6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
2.4.2.Đânh giâ của khâch hăng liín quan đến chính sâch marketing mở rộng thị
rộng thị trường sản phẩm Tôm chua của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc
2.4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Anpha
Phương phâp năy cho phĩp người phđn tích loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế biến râc trong quâ trình nghiín cứu vă đânh giâ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo nhiều nhă nghiín cứu thì khi:
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khâi niệm đang nghiín cứu lă mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiín cứu.
Qua thăm dò ý kiến khâch hăng về câc chính sâch marketing mở rộng thị trường của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc, tâc giả chia thănh 5 thang điểm: rất không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý, rất đồng ý.
Đối tượng khảo sât lă: câc khâch hăng sử dụng sản phẩm của Công ty.
Kết quả thu được (qua xử lý bằng phần mềm spss) được trình băy ở câc Bảng sau: Số liệu Bảng 2.12 cho thấy tất cả câc hệ số Cronbach’s Anpha của câc cđu hỏi kỳ vọng (tại cột Item Cronbach Alpha) đều có giâ trị cao hơn 0,7. Câc cđu hỏi đều có hệ số tương quan biến tổng (tại cột giâ trị Item total corelation) lớn hơn 0,5. Bín cạnh đó hệ số Cronbach’s Alpha toăn bộ cho câc biến phđn tích của câc chính sâch lần lược lă 0,789; 0,806; 0,878; 0,849lă khâ cao.
Từ câc kết quả trín có thể kết luận rằng đđy lă một thang đo lường tốt, câc cđu trả lời của khâch hăng đều cho ta kết quả tin cậy.
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của câc chính sâch
Câc biến phđn tích Mean
Std Dev Item total Correlation Item Cronbach’s Alpha
1. Nhên hiệu của công ty đê thực sự hấp dẫn
anh/chị 3,95 0,940 0,517 0,765
2. Hình thức mẫu mê, bao bì, kiểu dâng của
sản phẩm đê thật sự hấp dẫn anh/chị 3,61 1,117 0,617 0,733
3. Chất lượng sản phẩm đê lăm hăi lòng
anh/chị 3,38 0,924 0,524 0,762
4. Thông tin sản phẩm đầy đủ, rõ răng 3,50 0,954 0,609 0,736
5. Chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú 3,53 1,021 0,571 0,748
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha toăn bộ câc biến của chính sâch sản phẩm 0,789
6. Mức giâ mă công ty đang âp dụng hiện tại
lă hợp lý 3,46 0,791 0,635 0,751
7. Mức giâ mă công ty đang âp dụng có tính
cạnh tranh 3,62 0,825 0,513 0,806
8. Tại công ty anh/chị rất dễ dăng để thực hiện
việc thương lượng về giâ cả 3,45 0,879 0,713 0,709
9. Câc chính sâch về giâ của công ty có
được thông tin đầy đủ đến anh/chị 3,40 0,859 0,629 0,752
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha toăn bộ câc biến của chính sâch giâ 0,806 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
10. Mạng lưới phđn phối nhiều 3,66 0,834 0,685 0,858
11. Địa điểm giao dịch thuận tiện trong đi
lại 3,45 0,840 0,752 0,843
12. Công ty có nhiều kính phđn phối để tiếp cận
(Chi nhânh, đại lý, cửa hăng) 3,63 0,893 0,773 0,837
13. Thủ tục giao nhận đơn giản 3,40 0,976 0,698 0,856
14. Thời gian giao nhận nhanh 3,51 0,925 0,654 0,866
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha toăn bộ câc biến của chính sâch phđn phối 0,878
15. Quảng câo của công ty đa dạng vă hấp
dẫn 3,55 0,917 0,657 0,821
16. Có nhiều chương trình khuyến mêi 3,34 0,975 0,745 0,783
17. Những thông tin về sản phẩm thật sự
gđy ấn tượng đối với anh/chị 3,54 1,001 0,641 0,828
18. Thương hiệu Tôm chua của công ty Tấn
Lộc ai cũng biết 3,49 1,060 0,712 0,798
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha toăn bộcâc biến của chính sâch xúc tiến hỗn hợp 0,849
2.4.2.2. Phđn tích nhđn tố khâm phâ EFA
Sau khi đânh giâ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha vă loại đi câc biến không đảm bảo độ tin cậy. Kỹ thuật phđn tích nhđn tố khâm phâ EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để thu nhỏ vă tóm tắt dữ liệu. Phương phâp trích hệ số được sử dụng lă Principal Component Analysis với phĩp xoay Varimax vă điểm dừng khi trích câc yếu tố có eigenvalue lă 1. Câc biến quan sât hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Trong nghiín cứu, có thể thu thập được một lượng biến khâ lớn vă hầu hết câc biến năy đều có liín hệ với nhau vă số lượng chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mă chúng ta có thể sử dụng để tiến hănh câc phđn tích tiếp theo, chẳng hạn như phđn tích hồi quy.
