Sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ cỏi gỡ cú thể đưa vào thị trường để tạo sự chỳ ý, mua sắm, sử dụng hay tiờu dựng nhằm thoả món một nhu cầu hay ước muốn. Chiến lược sản phẩm liờn quan đến cỏc nội dung sau: Về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm; Về nhón hiệu, bao bỡ sản phẩm; Về dịch vụ khỏch hàng; Về phỏt triển sản phẩm mới.
1.2.5.2. Giỏ.
Chiến lược giỏ là tổng thể nguyờn tắc, phương phỏp và giải phỏp mà doanh nghiệp tỏc động vào giỏ cả sao cho đạt được mục tiờu chiến lược đó định. Trong thực tế, mọi quyết định về giỏ sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bờn trong lẫn bờn ngoài doanh nghiệp.
• Những căn cứ chủ yếu của việc định giỏ: cỏc yếu tố ảnh hưởng đến việc định giỏ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiờu của doanh nghiệp, cỏc hỡnh thỏi thị trường và nhu cầu, chi phớ, giỏ cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, .... Chớnh sỏch định giỏ thường do cỏch định vị thị trường trước đú quyết định. Trước khi định giỏ, doanh nghiệp xem mỡnh cần phải đạt được điều gỡ với một sản phẩm nhất định.
• Phương phỏp định giỏ sản phẩm: Để quyết định giỏ cho một sản phẩm, doanh nghiệp cú thể lựa chọn nhiều phương phỏp định giỏ khỏc nhau: Định giỏ dựa vào chi phớ, định giỏ theo lợi nhuận mục tiờu, định giỏ theo người mua, định giỏ dựa vào cạnh tranh.
1.2.5.3. Phõn phối.
Trong mỗi thời kỳ chiến lược cụ thể, xõy dựng chiến lược phõn phối là nội dung quan trọng của chiến lược marketing. Tựy thuộc vào đặc điểm của thị trường và đặc điểm của sản phẩm, quy mụ doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải
thiết kế kờnh phõn phối cho phự hợp. Doanh nghiệp cú thể lựa chọn một trong cỏc hỡnh thức phõn phối sau:
• Phõn phối độc quyền: chỉ sử dụng kờnh phõn phối trực tiếp hay hạn chế đến mức thấp nhất cỏc trung gian sử dụng và quy định người bỏn trung gian khụng được kinh doanh những nhón hiệu cạnh tranh. Nú được ỏp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trỡ quyền kiểm soỏt chặt chẽ với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bỏn lại thực hiện.
• Phõn phối cú chọn lọc: lựa chọn một số trung gian làm nhiệm vụ phõn phối sản phẩm. Chớnh sỏch này được cả doanh nghiệp đó ổn định lẫn doanh nghiệp mới đều quan tõm. Phương thức này cho phộp nhà sản xuất bao quỏt được thị trường một cỏch xỏc đỏng mà vẫn kiểm soỏt được nhiều hơn và chi phớ ớt hơn so với phương thức rộng rói.
• Phõn phối rộng rói: cố gắng đưa càng nhiều hàng húa và dịch vụ vào cửa hàng càng tốt, sử dụng càng nhiều cỏc trung gian phõn phối như hệ thống bỏn sỉ, bỏn lẻ, đại lý… chớnh sỏch này thường được ỏp dụng đối với những hàng húa thụng dụng và người tiờu dựng đũi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện.
1.2.5.4. Truyền thụng cổ động.
Là tổng thể cỏc nguyờn tắc cơ bản, cỏc phương phỏp và giải phỏp gắn với việc tiờu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xúa bỏ những trở ngại trờn thị trường tiờu thụ nhằm thực hiện cỏc mục tiờu chiến lược đó định. Chớnh sỏch cổ động bao gồm cỏc chớnh sỏch cụ thể như:
• Quảng cỏo: là một cụng cụ chủ yếu để hướng thụng tin thuyết phục vào người mua và cụng chỳng mục tiờu nhằm kớch thớch tiờu thụ. Đõy là một phương thức cú hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phõn tỏn về địa lý với chi phớ thấp cho một lần tiếp xỳc.
• Khuyến mói: bao gồm những cụng cụ kớch thức khỏch hàng, kớch thớch thương mại và kớch thớch nhõn viờn bỏn hàng. Cỏc hỡnh thức khuyến mói ngày nay được ỏp dụng rất nhiều và đa dạng, khuyến mói cho trung gian, khuyến mói cho người tiờu dựng.
