http://tcptkt.ueh.edu.vn/modules.php?name=News&op=viewst&sid=888, truy cập 1/5/2012
cung cấp dịch vụ tiền gửi, tín dụng kinh doanh ngoại hối đến quản lý đầu tư, phât hănh cổ phiếu nhờ đó có tâc dụng bù trừ rủi ro vă mở rộng cơ hội kinh doanh. Mô hình năy ra đời từ thế kỷ 19 ở Mỹ vă Chđu Đu vă đến nay đang lă xu hướng tất yếu của câc nước phât triển vă chỉ phù hợp với khả năng của câc ngđn hăng có quy mô tăi sản lớn, có tính thanh khoản tốt. Ví dụ điển hình cho thănh công của loại hình năy lă Deutsche Bank của Đức vă Crĩdit Lyonnais của Phâp. Tuy nhiín năy sụp đổ do mẫu thuẫn về mặt lợi ích, vấn đề rủi ro vă an toăn cho hệ thống ngđn hăng như ngđn hăng UBS ở Thụy Sỹ.
Thông qua mô hình ngđn hăng đa năng phât triển danh mục sản phẩm theo hình thức đóng gói sản phẩm, tức lă cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ trong một gói chung, giúp cho câc NH tăng khả năng bân chĩo sản phẩm vă giữ chđn hâch hăng hiện có. Ví dụ như một gói với mức phí thấp hơn nếu khâch hăng duy trì số sư tiết kiệm nhất định đồng thời sử dụng câc dịch vụ khâc như vay tiền, đăng ký sử dụng câc dịch vụ tự động để bân chĩo sản phẩm vă bố trí nhđn lực cho câc bộ phận khâc sinh lời hơn.
- Mô hình ngđn hăng bân lẻ: lă loại hình đầy tiềm năng phù hợp cho câc ngđn hăng vừa vă nhỏ hướng đến nhằm khai thâc khúc thị trường khâch hăng câ nhđn với câc dịch vụ chủ yếu lă thanh toân, tín dụng, cho vay tiíu dùng, tiết kiệm, thẻ ghi nợ. Đđy lă trọng tđm phât triển của nhiều ngđn hăng trong thời gian săp tới…..thông qua việc phât triển của câc sản phẩm ngđn hăng điện tử, dịch vụ thẻ, cho vay tiíu dùng, mở rộng mạng lưới kính phđn phối cả truyền thống vă hiện đại vă triển khai câc sản phẩm tăi chính liín kết với bảo hiểm nư bancassurance, văng, chứng khoân.41
- Liín minh hợp tâc giữa câc ngđn hăng nội địa với nhau cũng như với câc ngđn hăng nước ngoăi.
Câc ngđn hăng nội bắt tay hợp tâc với nhau lă một xu hướng mới trong bối cảnh cạnh tranh vă hội nhập kinh tế quốc tế thông qua phât triển kính phđn phối, cung cấp câc sản phẩm dịch vụ liín kết. Điển hình lă Sacombank đê hợp tâc với nhiều ngđn hăng nội như Agribank, BIDV, Vietcombank nhằm phât huy thế mạnh của mình vă khai thâc tối ưu mọi tiềm năng từ hợp tâc.
Tìm đến hợp tâc với câc ngđn hăng nước ngoăi mang lại lợi ích không chỉ cho câc ngđn hăng nội nhằm tăng cao năng lực về vốn vă trình độ mă cồn có lợi cho câc ngđn hăng ngoại khi muốn thđm nhập văo thị trường nội nhanh chóng vă hiệu quả.
Năm 2005 sự kết hợp hoăn hảo giữa Techcombank vă HSBC đê giúp cho Techcombank vạch ra chiến lược kinh doanh vững chắc, hoăn thiện cơ cấu khối dịch vụ ngđn hăng vă tăi chính câ nhđn, xđy dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
(2) Về mục tiíu marketing:
Để ngđn hăng thực hiện tốt chiến lược kinh doanh đề ra thì bộ phận marketing cần phối hợp đồng bộ với mục tiíu kinh doanh của mình. Đối với câc ngđn hăng cần tập trung văo giải quyết một số vấn đề sau:
- Xđy dựng danh mục sản phẩm phù hợp với mục tiíu phât triển của ngđn hăng, đặc điểm hoạt động vă tiềm lực của mình. Bín cạnh đó, câc ngđn hăng cần phải nđng cao danh mục sản phẩm theo chiều sđu, gia tăng tiện ích để đâp ứng toăn diện hơn nhu cầu của khâch hăng.
- Xđy dựng hệ thống nhận diện thương hiệu vă quảng bâ hình ảnh để nđng cao nhận biết của khâch hăng đối với đặc trưng của ngđn hăng.