Trong phần năy, tâc giả dùng phương phâp phđn tích nhđn tố để thu gọn số liệu từ tập hợp 18 biến khâch hăng đânh giâ về Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc. Câc yếu tố đưa ra sau quâ trình phđn tích cần phải thỏa mên tiíu chuẩn Keiser- với KMO (Kaise-Meyer-Olkin) lă một chỉ số dùng để xem xĩt sự thích hợp của phđn tích nhđn tố. Trị số KMO lớn (nằm giữa 0,5 vă 1) có nghĩa rằng việc phđn tích nhđn tố lă thích hợp, còn nếu trị số năy nhỏ hơn 0,5 thì phđn tích nhđn tố có khả năng không thích hợp với câc dữ liệu. Phương phâp rút nhđn tố được sử dụng lă phương phâp phđn tích thănh phần chính (Principal components), số lượng nhđn tố rút dựa văo Eigenvalue: chỉ những nhđn tố năo có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phđn tích. Đại lượng Eigenvalue nhỏ hơn 1 không có tâc dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai lă 1.
Kết quả phđn tích nhđn tố đối với câc biến được trình băy ở Bảng 2.13.
Qua Bảng 2.13 cho thấy hệ số tương quan yếu tố với câc Communalities có được từ phương phâp quay vòng trục toạ độ Varimax đối với câc cđu hỏi đều thỏa mên câc yíu cầu mă phương phâp phđn tích yếu tố đòi hỏi. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố có được từ phương phâp nói trín với câc Eigenvalue thỏa mên điều kiện
chuẩn Kaiser lớn hơn 1. Đồng thời chỉ số KMO tính được bằng 0,881 thỏa mản yíu cầu lớn hơn 0,5 vă nhỏ hơn 1. Bốn nhđn tố năy giải thích được 65,638% biến thiín của dữ liệu. Do đó câc yếu tố mới năy sẽ được sử dụng để tính toân thănh câc biến mới cho việc phđn tích thích hợp để xâc định câc nhđn tố ảnh hưởng đến mức độ hăi lòng của khâch hăng đối với Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc. Câc yếu tố năy bao gồm:
Yếu tố 1 (Factor 1): Có giâ trị Eigenvalue bằng 7,675 lớn hơn 1. Yếu tố năy bao gồm câc vấn đề liín quan đến phđn phối bao gồm: Mạng lưới phđn phối nhiều; Thủ tục giao nhận đơn giản; Công ty có nhiều kính phđn phối để tiếp cận (Chi nhânh, đại lý, cửa hăng); Địa điểm giao dịch thuận tiện trong đi. Ta đặt tín cho nhóm yếu tố năy lă X1: Chính sâch phđn phối sản phẩm trín thị trường.
Yếu tố 2 (Factor 2): Có giâ trị Eigenvalue bằng 1,637 lớn hơn 1 thỏa mên yíu cầu. Yếu tố năy bao gồm câc vấn đề liín quan đến câc sản phẩm của như: Quảng câo của công ty đa dạng vă hấp dẫn; Có nhiều chương trình khuyến mêi; có đủ câc thông tin cần thiết về công ty trước khi đến giao dịch; Những thông tin về sản phẩm thật sự gđy ấn tượng; Thương hiệu Tôm chua của công ty Tấn Lộc ai cũng biết. Ta đặt tín cho nhóm yếu tố năy lă X2: Chính sâch xúc tiến vă quảng bâ sản phẩm.
Yếu tố 3 (Factor 3): Có giâ trị Eigenvalue bằng 1,434 lớn hơn 1. Yếu tố năy bao gồm câc vấn đề phđn phối sản phẩm của công ty, bao gồm: Nhên hiệu của công ty đê thực sự hấp dẫn; Chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú; Chất lượng sản phẩm đê lăm hăi lòng; Thông tin sản phẩm đầy đủ, rõ răng. Ta đặt tín cho nhóm yếu tố năy lă X3: Chính sâch sản phẩm.
Yếu tố 4 (Factor 4): Có giâ trị Eigenvalue bằng 1,069 lớn hơn 1. Yếu tố năy liín quan giâ của sản phẩm, bao gồm: Mức giâ mă công ty đang âp dụng hiện tại lă hợp lý; Tại công ty rất dễ dăng để thực hiện việc thương lượng về giâ cả; Câc chính sâch về giâ của công ty có được thông tin đầy đủ; Mức giâ công ty đang âp dụng có tính cạnh tranh.Ta đặt tín cho nhóm yếu tố năy lă X4: Chính sâch giâ cả.
Bảng 2.13: Kết quả phđn tích nhđn tố khâm phâ EFA
Nội dung biến Nhđn tố
1 2 3 4 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mạng lưới phđn phối nhiều 0,741 Địa điểm giao dịch thuận tiện trong đi lại 0,732 Công ty có nhiều kính phđn phối để tiếp cận
(Chi nhânh, đại lý, cửa hăng) 0,781 Thủ tục giao nhận đơn giản 0,688 Thời gian vận chuyển nhanh 0,659
Quảng câo của công ty đa dạng vă hấp dẫn 0,640 Có nhiều chương trình khuyến mêi 0,776 Những thông tin về sản phẩm thật sự gđy ấn
tượng đối với anh/chị 0,746 Thương hiệu Tôm chua của công ty Tấn Lộc ai
cũng biết 0,820
Nhên hiệu của công ty đê thực sự hấp dẫn
anh/chị 0,659
Chất lượng sản phẩm đê lăm hăi lòng anh/chị 0,757 Hình thức mẫu mê, bao bì, kiểu dâng của sản
phẩm đê thật sự hấp dẫn anh/chị 0,542 Thông tin sản phẩm đầy đủ, rõ răng 0,728 Chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú 0,559 Mức giâ mă công ty đang âp dụng hiện tại lă
hợp lý 0,657
Mức giâ công ty đang âp dụng có tính cạnh
tranh 0,743
Tại công ty anh/chị rất dễ dăng để thực hiện
việc thương lượng về giâ cả 0,712 Câc chính sâch về giâ của công ty có được
thông tin đầy đủ đến anh/chị 0,640
Eigenvalue Value 7,675 1,637 1,434 1,067 Sai số Variance do phđn tích nhđn tố giải thích (%) 42,637 51,732 59,701 65,638
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trín SPSS 15.0)
2.4.2.3. Phđn tích nhđn tố chủ yếu tâc động đến mức độ hăi lòng tổng thể của câc khâch hăng đối với Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc
Trong phiếu điều tra, tâc giả đê thiết kế một cđu hỏi cuối cùng mang tính tổng hợp đânh giâ của khâch hăng về cảm nhận chung nhất đối với sản phẩm Tôm chua của Công ty.
Xem xĩt mô hình với biến phụ thuộc lă đânh giâ chung của câc đối tượng về Công ty TNHH vă 4 biến độc lập (Chính sâch sản phẩm; Chính sâch giâ cả; Chính sâch phđn phối; Chính sâch xúc tiến vă quảng bâ). Kết quả hồi quy được trình băy tại Bảng 2.14.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βkXki + ui
Ký hiệu:
Yi : Lă biến phụ thuộc (đânh giâ chung của câc khâch hăng về Công ty) Xki : Lă câc biến độc lập
βk: Lă hệ số hồi quy riíng phần
ui: Lă một sai số ngẫu nhiín có phđn phối chuẩn với trung bình lă 0 vă phương sai không thay đổi lă σ2.
Đânh giâ chung = 0,364*Chính sâch xúc tiến + 0,362*Chính sâch sản phẩm + 0,165*Chính sâch phđn phối + 0,152*Chính sâch giâ cả
Bảng 2.14: Câc tổng hợp kết quả hồi quy của từng biến
Câc biến phđn tích Hệ số hồi
quy (βj) Giâ trị t Chỉ số đa cộngtuyến VIF (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chính sâch sản phẩm 0,362 6,422*** 1,738 Chính sâch giâ cả 0,152 2,600*** 1,876 Chính sâch phđn phối 0,165 2,693*** 2,058 Chính sâch xúc tiến vă quảng bâ 0,364 6,600*** 1,664
Durbin – Watson 1,811
R-square 0,735
F test 100,398
Sig 0,000
Ghi chú: ***: Mức ý nghĩa 1%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trín SPSS 15.0)
Từ kết quả phđn tích hồi quy ở Bảng 2.14 ta thấy câc hệ số hồi quy riíng phần đều có ý nghĩa thống kí với mức ý nghĩa 0,000. Điều năy có nghĩa lă câc nhđn tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y. Trong câc nhđn tố: Chính sâch sản phẩm; Chính
sâch giâ; Chính sâch phđn phối; Chính sâch xúc tiến thì nhđn tố Chính sâch xúc tiến ảnh hưởng lớn nhất đến đânh giâ chung của khâch hăng, khi nhđn tố chính sâch xúc tiến tăng lín 1 điểm thì đânh giâ chung của khâch hăng tăng 0,364 điểm. Tương tự, khi nhđn tố chính sâch sản phẩm tăng lín 1 điểm thì đânh giâ chung của khâch hăng tăng 0,362 điểm, khi nhđn tố chính sâch phđn phối tăng lín 1 điểm thì đânh giâ chung của khâch hăng tăng 0,165 điểm. Khi nhđn tố chính sâch giâ cả tăng lín 1 điểm thì đânh giâ chung của khâch hăng tăng 0,152 điểm.