• Bỏn hàng trực tiếp: là một cụng cụ cú hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh. Hiệu quả của quản trị bỏn hàng tựy thuộc rất nhiều vào cụng việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hướng
• Quan hệ với cụng chỳng: cú 5 hoạt động cơ bản là quan hệ với bỏo chớ, tuyờn truyền sản phẩm, truyền thụng của doanh nghiệp, vận động hành lang, tham mưu cho ban lónh đạo về cỏc vấn đề cú liờn quan đến cụng chỳng.
. • Marketing trực tiếp: sử dụng cỏc phương tiện quảng cỏo trả lời trực tiếp để bỏn hàng bằng cỏc hỡnh thức phố biến như cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trờn truyền hỡnh, truyền thanh, bỏo và tạp chớ, mua hàng điện tử…
1.2.5.5. Cỏc chớnh sỏch khỏc.
* Chớnh sỏch về ngõn quỹ:
Ngõn quỹ cho hoạt động marketing đũi hỏi phải cõn nhắc giữa mục tiờu ấn định những phương phỏp dự kiến với cỏc khoản chi phớ bỏ ra. Cỏc nhà quản trị Marketing cần xỏc định rừ những chi phớ marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành cụng và cú hiệu quả cỏc mục tiờu chiến lược marketing. Cú nhiều phương phỏp để xỏc định kinh phớ cho marketing:
+ Phương phỏp mục tiờu và cụng việc: cần xỏc định mục tiờu của doanh nghiệp, xỏc định những cụng việc chương trỡnh cần thực hiện để đạt được mục tiờu sau đú Hoàng Phủ Ngọc Tườngớc tớnh chi phớ để hoàn thành mục tiờu đề ra.
+ Phương phỏp cõn bằng cạnh tranh: xỏc định kinh phớ của mỡnh với mức chi phớ của đối thủ cạnh tranh cựng cỡ.
+ Phương phỏp tựy khả năng: xỏc định kinh phớ marketing tựy theo khả năng mà chớnh doanh nghiệp cú thể thực hiện được.
* Phục vụ khỏch hàng
1.2.5.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra.
+ Tổ chức thực hiện
Tổ chức thực hiện chiến lược marketing là quỏ trỡnh biến cỏc chiến lược và chương trỡnh marketing thành những hành động marketing thực tế nhằm đạt được cỏc mục tiờu marketing đề ra một cỏch cú hiệu quả.
+ Kiểm tra hoạt động thực hiện chiến lược mareting
bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược.
Kiểm tra hoạt động
Chƣơng 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC MAKETING TẠI CễNG TY CỔ PHẦN Bấ TễNG KHÍ VIGLACERA. 2.1. Khỏi quỏt tổ chức và hoạt động của cụng ty.
2.1.1. Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển.
Thực hiện Quy hoạch tổng thể phỏt triển vật liệu xõy khụng nung ở Việt Nam đến năm 2020 được Thủ tướng Chớnh phủ phờ duyệt tại Quyết định số 121/2008/QĐ- TTg ngày 29/8/2008 và Chương trỡnh phỏt triển vật liệu xõy khụng nung đến năm 2020 được Thủ tướng Chớnh phủ phờ duyệt tại Quyết định số 567/2010/QĐ-TTg ngày 28/4/2010. Tổng cụng ty Viglacera, Cụng ty cổ phần Bờ tụng khớ Viglacera đó đầu tư xõy dựng Nhà mỏy bờ tụng khớ Viglacera tại KCN Yờn Phong, tỉnh Bắc Ninh với dõy chuyền cụng nghệ đồng bộ và hiện đại.
Ngày 24/12/2010, Cụng ty CP Bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera đó tổ chức khỏnh thành nhà mỏy và đó sản xuất ra sản phẩm với chất lượng cao nhất, đồng thời là Nhà mỏy sản xuất gạch bờ tụng khớ quy mụ hiện đại đầu tiờn tại miền Bắc được đi vào hoạt động.
Cụng trỡnh cú cụng suất 200.000m3/năm, tương đương với 130 triệu viờn gạch QTC/năm. Đõy là một nhà mỏy cú tớnh tự động húa và cơ giới húa cao, sử dụng ớt lao động, mụi trường làm việc khụng nặng nhọc, độc hại. Nguyờn liệu sử dụng chớnh là cỏt vàng, gạch, vụi, thạch cao và bột nhụm. Quỏ trỡnh sản xuất khụng thải khúi bụi, nước thải và phế thải ra mụi trường... Nhà mỏy đi vào sản xuất sẽ cung cấp cho thị trường những sản phẩm vật liệu xõy dựng tiờn tiến, thõn thiện với mụi trường, phự hợp với mục tiờu phỏt triển ngành vật liệu xõy dựng khụng nung của Chớnh phủ.
Sản phẩm gạch block bờ tụng khớ chưng ỏp thương hiệu Viglacera là loại sản phẩm cú nhiều tớnh năng ưu việt như: siờu nhẹ, cỏch õm, cỏch nhiệt tốt, dễ thi cụng, thõn thiện với mụi trường... được ứng dụng thay thế gạch đất sột nung và vật liệu xõy khỏc, sử dụng xõy tường bao che, tường ngăn cho cỏc cụng trỡnh xõy dựng. Sản phẩm đặc biệt thớch hợp cho cỏc cụng trỡnh cao tấng nhất là nhà ở chung cư cao tầng, biệt thự và nhà liền kề.
Hiện nay, sản phẩm gạch block bờ tụng khớ Viglacera đó được cấp giấy chứng nhận đạt tiờu chuẩn TCVN 7959:2008 và được sử dụng tại một số cụng trỡnh cao cấp như: Tổ hợp Indochina 319 Xuõn Thủy - Cầu Giấy, do Conteccons làm Nhà thầu
chớnh; Tổ hợp 671 Hoàng Hoa Thỏm do Viglacera làm đầu tư, Nhà thầu chớnh là CT XD Thành Nam – COTANA...
Sự thành cụng của dự ỏn Nhà mỏy gạch bờ tụng khớ Viglacera một lần nữa khẳng định vai trũ đi đầu của Tổng cụng ty Viglacera trong lĩnh vực sản xuất cỏc thế hệ vật liệu dẫn dắt ngành vật liệu xõy dựng Việt Nam, đồng thời là biểu hiện thiết thực nhất của Viglacera nhằm hưởng ứng chủ trương phỏt triển vật liệu khụng nung của Chớnh phủ.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của Cụng ty.
• Sơ đồ tổ chức bộ mỏy của Cụng ty.
Ban
Hỡnh 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ mỏy của Cụng ty
Đại hội đồng cổ đông
Kiểm soát Hội đồng
Quản trị giám đốc CÔNG TY Phòng TàI CHíNH Kế TOáN Phòng Kế HOạCH Kỹ THUậT Phòng NGHIÊN CứU PHáT TRIểN Và ĐảM BảO CHấT LƯợNG Phòng KINH DOANH Phòng Tổ CHứC HàNH CHíNH Ghi chỳ :
Mối quan hệ chỉ đạo Mối quan hệ tỏc nghiệp
NHà MáY SảN XUấT
2.1.2.1. Đại hội đồng cổ đụng.
Đại hội đồng cổ đụng là cơ quan quyền lực cao nhất của Cụng ty, bao gồm tất cả cỏc cổ đụng cú quyền biểu quyết và người được cổ đụng ủy quyền. Đại hội đồng cổ đụng cú toàn quyền quyết định mọi hoạt động của Cụng ty và cú nhiệm vụ:
- Thụng qua điều lệ, phương hướng hoạt động kinh doanh của Cụng ty. - Bầu, bói nhiệm Hội đồng quản trị và Ban Kiếm soỏt.
- Cỏc nhiệm vụ khỏc do điều lệ cụng ty quy định.
2.1.2.2 Hội đồng quản trị.
Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đụng bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất của Cụng ty, cú nhiệm vụ:
- Bỏo cỏo trước Đại hội đồng cổ đụng tỡnh hỡnh kinh doanh, dự kiến phõn phối lợi nhuận, chia lói cổ phần, bỏo cỏo quyết toỏn tài chớnh, phương hướng phỏt triển và kế hoạch hoạt động kinh doanh của Cụng ty.
- Quyết định cơ cấu tổ chức, bộ mỏy, quy chế hoạt động và quỹ lương của Cụng ty.
- Bổ nhiệm, bói nhiệm và giỏm sỏt hoạt động của Ban Giỏm đốc. - Kiểm nghị sửa đổi và bổ sung Điều lệ của Cụng ty.
- Quy định triệu tập Đại hội đồng cổ đụng.
2.1.2.3. Ban kiểm soỏt.
Ban kiểm soỏt là cơ quan trực thuộc ĐHĐCĐ, do ĐHĐCĐ bầu ra. Ban kiểm soỏt cú nhiệm vụ kiểm soỏt mọi mặt hoạt động quản trị và điều hành sản xuất kinh doanh của Cụng ty. Hiện Ban kiểm soỏt Cụng ty gồm 03 thành viờn, cú nhiệm kỳ 5 năm. Ban kiểm soỏt hoạt động độc lập với HĐQT và Ban giỏm đốc.