- Đẩy mạnh hạ tầng công nghệ hiện đại để tạo nền tảng phât triển sản phẩm mới.
- Xđy dựng kính phđn phối đa năng, không chỉ kính truyền thống mă đẩy mạnh hơn nữa kính phđn phối hiện đại.
3.3.3. Giải phâp về việc thiết kế chiến lược
Phđn khúc thị trường vă lựa chọn thị trường mục tiíu
Ngoăi câch phđn khúc khâch hăng theo câ nhđn vă doanh nghiệp thì tùy mỗi ngđn hăng có thể lựa chọn câch phđn khúc khâc cụ thể hơn. Một số đề xuất về phđn khúc khâch hăng:
(1) Căn cứ văo nguồn lợi khâch hăng đem lại:
- Khâch hăng siíu cấp: Khâch hăng hiện hữu (lă những khâch hăng có mối quan hệ trín một năm hoặc đê từng giao dịch với doanh nghiệp). Căn cứ văo lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khâch hăng đem lại trín 5% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi lă khâch hăng siíu cấp.
- Khâch hăng lớn: Những khâch hăng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khâch hăng hiện có được gọi lă khâch hăng lớn. Khâch hăng siíu cấp vă khâch hăng lớn có thể đem lại giâ trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng khâch hăng vừa vă nhỏ, hơn nữa giâ trị năy chỉ thực hiện được trong tương lai.
- Khâch hăng vừa: 15% trong số khâch hăng hiện có gọi lă khâch hăng vừa. Khâch hăng năy không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khâch hăng lớn nhưng khâch hăng năy đem lại giâ trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp.
- Khâch hăng nhỏ: 80% còn lại trong số khâch hăng hiện hữu lă khâch hăng nhỏ. Giâ trị mă khâch hăng nhỏ đem lại cho công ty lă rất ít, trong khi số lượng khâch hăng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất nhỏ.
- Khâch hăng phi tích cực: Lă những khâch hăng trong vòng một năm trở lại đđy không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đđy đê từng mua hăng hoâ hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể lă khâch hăng trong tương lai của doanh nghiệp.
- Khâch hăng tiềm năng: lă những khâch hăng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đê bước đầu tiếp xúc vă có nhu cầu mua hăng hoâ của doanh nghiệp.
(2) Căn cứ văo tiíu chuẩn tính chất khâc nhau của khâch hăng:
- Khâch hăng lă câc cửa hăng bân buôn, câc cửa hăng kinh doanh tiíu thụ vă người tiíu dùng cuối cùng.
- Khâch hăng lă doanh nghiệp mô hình lớn, vừa vă nhỏ.
- Khâch hăng lả doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ vă câc cơ quan quản lý Nhă nước cấp trung ương, địa phương.
(3) Căn cứ văo khu vực sở tại:
- Căn cứ văo khu vực sở tại có thể chia thănh: khâch hăng bản địa, khâch hăng ngoại tỉnh vă khâch hăng quốc tế…
- Căn cứ văo vùng trực thuộc có thể chia thănh khâch hăng thănh phố, khâch hăng thị trấn vă khâch hăng nông thôn.
(4) Căn cứ theo mối quan hệ của khâch hăng với công ty:
- Khâch hăng trung thănh: Lă khâch hăng trung thănh với sản phẩm của công ty nhưng khả năng bân hăng không lớn.
- Khâch hăng tăng trưởng mạnh: Lă khâch hăng có khả năng bân hăng lớn. - Khâch hăng không có tiềm năng: Lă những khâch hăng vốn có của công ty nhưng bân hăng chậm vă không thấy sự phât triển trong tương lai.
- Khâch hăng cần quan tđm vă chăm sóc
3.3.4. Giải phâp về xđy dựng chương trình marketing mix:
3.3.4.1. Chính sâch sản phẩm:
Câc ngđn hăng cần tiếp cận thông lệ quốc tế trong quản lý khâch hăng, phđn khúc khâch hăng, đâp ứng nhu cầu của từng phđn khúc nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm vă tăng tiện ích cho dịch vụ trín nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin.
Một đặc trưng trong ngănh ngđn hăng ở Việt Nam hiện nay lă cơ cấu thu nhập chủ yếu lă từ hoạt động tín dụng. Nhưng hiện nay vă sắp tới thì tín dụng sẽ gặp nhiều khó khăn. Từ hiện tượng vỡ nợ của một số ngđn hăng, xuất hiện tín dụng đen, tỷ lệ nợ xấu tăng cao đê minh chứng cho rủi ro lớn khi mă câc NHTM ở Việt Nam chỉ tập trung văo hai hoạt động chính lă huy động vốn vă tín dụng. Vì vậy xu hướng
thị trường thay đổi câc ngđn hăng cũng cần nghiín cứu cải tiến sản phẩm dịch vụ để đâp ứng kịp thời nhu cầu khâch hăng. Vì vậy câc ngđn hăng cần điều chỉnh lại cơ cấu thu nhập của mình hướng đến câc mảng kinh doanh khâc, đặc biệt lă mảng dịch vụ.
Đối với câc sản phẩm truyển thống:
+ Tăng thím tính tiện ích cho sản phẩm vă dịch vụ cũng như tăng cường bân chĩo sản phẩm như tăng cường dịch vụ tư vấn, đa dạng hóa câc kỳ hạn đi kỉm với chính sâch lêi suất hấp dẫn, mở ra khả năng chuyển nhượng vă liín kết với câc dịch vụ khâc hay với câc ngđn hăng khâc. Ví dụ, kết hợp cho vay vốn để phục vụ sản xuất với lêi suất thấp với điều kiện khâch hăng sẽ sử dụng dịch vụ thanh toân, chuyển tiền qua cùng một ngđn hăng.
+ Nghiín cứu thím câc hình thức mới hấp dẫn hơn, chú ý đến câc phđn khúc thị trường tiềm năng khâc như huy động tiền gửi hưu trí.
+ Cần đơn giản hóa thủ tục hănh chính để người dđn vă doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận sản phẩm vă dịch vụ, ví dụ thủ tục cho vay.
Đối với sản phẩm mới:
+ Khai thâc dịch vụ ngđn hăng bân lẻ như dịch vụ tăi khoản, sĩc, thẻ, tín dụng tiíu dùng,v.v.
+ Mở rộng dịch vụ ngđn hăng quốc tế để phù hợp với xu thế hội nhập mạnh mẽ như hiện nay. Ví dụ, Techcombank đang cung cấp dịch vụ Hợp đồng quyền chọn về kinh doanh că phí kỳ hạn trín thị trường London cho nhiều doanh nghiệp trong nước.
+ Dịch vụ ngđn hăng điện tử như ngđn hăng trực tuyến, đăng ký vay vốn trực tuyến, tiền gửi online, phonebaning, SMS banking, v.v. Ví dụ như ngđn hăng An Bình (ABBANK) mới đđy đê triển hai gói dịch vụ Online Esaving, âp dụng chế độ 2 mật khẩu lă mật khẩu tĩnh do khâch hăng bảo quản vă mật khẩu động được tạo ngẫu nhiín từ hệ thống, giúp cho khâch hăng an tđm hơn với vấn đề bảo mật thông tin vă an toăn.
3.3.4.2. Chính sâch giâ linh hoạt
Lêi suất lă yếu tố nhạy cảm đối với bất kỳ một ngđn hăng năo hiện nay, vă đang lă đối tượng cho cuộc cạnh tranh giữa câc ngđn hăng. Cho nín, việc ra quyết định về chính sâch giâ lă khó khăn vă xem xĩt lăm sao để vừa đảm bảo lợi ích cho khâch hăng vă ngđn hăng cũng như vừa đảm bảo tính cạnh tranh.
- Do yếu tố lêi suất còn phụ thuộc nhiều bởi câc chính sâch của Ngđn hăng nhă nước cung như thị trường liín ngđn hăn nín lêi suất phải điều chỉnh linh hoạt phù hợp với cung vă cầu vốn cũng như việc phât triển kinh tế xê hội trong từng thời kỳ.
- Hiện nay thì khâch hăng có xu hướng lựa chọn dịch vụ ngđn hăng chưa hẳn giâ thấp lă yếu tố quyết định, mă quan trọng lă họ cảm thấy thỏa mên với dịch vụ mă ngđn hăng mang lại. Vì thế, câc ngđn hăng cần xâc định giâ không phải lă công cụ cạnh tranh hiệu quả trong dăi hạn mă quan trọng lă phải hiểu rõ nhu cầu của khâch hang. Cho nín cần phđn biệt đối với từng phđn khúc thị trường khâc nhau: đối với từng khâch hăng ở câc khu vực khâc nhau vì có thói quen tiíu dùng cũng như câch đânh giâ vă tiếp nhận dịch vụ khâc nhau, ví dụ giữa câc khu vực nông thôn vă thănh thị nín cần định giâ tùy văo đặc điểm vă tiềm năng mỗi khu vực.
- Kết hợp nhiều sản phẩm dịch vụ tạo thănh câc gói để giảm lêi suất, phí dịch vụ cho khâch hăng cũng như tăng thím ưu đêi cho khâch hăng.
- Cạnh tranh bằng giâ thực chất chỉ lă phương ân ngắn hạn, cho nín câc ngđn hăng để giảm phí cho khâch hăng thì cần tích cực tối ưu hóa chi phí quản lý vă kinh doanh, tăng sựu thỏa mên cho khâch hăng bằng dịch vụ chăm sóc tốt nhất.
3.3.4.3. Chính sâch phđn phối:
Hiện nay, câc ngđn hăng hầu như đặt mục tiíu phât triển thị trường bân lẻ, đặc biệt lă mảng tăi chính câ nhđn nín hệ thống phđn phối cần được xđy dựng đa dạng, rộng khắp để đâp ứng nhu cầu của khâch hăng, tạo tính thuận tiện cho câc giao dịch. Tuy nhiín, khi đầu tư mở rộng mạng lưới kính phđn phối, câc ngđn hăng phải xem xĩt tính hiệu quả vă chất lượng cũng như đảm bảo khả năng tăi chính của ngđn hăng, phù hợp với thị trường mục tiíu đê chọn.
- Kính phđn phối truyền thống:
+ Nđng cấp mạng lưới chi nhânh, phòng giao dịch. Hiện nay, hầu hết câc ngđn hăng đều tập trung phđn phối ở câc khu vực thănh thị nơi có đông dđn cư, còn mảng khâch hăng ở câc vùng nông thôn vẫn chưa được khai thâc. Đđy chính lă cơ hội cho câc ngđn hăng thu hút thím đối tượng khâch hăng tiềm năng mới. Chính vì thế, câc ngđn hăng cần chú ý mở rộng mạng lưới câc chi nhânh, phòng giao dịch đến câc khu vực nông thôn.
- Kính phđn phối hiện đại: Internet banking, Mobile banking, home banking, autobanking, trong đó quan trọng nhất lă đảm bảo tín bảo mật thông tin vă thủ tục nhanh gọn.
+ Hiện nay thị trường thẻ rất nhiều tiềm năng cùng xu hướng đẩy mạnh thanh toân không tiền mặt, câc ngđn hăng cần đầu tư mở rộng vă lắp đặt câc mây ATM, liín minh với câc ngđn hăng để tăng tiện ích của dịch vụ thẻ.
+ Cần đầu tư hạ tầng công nghệ để phât triển câc dịch vụ NH điện tử.
- Ngoăi ra, câc ngđn hăng muốn phât triển ra thị trường quốc tế cũng cần phât triển câc kính phđn phối nước ngoăi qua câc hình thức hiện diện thương mại: (văn phòng đại diện, chi nhânh, đơn vị trực thuộc), đặc biệt ở câc quốc gia, vùng lênh thổ tại câc nước ASEAN, Bắc Mỹ, chđu Đu vă chđu Phi… có quan hệ đầu tư, thương mại lớn vă có tiềm năng phât triển với Việt Nam để từng bước thđm nhập vă cạnh tranh cung cấp dịch vụ ngđn hăng quốc tế, hỗ trợ kinh doanh xuất nhập khẩu, đầu tư ra nước ngoăi cho câc doanh nghiệp Việt Nam.
- Mở rộng mạng lưới câc ngđn hăng đại lý trong nước vă quốc tế để cung cấp dịch vụ ngđn hăng qua biín giới, phât triển mạnh câc chương trình hợp tâc kinh doanh nhằm với tầm hoạt động kinh doanh đối ngoại đến câc nhóm khâch hăng vă thị trường mục tiíu ngoăi phạm vi nội địa.
3.3.4.4. Chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh: (1) Đẩy mạnh hình thức marketing online:
Như đê phđn tích ở chương II hầu hết câc ngđn hăng hiện nay đang sử dụng câc kính truyền thông truyền thống lă chủ yếu như quảng câc qua bâo chí, truyền hình, v.v. Tuy nhiín với xu hướng công nghệ thông tin phât triển rầm rộ như hiện nay thì việc sử dụng kính online lă một biện phâp truyền thông hiệu quả để quảng bâ cho sản phẩm vă thương hiệu của mình, vă có thể thấy một số ngđn hăng tiíu biểu đê âp dụng khâ thănh công như Techcombank, HSBC, ACB, v.v. Marketing online còn khâ mới ở VN vă không phải NH năo cũng có thể thực hiện hiệu quả, nhưng với nguồn lực của mình câc NH có thể lựa chọn một số công cụ như:
+ Marketing onsite: marketing ngay trín website của ngđn hăng để cung cấp thông tin mong muốn của khâch hăng bằng câch bố trí câc mục tin về gói sản phẩm, tin khuyến mêi, v.v theo bố cục vă giao diện hợp lý, thu hút, nhờ đó câc NH có thể theo dõi hănh vi của khâch hăng trín website qua câc thống kí về số lượng truy cập, khu vực được truy cập nhiều nhất, v.v.
+ Công cụ SEO (search engine optimization) lă phương phâp đưa website của NH mình lín vị trí đầu tiín trong trang kết quả của câc công cụ tìm kiếm như