6. Kết cấu đề tài
1.4.1. Công ty Anton’s Cleaners
Anton’s Cleaners, một hệ thống 39 cửa hiệu giặt ủi của một doanh nghiệp gia đình tại các vùng ở Đông Massachusetts và Nam New Hampshire, đã rất vất vả với công việc xây dựng thương hiệu cho mình. Cửa hiệu Anton’s Cleaners đầu tiên được mở tại Lowell năm 1913. Theo thời gian, Anton’s Cleaners ngày càng phát triển và mở rộng sang nhiều nơi. Đã có lúc các cửa hiệu Anton’s Cleaners xuất hiện ở khá
nhiều bang, và cửa tiệm lớn nhất đặt trong Ngũ Giác Đài. Sau đó đến khoảng giữa những năm 80, bộ máy Anton’s Cleaners bắt đầu được cải tổ và phải mất 10 năm sau đó cả công ty mới bắt đầu nhắm đến thực hiện marketing.
Mặc dù Anton’s Cleaners có đến 39 cửa hiệu ở khắp nơi nhưng rõ ràng là vẫn còn thiếu một hình ảnh Anton hoàn chỉnh. Đây là điểm khởi đầu của công tác marketing tại Anton và mặc dù có nhiều vấn đề cần thực hiện nhưng khái niệm thương hiệu vẫn là ưu tiên hàng đầu.
Dù rằng từ trước đến giờ, Anton’s Cleaners vẫn luôn đi đầu trong việc ứng dụng những kỹ thuật giặt ủi mới với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo hẳn hoi, nhưng thực sự, Anton vẫn còn thiếu rất nhiều yếu tố khác.
Trước hết là logo đã trở nên quá đơn điệu sau hơn 40 năm tồn tại. Là một dịch vụ giặt ủi với cam kết mang đến cho khách hàng những bộ trang phục đã được giặt sạch tươm tất thì logo với hai màu đỏ và đen hiển nhiên không phù hợp. Và bước đầu tiên trong tạo dựng thương hiệu Anton’s Cleaners chính là tái thiết kế một logo mới, sáng sủa hơn và phù hợp với tiêu chí đảm bảo vệ sinh môi trường với hai màu xanh da trời và xanh lá được phối hợp hài hoà.
Tiếp đến là thiết kế lại cửa hiệu, cả trang trí nội thất bên trong lẫn hình ảnh bên ngoài. Trong mắt khách hàng, 39 cửa hiệu của Anton’s Cleaners đều khác xa nhau. Như vậy, để trở thành một thương hiệu, các cửa hiệu của Anton phải thể hiện được sự thống nhất, tương tự như Dunkin’ Donuts. Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều trong việc cải tiến lại các cửa hiệu nhưng Anton vẫn chưa thu được một kết quả hài lòng. Mục tiêu của Anton là có được một thiết kế đẹp, sáng sủa và sạch sẽ cho các cửa
hiệu tại những địa điểm độc lập cũng như trong các trung tâm mua sắm. Một sự kết hợp giữa cách trưng bày, mái hiên xanh, tường màu sáng cùng với khu vực tiếp khách sáng sủa mang tên Anton’s Look, được thiết kế nhằm tạo cho không gian thể hiện được sự chăm sóc chu đáo Anton dành cho quần áo của khách hàng. Ngày nay, sau rất nhiều nỗ lực, Anton cuối cùng cũng đạt được một hình ảnh thống nhất như mong muốn và đánh dấu rõ ràng sự hiện diện của mình trên thị trừơng, đây là một kết quả đáng khen mà không một chiến dịch marketing rầm rộ rộng khắp nào cũng có thể đạt được. Mục tiêu biến Anton thành một thương hiệu giờ được thực hiện chủ yếu thông qua các cửa hiệu Anton.
Bên cạnh đó còn nhiều yếu tố khác đóng góp vào quá trình xây dựng thương hiệu Anton’s Cleaners như các chương trình quan hệ cộng đồng và quảng cáo, góp phần củng cố thêm hình ảnh Anton.
Mặc dù được thành lập gần một thế kỷ và có bề dày hoạt động đáng nể nhưng Anton đã mất rất nhiều thời gian để có thể tạo được một thương hiệu xứng đáng với tầm vóc của mình. Nhưng vẫn còn nhiều bước thực hiện khác để giữ vững thương hiệu Anton như cải thiện hình ảnh, hướng đến đối tượng khách hàng rõ ràng hơn và củng cố giá trị thương hiệu.