2.1.2.4. Bộ mỏy quản lý.
Ban Giỏm đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm và bói nhiệm. Ban Giỏm đốc cú nhiệm vụ :
- Tổ chức triển khai thực hiện cỏc quyết định của Hội đồng Quản trị, kế hoạch kinh doanh.
- Kiểm nghị phương ỏn bố trớ cơ cấu tổ chức và quy chế quản lý nội bộ Cụng ty theo đỳng điều lệ, nghị quyết Đại hội đồng cổ đụng và Hội đồng Quản trị.
- Bổ nhiệm và bói nhiệm cỏc chức danh quản lý của Cụng ty: Phú Giỏm đốc chi nhỏnh, cụng ty thành viờn, Trưởng và phú phũng sau khi đó được Hội đồng Quản trị phờ duyệt.
- Ký cỏc văn bản, hợp đồng, chứng từ theo sư phõn cấp của Điều lệ Cụng ty. - Bỏo cỏo trước Hội đồng Quản trị tỡnh hỡnh hoạt động tài chớnh, kết quả kinh doanh và chịu trỏch nhiệm toàn bộ hoạt động của Cụng ty trước Hội đồng quản trị.
2.1.2.5. Cỏc Phũng chức năng.
a. Phũng Tổ chức Hành chớnh
- Theo dừi việc thực hiện cỏc chớnh sỏch bảo hiểm xó hội – y tế cho CBCNV của Cụng ty, lập bảng lương hàng thỏng và thực hiện cỏc chớnh sỏch nhõn sự, lao động khỏc.
- Xõy dựng kế hoạch, đề xuất cỏc chương trỡnh vui chơi giải trớ tập thể cho CBNV trong cụng ty, đảm bảo sử dụng quỹ phỳc lợi hợp lý và cú hiệu quả nhất.
- Tỡm kiếm, tuyển dụng cỏc ứng cử viờn cú năng lực và cỏc vị trớ theo yờu cầu của Ban Giỏm đốc.
- Tư vấn cho Ban Giỏm đốc về cỏc chớnh sỏch, chủ trương mới trong lĩnh vực lao động.
- Xõy dựng, đề xuất cỏc chương trỡnh đào tạo, nõng cao trỡnh độ và kỹ năng chuyờn mụn nghiệp vụ cho cỏc phũng ban.
b. Phũng Kế hoạch - Kỹ thuật:
- Đầu tư cú trỏch nhiệm theo dừi, lập kế hoạch kinh doanh, kiểm tra cỏc quy trỡnh cụng nghệ sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm. Thiết kế chế thử cỏc mẫu mó sản phẩm.
- Chịu trỏch nhiệm thẩm định dự ỏn, lập kế hoạch sản xuất kinh doanh ngắn hạn - trung dài hạn, kế hoạch đầu tư, hoàn tất cỏc thủ tục đầu tư, quản lý và phỏt triển dự ỏn, tổ chức và triển khai thực hiện cỏc dự ỏn đầu tư.
- Tư vấn, tham mưu cho Ban Giỏm đốc về cụng tỏc kế hoạch. - Kiểm tra, giỏm sỏt tỡnh hỡnh thực hiện cụng tỏc kế hoạch.
c. Phũng Tài chớnh – Kế toỏn:
- Thực hiện cỏc cụng việc về tài chớnh – kế toỏn của Cụng ty; phõn tớch, đỏnh giỏ tỡnh hỡnh tài chớnh, kết quả kinh doanh của Cụng ty.
- Kiểm tra, giỏm sỏt tỡnh hỡnh, cụng tỏc tài chớnh kế toỏn để đảm bảo tuõn thủ quy chế của Cụng ty và cỏc quy định liờn quan của Phỏp luật. Kế toỏn trưởng trịu trỏch nhiệm về tớnh chớnh xỏc, trung thực phản ỏnh đầy đủ hoạt động sản xuất kinh doanh của Cụng ty trước Ban Giỏm đốc.
d. Phũng Kinh Doanh.
Tham mưu giỳp Giỏm đốc trong việc tổ chức tiờu thụ sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp và thu vốn bỏn hàng; Cung ứng và quyết toỏn cỏc loại vật tư, nguyờn nhiờn liệu phục vụ quỏ trỡnh sản xuất gạch; Tham gia trong việc lập biện phỏp tiờu thụ sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp.