6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
1.1.5. Nội dung của chính sâch marketing mix
1.1.5.1. Chính sâch sản phẩm
Sự thănh công trong marketing phụ thuộc văo bản chất của câc sản phẩm vă câc quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm lă yếu tố đầu tiín vă quan trọng nhất của chiến lược marketing - mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm câc quyết định về:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại hăng hóa lă một nhóm hăng hóa có liín quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bân chung cho cùng một nhóm khâch hăng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dêy giâ. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiíu lợi nhuận mă doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
+ Một lă phât triển chủng loại: được thể hiện bằng câch phât triển hướng xuống phía dưới, hướng lín trín hay theo cả hai hướng.
+ Hai lă bổ sung chủng loại hăng hoâ; hiện đại hoâ chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hăng yếu kĩm trong chủng loại).
- Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục hăng hoâ lă tập hợp tất cả câc nhóm chủng loại hăng hóa vă câc đơn vị hăng hóa do một người bân cụ thể chăo cho người mua. Danh mục hăng hóa được phản ânh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sđu vă mức độ hăi hòa của nó. Chính những thông số năy đê mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hăng hoâ bằng câch: bổ sung hăng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đê có; đưa ra nhiều phương ân cho mặt hăng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hăi hòa giữa câc mặt hăng thuộc câc nhóm chủng loại khâc nhau.
- Quyết định về nhên hiệu
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhên hiệu cho hăng hóa của mình hay không, ai lă người chủ nhên hiệu, đặt tín cho nhên hiệu như thế năo, có nín mở rộng giới hạn sử dụng tín nhên hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhên hiệu cho câc hăng hoâ có những đặc tính khâc nhau của cùng một mặt hăng? Điều năy phụ thuộc văo đặc điểm hăng hóa của doanh nghiệp, câch lựa chọn kính phđn phối, vị thế của doanh nghiệp trín thị trường.
- Quyết định về bao gói vă dịch vụ đối với sản phẩm hăng hóa
Ngăy nay, bao gói đê trở thănh công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dâng, vật liệu, mău sắc, nội dung, trình băy, thông tin trín bao gói.
Dịch vụ khâch hăng: Doanh nghiệp phải xâc định được khâch hăng muốn dịch vụ ở mức độ năo mă doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ lă bao nhiíu vă lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ năo, so sânh với câc đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm
Lă câch gđy ấn tượng với người tiíu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với câc đối thủ cạnh tranh, có thể lă việc thiết kế những điểm khâc biệt (dị biệt hoâ sản phẩm) để tạo sự thu hút của khâch hăng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản
phẩm phải luôn đạt tiíu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền vă có lời. Sau đó doanh nghiệp xđy dựng chiến lược định vị vă đưa ra quyết định.
- Quyết định về thiết kế vă phât triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nín doanh nghiệp phải quan tđm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khâc, mua bằng sâng chế, giấy phĩp sản xuất vă câch thứ hai lă ta tự nghiín cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đđy có thể lă một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, câc nhă quản trị phải tuđn thủ đầy đủ câc bước sau: hình thănh ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự ân sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phđn tích khả năng sản xuất vă tiíu thụ - thiết kế sản phẩm hăng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại tră. Người tiíu dùng có phản ứng ở những mức độ khâc nhau đối với mỗi sản phẩm mới nín doanh nghiệp phải tìm câch thu hút sự chú ý của họ vă lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoăi ra, câc doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sâch sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được: + Đânh giâ của người tiíu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin về sản phẩm trín thực tế vă những đặc tính của sản phẩm tiín liệu dựa văo câc tiíu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong câc trường hợp cung trín thị trường chưa đâp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.1.5.2. Chính sâch giâ
Trong câc biến số của marketing-mix chỉ có biến số giâ cả lă trực tiếp tạo ra doanh thu vă lợi nhuận thực tế. Giâ cả được coi lă phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt lă trong những thị trường mă mức độ cạnh tranh chung về giâ cả còn thấp.
- Có 3 phương ân chiến lược giâ cả
Theo định nghĩa năy, giâ “hớt vâng sữa” lă mức giâ “hời” được xđy dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn săng thanh toân. Vì vậy, chiến lược năy được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh vă khi lợi nhuận từ việc bân hăng nhằm văo đối tượng ở phđn khúc cao nằm ngoăi câc phđn khúc thông thường ở trín thị trường rộng hơn mă thông thường chỉ chấp nhận mức giâ thấp.
+ Chiến lược “giâ bâm sât” nhằm tạo ra mức giâ thật sât, đủ thấp để hấp dẫn vă thu hút một số lượng lớn khâch hăng. Chiến lược năy được thiết kế để gia tăng sản lượng bân trong điều kiện co giên của cầu cao vă cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giâ bân còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giâ trung hòa” lă không sử dụng giâ để giănh thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giâ cao hoặc giâ thấp nín doanh nghiệp thường chọn chiến lược năy. Đặc biệt, chiến lược giâ “trung hoă” thường được chấp nhận trong câc ngănh công nghiệp mă khâch hăng nhạy cảm về giâ, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra câc quyết định về giâ, câc doanh nghiệp phải xem xĩt câc yếu tố sau:
Câc yếu tố bín trong doanh nghiệp :
+ Câc mục tiíu marketing : Câc mục tiíu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xâc định vai trò vă nhiệm vụ của giâ cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xĩt câc mục tiíu : tối đa hoâ lợi nhuận hiện hănh, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toăn sống sót hay câc mục tiíu khâc để quyết định chiến lược giâ.
+ Phải xem xĩt mối quan hệ giữa giâ cả vă câc biến số khâc trong marketing- mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giâ phải được đặt trín cơ sở câc lựa chọn về câc biến số khâc của marketing-mix đê được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí lă nền của giâ, quyết định giới hạn thấp nhất của giâ để doanh nghiệp hoă vốn vă khi xâc định được giâ thănh, câc nhă sản xuất có thể tìm ra câc giải phâp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận vă trânh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giâ: xâc định xem ai lă người chịu trâch nhiệm định giâ? Thuộc cấp quản trị năo? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoăi ra, còn phải xem xĩt câc yếu tố khâc ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
Câc yếu tố bín ngoăi:
+ Khâch hăng vă yíu cầu hăng hóa: khâch hăng thường lă người có tiếng nói quyết định mức giâ thực hiện. Mặt khâc, cầu thị trường quy định mức giâ trần của sản phẩm vì vậy người định giâ phải quan tđm đến mối quan hệ tổng quât giữa cầu vă giâ, sự nhạy cảm về giâ vă yếu tố tđm lý của khâch hăng khi định giâ.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xĩt phản ứng của câc đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giâ; tương quan giữa giâ thănh, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp vă đối thủ cạnh tranh sẽ gđy nín bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều năy, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường năo? thị trường cạnh tranh hoăn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoăi ra, doanh nghiệp còn phải xem xĩt câc yếu tố như môi trường kinh tế, thâi độ của chính phủ, tình hình lạm phât để quyết định giâ.
1.1.5.3. Chính sâch phđn phối
Phđn phối lă câch thức mă người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiíu dùng, để đạt được mục tiíu của doanh nghiệp lă tiíu thụ sản phẩm.
Kính phđn phối lă một chuỗi câc tổ chức hoặc câ nhđn cùng thực hiện câc khđu chuyển giao quyền sở hữu đối với hăng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhă sản xuất đến người tiíu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kính phđn phối thường bao gồm:
Nhă sản xuất → Người bân buôn → Người bân lẻ → Người tiíu dùng
Có thể câc nhă sản xuất dùng câc kính phđn phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kính marketing trực tiếp để khai thâc người mua. Giữa câc thănh viín trong kính được kết nối với nhau qua câc dòng chảy lă: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toân, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin vă dòng xúc tiến.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng câc nhă trung gian ở mỗi mức độ phđn phối. Có 3 mức độ phđn phối lă: phđn phối rộng rêi, phđn phối chọn lọc vă phđn phối duy nhất.
+ Phđn phối rộng rêi lă doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới căng nhiều người bân lẻ căng tốt.
+ Phđn phối độc quyền (độc quyền phđn phối) lă chỉ có một người được bân sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phđn phối năy thường gặp trong ngănh xe hơi, thiết bị.
+ Phđn phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bân lẻ ở một khu vực cụ thể.
Thiết kế kính phđn phối
Quyết định thiết kế kính phđn phối có thể chia lăm 7 bước: + Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kính.
+ Xâc định vă phối hợp câc mục tiíu phđn phối. + Phđn loại câc công việc phđn phối.
+ Phât triển câc cấu trúc kính thay thế.
+ Đânh giâ câc biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kính. + Lựa chọn cấu trúc kính tốt nhất.
+ Tìm kiếm câc thănh viín kính.
Quản lý kính phđn phối.
Sau khi thiết lập câc kính phđn phối vấn đề lă phải quản lý điều hănh hoạt động của kính. Thứ nhất lă tuyển chọn câc thănh viín của kính, thứ hai lă phải đôn đốc khuyến khích câc thănh viín của kính vă cuối cùng lă phải định kỳ đânh giâ hoạt động của kính. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nín doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến câc kính sao cho hoạt động có hiệu quả.
Những quyết định lưu thông hăng hóa.
Phđn phối hăng hóa vật chất lă hoạt động lập kế hoạch, thực hiện vă kiểm tra việc vận tải vă lưu kho hăng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiíu dùng ở thị trường mục
tiíu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có câc quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hăng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải vă cơ cấu quản lý lưu thông hăng hóa. Ngoăi ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thâi của kính, sự hợp tâc, mđu thuẫn vă cạnh tranh của kính để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.1.5.4. Chính sâch xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu lă bất cứ một hoạt động năo mă doanh nghiệp tiến hănh để đưa những thông tin hữu ích vă có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khâch hăng mục tiíu. Xúc tiến hỗn hợp gồm câc công cụ chủ yếu lă quảng câo, kích thích tiíu thụ, quan hệ công chúng vă tuyín truyền, bân hăng trực tiếp vă marketing trực tiếp.
Để xđy dựng vă phât triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xĩt câc bước sau:
+ Xâc định rõ khâch hăng mục tiíu: khâch hăng có thể lă người mua tiềm năng về câc sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng câc sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hăng.
+ Xâc định mục tiíu giao tiếp: nó tạo nín một sự nhận biết về hăng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hănh vi mua hăng.
+ Thiết kế thông điệp một câch lý tưởng: thông điệp phải dănh được sự chú ý, sự quan tđm, kích thích được sự mong muốn vă thúc đẩy được hănh động mua hăng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế năo cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), câch nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) vă ai nói? (nguồn phât thông điệp).
+ Lựa chọn kính truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc câ nhđn cũng như câc mối liín hệ ngược trong quan hệ giao tiếp).
+ Xđy dựng ngđn sâch chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xâc định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương phâp phổ biến: phương phâp căn cứ văo khả năng, phương phâp tỷ lệ phần trăm doanh số bân, phương phâp cđn bằng cạnh tranh vă phương phâp căn cứ văo mục tiíu, nhiệm vụ.
+ Hình thănh hệ thống khuyến mại hợp lý để câc công cụ phât huy hiệu quả vă từ đó hình thănh cđn đối hệ thống khuyến mại.
+ Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mêi, người truyền thông phải đo lường tâc dụng của nó đối với khâch hăng mục tiíu. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiíu người biết đến sản phẩm, mua vă dùng nó, thích vă hăi lòng.
+ Tổ chức vă quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: lă khâi niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giâ trị tăng thím của một kế hoạch toăn diện, đânh giâ câc vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khâc nhau như quảng câo chung, phản ứng đâp lại trực tiếp, kích thích tiíu thụ, quan hệ quần chúng vă kết hợp câc công cụ năy để đảm bảo tính rõ răng, xúc tích vă tiíu dùng tối đa của truyền thông bằng câch nhất thể hoâ câc thông điệp rời rạc. Tất cả câc hoạt động truyền thông phải được quản lý vă phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quân, phđn bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khâch hăng.
Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liín quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phât triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hăi hoă cả bốn biến số nói trín mới lăm nín sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing.