5. Bố cục của luận văn
2.3.3.Chớnh sỏch marketing đang thực hiện
2.3.3.1. Chớnh sỏch sản phẩm.
a. Thực hiện chớnh sỏch sản phẩm.
Thị trường gạch Block bờ tụng khớ chưng ỏp đó bắt đầu cú sự cạnh tranh, nhưng Cụng ty luụn đảm bảo chất lượng gach xuất xưởng đạt tiờu chuẩn TCVN 7959: 2008, khụng ngừng cỏc hoạt động giỏm sỏt kiểm tra chất lượng sản phẩm để giảm thiểu tới mức tụi đa những sản phẩm khụng đủ tiờu chuẩn, tăng cường cỏc hoạt động tư vấn chất lượng sản phẩm cho khỏch hàng.
Phần trước đề tài cú đề cập đến đối tượng khỏch hàng của Cụng ty đú là khỏch hàng tiờu dựng trực tiếp và khỏch hàng giỏn tiếp là cỏc đại lý và nhà thầu xõy dựng; sản lượng bỏn hàng cho cỏc đối tượng này thể hiện ở bảng 2.10. Cỏc đại lý và nhà thầu xõy dựng là đối tượng mua hàng chủ yếu của cụng ty, tỷ trọng mua hàng thường chiếm trờn 90%.
Thị trường tiờu thụ của Cụng ty chủ yếu là ở khu vực Hà Nội chiếm phần lớn sản lượng của cụng ty. Đõy là đoạn thị trường chớnh mà cụng ty tập trung khai thỏc trong thời gian qua, kết quả tiờu thụ từng khu vực thị trường thể hiện ở bảng 2.3.
b. í kiến của khỏch hàng về chớnh sỏch sản phẩm của gạch Block bờ tụng khớ chưng ỏp .
Bảng 2.13: í kiến khỏch hàng về chất lƣợng sản phẩm. Ngƣời đỏnh giỏ Khụng tốt Tạm đƣợc Tƣơng đối
tốt
Rất tốt
Nhà thầu xõy dựng 0.0 44.0 56.0 0.0
Chủ đầu tư cụng trỡnh 0.0 20.0 66.0 14.0
Qua ý kiến của ba nhúm khỏch hàng trờn ta cú thể nhận xột như sau:
Với nhúm khỏch hàng tiờu dựng cú đến 31.0% nhận xột chất lượng gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC chỉ ở mức tạm được và 46.0% cho rằng chất lượng gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC là tương đối tốt. Rừ ràng với nhúm đối tượng này thỡ chất lượng sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC chỉ ở mức trung bỡnh.
Với nhúm khỏch hàng là chủ đầu tư cỏc cụng trỡnh xõy dựng, đõy thường là những người khụng trực tiếp quyết định mua sản phẩm nhưng ý kiến của họ cú vai trũ quyết định rất lớn đến việc nhà thầu sẽ mua nhón hiệu gạch nào để thi cụng cụng trỡnh. Trong cuộc khảo sỏt này thỡ ý kiến của cỏc chủ đầu tư cỏc cụng trỡnh này được tỡm hiểu thụng qua cỏc nhà thầu xõy dựng, tức ý kiến của họ được cỏc nhà thầu xõy dựng phản ỏnh lại. í kiến của cỏc chủ đầu tư cỏc cụng trỡnh xõy dựng cũng chủ yếu tập trung vào hai mức chất lượng là tạm được và tương đối tốt. Điều đú cho thấy với nhúm khỏch hàng này thỡ chất lượng của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC cũng chỉ ở mức trung bỡnh.
Với nhúm khỏch hàng là cỏc nhà thầu xõy dựng thỡ ý kiến của họ về chất lượng sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC cũng chỉ tập trung vào 2 mức là tạm được và tương đối tốt. Điều đú chứng tỏ họ cũng chỉ đỏnh giỏ chất lượng sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC ở mức trung bỡnh.
Như vậy ta cú thể thấy hầu hết khỏch hàng đều đỏnh giỏ chất lượng sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC ở mức trung bỡnh.
Bảng 2.14: í kiến khỏch hàng về bao bỡ sản phẩm. Tiờu chớ % Khỏch hàng đồng ý và rất đồng ý % Nhà thầu đồng ý và rất đồng ý
Thụng tin ghi trờn bao bỡ của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC là hữu ớch.
100% Bao bỡ của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp
Viglacera-AAC là chắc chắn.
100% 100%
Những tiờu chuẩn kỹ thuật ghi trờn bao bỡ của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC thường phự hợp với những tiờu chuẩn kỹ thuật được quy định trong nhiều thiết kế - dự ỏn.
100%
Với kết quả của điều tra trờn về bao bỡ của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC thỡ rừ ràng cú thể kết luận rằng về mặt bao bỡ sản phẩm cỏc nhà quản trị sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC sẽ khỏ yờn tõm cho sản phẩm của mỡnh. Cú chăng họ nờn cố gắng tỡm ra những khớa cạnh khỏc để gia tăng giỏ trị cho khỏch hàng nếu cú thể.
Cuộc khảo sỏt tập trung vào chớnh sỏch sản phẩm của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC với hai khớa cạnh chớnh được khỏch hàng quan tõm nhất là chất lượng sản phẩm và bao bỡ sản phẩm. Kết quả thăm dũ ý kiến khỏch hàng cho thấy về chất lượng sản phẩm thỡ phần đụng khỏch hàng thuộc cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau của cụng ty đều cho rằng chất lượng của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC là ở mức trung bỡnh. Về bao bỡ của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC thỡ phần đụng khỏch hàng đều cho rằng họ khỏ hài lũng.
Kết quả thăm dũ cho thấy cỏc nhà quản trị sản phẩm của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC nờn xem xột về chất lượng sản phẩm trong nhỡn nhận của khỏch hàng như vậy cú phự hợp với chiến lược, mục tiờu mong muốn của cụng ty hay chưa? Ngoài ra, cỏc nhà quản trị sản phẩm của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera- AAC cũng nờn xem xột về bao bỡ sản phẩm của mỡnh để cú thể gia tăng cỏc giỏ trị tăng thờm cho khỏch hàng nếu cú thể.
2.3.3.2. Chớnh sỏch giỏ
a. Thực trạng về chớnh sỏch giỏ
Chớnh sỏch giỏ của Cụng ty thực tế đang ỏp dụng theo hai nhúm khỏch hàng là những người trực tiếp tại Cụng ty và cỏc đại lý theo từng thị trường khỏc nhau theo từng thời điểm.
Phương phỏp định giỏ sản phẩm của Cụng ty căn cứ vào yếu tố chi phớ và khả năng cạnh tranh với cỏc đối thủ trờn thị trường. Giỏ bỏn sản phẩm của Cụng ty ỏp dụng cho cỏc đại lý cấp 1 thường thấp hơn so với giỏ bỏn đối với khỏch hàng mua trực tiếp tại Cụng ty với mức 20.000đ/m3, để đảm bảo cho cỏc đại lý cú một mức lợi nhuận khi bỏn hàng cho Cụng ty.
Giỏ bỏn sản phẩm của Cụng ty chưa bao gồm chi phớ vận chuyển giao hàng đến tận kho của đại lý, Cụng ty cú chớnh sỏch trợ giỏ cước vận chuyển cho từng đại lý theo từng khu vực thị trường.
Tuy nhiờn, trong chớnh sỏch giỏ của mỡnh Cụng ty chưa cú chớnh sỏch định giỏ theo mựa xõy dựng, chỉ ỏp dụng một khung giỏ chung để bỏn hàng. Việc định giỏ sản phẩm thường thụ động đi theo sau cỏc đối thủ khỏc, thiếu linh hoạt và chưa phự hợp với thị trường. Cỏc chớnh sỏch đi kốm như hợp đồng, thanh toỏn chưa được chỳ trọng. Cụng ty chưa chủ động định giỏ để nhằm vào đối tượng tiờu dựng trờn thị trường mục tiờu của mỡnh.
b.í kiến của khỏch hàng về chớnh sỏch giỏ của sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC.
Cuộc khảo sỏt tiến hành thăm dũ ý kiến khỏch hàng về chớnh sỏch giỏ của sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC. Khỏch hàng được hỏi về đỏnh giỏ của họ về giỏ cả của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC khi so sỏnh với giỏ cả của cỏc sản phẩm gạch khỏc đang cú mặt trờn thị trường.
Bảng 2.15: í kiến khỏch hàng về giỏ cả. Đối tƣợng đỏnh giỏ Giỏ của gạch bờ tụng khớ chƣng ỏp Viglacera-AACm so với cỏc sản phẩm gạch bờ tụng khớ chƣng ỏp khỏc Tương đối
rẻ hơn Vừa phải Tương đối đắt hơn
í kiến của khỏch hàng tiờu dựng 0.0% 45% 55%
í kiến của nhà đầu tư 20% 80% 0.0%
Nguồn : Lược trớch kết quả xử lý trờn mỏy tớnh, từ kết quả điều tra.
Kết quả phõn tớch ý kiến cỏc đối tượng khỏch hàng cho thấy nhận xột về giỏ cả của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC cú sự khỏc nhau giữa hai đối tượng khỏch hàng.
Đối với đối tượng khỏch hàng tiờu dựng thỡ phần đụng cho rằng giỏ cả của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC là ở mức vừa phải đến tương đối đắt hơn so với cỏc sản phẩm gạch khỏc đang cú mặt trờn cựng khu vực thị trường.
Đối với đối tượng khỏch hàng là cỏc nhà thầu xõy dựng thỡ phần đụng cho rằng giỏ cả của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC là ở mức vừa phải và rẻ hơn so với cỏc sản phẩm gạch khỏc cú mặt trờn cựng thị trường.
Sự khỏc nhau ở kết quả phõn tớch trờn cú thể giải thớch liờn quan đến chớnh sỏch chiết khấu số lượng, chiết khấu thanh toỏn… của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-
chưng ỏp Viglacera-AAC là cần xem xột kết quả về ý kiến đỏnh giỏ của khỏch hàng về chớnh sỏch giỏ của sản phẩm mỡnh. Nờn xem xột theo từng đối tượng khỏch hàng (khỏch hàng tiờu dựng, khỏch hàng là cỏc nhà thầu) và so sỏnh với chiến lược, mục tiờu của cụng ty để cú những quyết định phự hợp nhằm hoàn thiện hơn nữa chớnh sỏch giỏ cả của sản phẩm núi riờng và chớnh sỏch marketing cho sản phẩm núi chung.
2.3.3.3. Chớnh sỏch phõn phối.
a. Hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty.
•
Hà Nội. • Hệ thống kờnh phõn phối hiện tại.
Hệ thống kờnh phõn phối mặt hàng gạch xõy dựng chủ yếu tập trung phõn phối tại khu vực thị trường Hà Nội với hai hỡnh thức phõn phối chớnh: Phõn phối giỏn tiếp và phõn phối trực tiếp.
Kờnh phõn phối hiện nay của Cụng ty như Hỡnh 2.4 dưới đõy:
Hỡnh 2.4: Hệ thống kờnh phõn phối hiện tại của Cụng ty.
Kờnh (1) Phõn phối trực tiếp: Sản phẩm của Cụng ty sản xuất ra được đưa đến tay người tiờu dựng cuối cựng thụng qua cỏc của hàng bỏn gạch và giới thiệu sản phẩm của Cụng ty.
Kờnh (2) Phõn phối giỏn tiếp: Cụng ty bỏn sản phẩm cho người tiờu dựng cuối cựng thụng qua cỏc nhà thầu xõy dựng trong trường hợp nhà thầu nhận thầu trọn gúi,
(1) Cỏc cửa hàng bỏn gạch, giới thiệu sản phẩm
(2) Hợp đồng bỏn gạch cho cỏc đơn vị xõy dựng.
Cỏc cửa hàng kinh doanh VLXDtư nhõn NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG KHO SẢN PHẨM CễNG TY
Kờnh (3) Phõn phối giỏn tiếp: Phõn phối sản phẩm đến tay người tiờu dựng cuối cựng một cỏch giỏn tiếp thụng qua 1 hoặc 2 cấp trung gian như đại lý, người bỏn buụn,
của hàng vật liệu xõy dựng tư nhõn.
Qua kờnh phõn phối trờn ta cú thể thấy Cụng ty đó thiết lập cho mỡnh một hệ thống kờnh phõn phối hợp lý chẳng hạn như cụng ty đó đặt cỏc chi nhỏnh tại cỏc quận trong khu vực Hà Nội. Ngoài cỏc chi nhỏnh trờn cụng ty cũn cú một hệ thống phõn phối sản phẩm rộng khắp với 96 cửa hàng, đại lý,...Bờn cạnh đú cụng ty cũn ký hợp đồng với cỏc chủ phương tiện vận tải để vận chuyển hàng hoỏ từ cụng ty mỡnh đến với cỏc chi nhỏnh, cửa hàng, người tiờu dựng,..
b.í kiến của khỏch hàng về chớnh sỏch phõn phối đối với sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC.
í kiến của khỏch hàng tiờu dựng:
Khi được hỏi về mức độ dễ dàng tỡm kiếm để mua sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC khi cần thỡ ý kiến của những khỏch hàng tiờu dựng qua cuộc khảo sỏt như sau:
Bảng 2.16: í kiến khỏch hàng về chớnh sỏch phõn phối sản phẩm
í kiến đỏnh giỏ % Đỏnh giỏ
Mất quỏ nhiều thời gian để tỡm kiếm. 7.5 Khụng mất quỏ nhiều thời gian để tỡm kiếm. 45.5
Tương đối dễ tỡm kiếm. 45
Rất dễ tỡm. 2
Nguồn : Lược trớch kết quả xử lý trờn mỏy tớnh, từ kết quả điều tra.
Qua ý kiến đỏnh giỏ của khỏch hàng tiờu dựng với kết quả được tổng hợp như trờn thỡ rừ ràng trong nhận xột của khỏch hàng tiờu dựng này chớnh sỏch phõn phối sản phẩm của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC là khụng quỏ yếu nhưng cũng khụng phải thật sự đó tốt.
í kiến của nhà thầu:
Với cỏc nhà thầu khi được hỏi rằng hệ thống phõn phối của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC là tốt hơn nhiều so với những nhón hiệu gạch khỏc cú mặt trờn thị trường Hà Nội và cỏc tỉnh lõn cận? Kết quả đỏnh giỏ của cỏc nhà thầu được tổng hợp như sau:
Bảng 2.17: í kiến của nhà thầu về hệ thống phõn phối sản phẩm í kiến đỏnh giỏ % Đỏnh giỏ
Khụng đồng ý 2
Khụng ý kiến 50
Đồng ý 48
Nguồn : Lược trớch kết quả xử lý trờn mỏy tớnh, từ kết quả điều tra.
Với kết quả đỏnh giỏ này cho thấy nhận xột của cỏc nhà thầu xõy dựng về hệ thống phõn phối của sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC cũng chỉ ở mức chấp nhận được chứ cũng chưa thật sự tốt.
Như vậy, với kết quả đỏnh giỏ từ cả hai nhúm khỏch hàng mà chỳng ta vừa khảo sỏt ý kiến của họ về hệ thống phõn phối của sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC thỡ rừ ràng cho thấy trong suy nghĩ của phần đụng khỏch hàng thỡ hệ thống phõn phối cho sản phẩm này cũng chưa thật sự đó tốt. Trong tương lai cỏc nhà quản trị sản phẩm của gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC cần xem xột lại hệ thống phõn phối cho sản phẩm này trong mối quan hệ với chiến lượng của cụng ty.
2.3.3.4. Chớnh sỏch truyền thụng cổ động. a. Thực trạng chớnh sỏch truyền thụng cổ động. a. Thực trạng chớnh sỏch truyền thụng cổ động.
Cụng ty đó ỏp dụng cỏc hoạt động hổ trợ bỏn hàng bằng cỏch thực hiện quảng cỏo sản phẩm trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng nhằm chuyển tải thụng tin cơ bản về sản phẩm gạch của Cụng ty đến khỏch hang bao gồm: giỏ cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm, địa chỉ, điện thoại liờn lạc …Tuy nhiờn, hoạt động truyền thụng của Cụng ty chưa thường xuyờn, chỉ làm theo từng chiến dịch, chưa cú bài bản và thiếu tớnh chuyờn nghiệp. Cụng ty cũng chưa cú chớnh sỏch chăm súc khỏch hàng chu đỏo.
Trong thời gian qua, c quan hệ cụng chỳng....
• Quảng cỏo: hiện nay Cụng ty chưa chỳ trọng đến cụng cụ này, Cụng ty chỉ mới tham gia cỏc hỡnh thức triển lóm về vật liệu xõy dựng (Vietbuild) tại Đà Nẵng. Vỡ vậy, số lượng người dõn trong khu vực ớt nghe về Cụng ty. Chỉ những đối tượng về
• Khuyến mói: đõy là hoạt động Cụng ty cũng rất ớt quan tõm trong thời gian qua, do đặc tớnh của sản phẩm nờn cỏc hoạt động này thường mang tớnh tự phỏt khụng cú kế hoạch trước, chủ yếu là chiết khấu giảm giỏ theo đơn hàng.
• Bỏn hàng trực tiếp: Cụng ty sử dụng chớnh sỏch tiếp thị sản phẩm trực tiếp, nhõn viờn kinh doanh trực tiếp tỡm kiếm khỏch hành, chào hàng, tư vấn cho khỏch hàng về sản phẩm. Ngoài ra thỡ Cụng ty sẽ trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng, thu thập ý kiến khỏch hàng để cung cấp cho cỏc nhà cung cấp và cũng là cơ sở cho Cụng ty trong cụng việc lập kế hoạch kinh doanh đối với từng mặt hàng gạch xõy dựng.
b.í kiến của khỏch hàng về chớnh sỏch truyền thụng, cổ động của sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC.
Khỏch hàng tiờu dựng:
Khi được hỏi về nhón hiệu gạch sẽ nghĩ đến đầu tiờn khi được nhắc đến cỏc sản phẩm gạch thỡ trong số 200 người được hỏi thỡ cú đến 78% trong số đú cho rằng họ sẽ nghĩ đến gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC. Đõy cũng cú thể xem là một thành cụng của chớnh sỏch truyền thụng, cổ động của sản phẩm gạch bờ tụng khớ chưng ỏp Viglacera-AAC.
Bảng 2.18: í kiến của khỏch hàng về chớnh sỏch truyền thụng - cổ động Nhón hiệu gạch đƣợc khỏch hàng nghĩ đến đầu tiờn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
V alid
Block Viglacera AAC 156 78.0 78.0 78.0
Block AAC Vinema 30 15.0 15.0 93.0
Block AAC Cao Cường 9 4.5 4.5 97.5
E Bock AAC 5 2.5 2.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Nguồn : Lược trớch kết quả xử lý trờn mỏy tớnh, từ kết quả điều tra