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Trong trường hợp mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến thì chúng ta không thể tâch ảnh hưởng của từng biến lín biến phụ thuộc, câc ước lượng thu được có thể không chính xâc, đồng thời câc kiểm định có thể mất hiệu lực. Do đó, chúng ta cần phải kiểm tra xem mô hình có đa cộng tuyến hay không.
Có nhiều câch để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến giữa câc biến độc lập, tuy nhiín phần mềm SPSS cung cấp cho ta nhđn tử phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) vă R-square. Dựa văo giâ trị của nhđn tử phóng đại phương sai vă R-square ta có thể kết luận mô hình có hiện tượng đa công tuyến hay không. Khi VIF vượt quâ 10, R-square > 0,8 đó lă dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Theo câc giâ trị trín Bảng 2.13 ta thấy câc nhđn tử phóng đại phương sai đều bằng <10 vă R-square < 0,8 nghĩa lă không xảy ra hiện tượng trong đa cộng tuyến trong mô hình.
- Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Nếu mô hình có hiện tượng tương quan chuỗi hay tự tương quan thì câc ước lượng không còn lă ước lượng hiệu quả nữa, hệ số xâc định bội R - Square sẽ không chính xâc do đó câc kiểm định sẽ mất hiệu lực. Một trong câc phương phâp kiểm định hiện tượng tự tương quan lă sử dụng thống kí Durbin - Watson. Theo kết quả ở Bảng 2.14 ta có trị số thống kí Durbin- Watson (d) bằng 1,811 thỏa mên điều kiện: dU= 1,810 < d = 1,811 <4-dU =2,189 do đó mô hình không có tự tương quan bậc 1.
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Ta có hệ số R-Square sử dụng để phản ânh mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phđn tích phương sai lă một phĩp kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Trị thống kí F được tính từ giâ trị R-Square cuả mô hình bằng 100,398, với mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu vă có thể sử dụng được.
- Kiểm định độ tin cậy của câc hệ số hồi quy riíng phần
Một vấn đề nữa cần xem xĩt lă câc hệ số hồi quy riíng phần. Hệ số hồi quy riíng phần βk đo lường sự thay đổi trong giâ trị trung bình Yi khi Xi thay đổi 1 đơn vị vă giữ câc biến độc lập còn lại không thay đổi.
Từ kết quả phđn tích hồi quy ở Bảng 2.13 ta thấy câc hệ số hồi quy riíng phần đề có ý nghĩa thống kí với mức ý nghĩa 0,01.
Nói câch khâc lă câc câch đânh giâ của khâch hăng về câc nhóm tiíu chí cụ thể về chính sâc marketing của Công ty đều logic với đânh giâ tổng quât.
2.4.2.4. Đânh giâ ý kiến của khâch hăng về chính sâch marketing của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc
- Đânh giâ ý kiến của khâch hăng về chính sâch sản phẩm
Kết quả điều tra khâch hăng về chính sâch sản phẩm của Công ty ở Bảng 2.15 cho thấy:
Nhên hiệu của công ty có 2,0% ý kiến rất không đồng ý, 2,0% không đồng ý, 28,7% ý kiến bình thường, 34,0% ý kiến đồng ý vă 33,3% rất đồng ý.
Chất lượng sản phẩm có 4,7% ý kiến rất không đồng ý, 9,3% không đồng ý, 33,0% ý kiến bình thường, 26,0% ý kiến đồng ý vă 26,7% rất đồng ý.
Hình thức mẫu mê, bao bì, kiểu dâng có 4,0% ý kiến rất không đồng ý, 6,7% ý kiến không đồng ý, 48,7% ý kiến bình thường, 28,7% ý kiến đồng ý vă 12,0% ý
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});