Theo các nghiên cứu về marketing ngân hàng trong lĩnh vực kinh doanh về thẻ cho thấy: đối tượng khách hàng chủ yếu của các ngân hàng nằm trong độ tuổi từ 16 – 45, trong đó nhóm khách hàng độ tuổi từ 23 – 39 chiếm đa số. Đây là nhóm khách hàng vừa trẻ, vừa có sự ổn định tương đối về thu nhập, là nhóm khách hàng có nhiều nhu cầu sử dụng các dịch vụ mới, hiện đại. Họ sử dụng thẻ nhằm tận dụng tối đa những tiện ích của thẻ để phục vụ cho cuộc sống cũng như công việc, chứ không hẳn là do chạy theo trào lưu hay sở thích tìm kiếm cái mới. Nhóm khách hàng dưới 22 tuổi là nhóm sử dụng thẻ chủ yếu theo trào lưu chứ chưa hẳn là do nhu cầu thực sự. Còn nhóm trên 40 tuổi thường có tâm lý e ngại sử dụng thẻ do về cách thức sử dụng, thói quen thanh toán lâu năm bằng tiền mặt, độ an toàn và tính phức tạp của các thủ tục.
Đối với địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, do điều kiện thiên nhiên khắc nghiệt nhiều thiên tai, điều kiện kinh tế còn nghèo, thu nhập của người dân còn thấp nên người dân chủ yếu vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Chính những yếu tố trên làm cho việc ứng dụng và triển khai các dịch vụ mới hiện đại như dịch vụ thẻ đến với cộng đồng người dân trở nên rất khó khăn. Vài năm trở lại đây, Huế đang dần trở thành một địa điểm du lịch được nhiều du khách trong và ngoài nước biết đến, đây là một thuận lợi cho sự phát triển dịch vụ thẻ trên địa bàn tỉnh. Khi du lịch phát triển, thì các dịch vụ kéo theo như dịch vụ du lịch lữ hành, nhà hàng , khách sạn… cũng phát triển theo. Lúc này, dịch vụ thẻ của ngân hàng trở thành yếu tố cần thiết cho khách du lịch chi tiêu do sự an toàn và tiện lợi. Đây là cơ hội lớn cho các ngân hàng đa dạng hóa và phát triển các loại hình dịch vụ thẻ của mình.
Như vậy, có thể thấy khách hàng dịch vụ thẻ của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh TT – Huế là khá đa dạng, tuy nhiên, chủ yếu là các khách hàng trẻ tuổi, khách du lịch, sinh viên, công nhân viên chức…Bảng sau khái quát phần nào đặc điểm của khách hàng dịch vụ thẻ của VCB Huế, thông tin trên bảng có được do thống kê từ phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
Bảng 10. Đặc điểm của khách hàng dịch vụ thẻ của VCB Huế
1/ Giới tính Số lượng Tỷ lệ(%) Tỷ lệ tích lũy(%) - Nam 32 38,1 38,1 - Nữ 52 61,9 100 Tổng 84 100 2/ Tình trạng nghề nghiệp Tỷ lệ tích lũy(%) - Đi học 17 22,54 22,54 - Đi làm 65 74,65 97,19 - Nghỉ hưu 2 2,82 100 Tổng 84 100 3/ Độ tuổi Tỷ lệ tích lũy(%) - 15-25 28 33,33 33,33 - 26-35 26 30,95 64,28 - 36-45 11 13,1 77,38 - 46-55 16 19,05 96,43 - Trên 55 3 3,57 100 Tổng 84 100 4/ Thu nhập hàng tháng Tỷ lệ tích lũy(%) - Dưới 2 triệu đồng 34 40,48 40,48 - Từ 2 – 5 triệu đồng 34 40,48 80,96 - Trên 5 triệu đồng 16 19,04 100 Tổng 84 100
(nguồn: số liệu thống kê từ phiếu thăm dò ý kiến khách hàng)
Trong 84 khách hàng tham gia trả lời, có 38,1% người là nam, 61,9% còn lại là nữ. Nữ giới chiếm phần lớn so với nam giới, chênh lệch giữa số và nữ là rất đáng kể. Phần đông khách hàng là người đi làm (74,65%) và đi học (22,54%) và chủ yếu khách
hàng đang ở độ tuổi 15 – 45 chiếm 77,38%, nhóm khách hàng này có tuổi đời tương đối trẻ, có thu nhập ổn định, đây là đặc điểm quan trọng mà ngân hàng cần chú ý để có sự phân đoạn đúng cho thị trường mục tiêu. Phần lớn khách hàng được hỏi có thu nhập dưới 5 triệu đồng (80,96%), trong đó khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu đồng chiếm 40,48%, khách hàng có thu nhập từ 2 – 5 triệu đồng chiếm 80,96%, và số lượng khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng chiếm 19,04%. Như vậy, có thể thấy, khách hàng dịch vụ thẻ của VCB Huế khá đa dạng về độ tuổi, thu nhập… Tuy nhiên, phần lớn họ còn trẻ, đa số còn đi học và đi làm và có thu nhập tương đối cao so với mặt bằng chung của tỉnh. VCB Huế cấn đánh giá đúng các đặc điểm của khách hàng nhằm đưa ra các biện pháp marketing đúng đắn trong tương lai.
Trong 84 phiếu điều tra thu hồi thì có 72 khách hàng của VCB trả lời là đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB chiếm 85,71%, 12 khách hàng trả lời là không sử dụng dịch vụ thẻ của VCB chiếm 14,29%. Phần lớn khách hàng của VCB đều sử dụng dịch vụ thẻ của chi nhánh, điều đó cho thấy được khách hàng đến với dịch vụ thẻ ngày càng nhiều và khi sử dụng các dịch vụ truyền thống của ngân hàng như vay hoặc gửi tiền, họ thường kết hợp với việc sử dụng dịch vụ thẻ vì sự tiện lợi và an toàn của nó.
Từ kết quả xử lý phiếu thăm dò, có tới 93,06% khách hàng đang sử dụng thẻ là sử dụng thẻ Connect 24, khách hàng sử dụng các loại thẻ khác chiếm 8, 47%, trong đó số khách hàng sử dụng thẻ Visa chiếm 5,56%, số khách hàng sử dụng thẻ Master và MTV cùng chiếm 1,39%. Như vậy, phần lớn khách hàng sử dụng thẻ của VCB Huế đang sử dụng loại thẻ Connect 24, các loại thẻ tín dụng ít được quan tâm.
Khi được hỏi thường sử dụng chức năng nào của máy ATM, có 69 ý kiến trả lời là rút tiền, chiếm 43,13% trong tổng số các ý kiến được đưa ra. Ý kiến sử dụng chức năng chuyển khoản được đưa ra 31 lần, chiếm 19,38% tổng số ý kiến được đưa ra, chức năng tra cứu số dư và in sao kê đều được đưa ra 28 lần, chiếm 17,5% tổng số ý kiến. Trong khi đó, chỉ có 4 ý kiến chiếm 2,5% tổng số ý kiến sử dụng các chức năng trong đó bao gồm thanh toán hàng hóa và dịch vụ.
Về cách tiếp cận thông tin về dịch vụ, trong số 88 ý kiến được đưa ra, có 39 ý kiến, chiếm 44,32% tổng số ý kiến được đưa ra, cho biết khách hàng biết đến dịch vụ thẻ của ngân hàng VCB Huế thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh… Trong khi đó, có 20 ý kiến, chiếm 22,73% cho biết khách hàng biết đến dịch vụ thẻ của VCB Huế thông qua sự giới thiệu của người thân. 15 ý kiến, chiếm 17,05% ý kiến cho biết khách hàng biết đến dịch vụ thẻ của của VCB Huế thông qua băng rôn, áp phích. Đây là tín hiệu đáng khích lệ đối với chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế, 54 /88 ý kiến đưa ra cho biết khách hàng tiếp cận sản
phẩm dịch vụ thẻ của VCB Huế thông qua các hoạt động Marketing , và 20/88 ý kiến là từ người thân cho thấy công tác marketing của ngân hàng có những kết quả nhất định, thêm vào đó, một lượng lớn khách hàng đến với dịch vụ thẻ của chi nhánh do sự giới thiệu của người thân cho thấy mức độ tín nhiệm của ngân hàng trong mắt khách hàng khá cao. Khách hàng hài lòng với ngân hàng và giới thiệu cho người thân cùng sử dụng. Ngân hàng cần phát huy điểm này trong tương lai nhằm giữ chân các ngân hàng truyền thống và tiếp cận các khách hàng tương lai tốt hơn.
Khi được hỏi về việc có sử dụng thẻ của chi nhánh ngân hàng khác không, có 41,1% số khách hàng được hỏi trả lời là không, trong 58,9% số khách hàng trả lời là có thì số khách hàng trả lời là sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á chiếm tỷ lệ cao nhất là 26,03%. 41,1% khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế không sử dụng thẻ của ngân hàng khác, điều này cho thấy dịch vụ thẻ do VCB cung cấp đã đủ cho nhu cầu sử dụng của khách hàng. Mặc dù chưa thể đánh giá mức độ trung thành của khách hàng qua con số thống kê này, vì như phân tích ở trên, phần lớn khách hàng khi sử dụng thẻ đều chỉ sử dụng các chức năng cơ bản như rút tiền, tra cứu số dư… , là các chức năng đều có trong thẻ của VCB, nên việc sử dụng 1 loại thẻ của VCB cũng đã đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng. Tuy nhiên, đây cũng là một biểu hiện tích cực, thể hiện hiện nay VCB đang có lực lượng khách hàng lớn, trong tương lai, khi nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, thì VCB cần phát triển thêm các dịch vụ xung quanh sản phẩm thẻ của mình.
Một điều đáng lưu ý ở đây là có một lượng tương đối lớn khách hàg sử dụng song song 2 sản phẩm dịch vụ thẻ của VCB lẫn ngân hàng cạnh tranh là Đông Á. Như vậy, đang tồn tại một bộ phận khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ của đối thủ cạnh tranh Đông Á, là ngân hàng đi sau so với VCB Huế trong việc phát triển dịch vụ thẻ. Có nhiều lý do khách hàng sử dụng thêm dịch vụ thẻ của ngân hàng khác, trong đó có lý do các chức năng của thẻ VCB chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng, đặc biệt sản phẩm thẻ của ngân hàng Đông Á có những chức năng mà thẻ của ngân hàng TMCP Ngoại thương chưa có như nạp tiền tại máy ATM chứ không cần đến quầy giao dịch, và con số 26,03% tuy chưa phải là con số lớn, tuy nhiên đối với một ngân hàng đi sau nhưng lại có tốc độ phát triển về thị phần thẻ lớn như Đông Á thì VCB cần có những biện pháp nhằm giữ khách hàng lâu năm của chi nhánh.
2.3.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ của VCB Huế
Trong nhóm câu hỏi đánh giá về chất lượng phục vụ cũng như đánh giá về hệ thống giao dịch của VCB Huế, đa số khách hàng đều có đánh giá tốt về VCB cả về chất lượng phục vụ cũng như về hệ thống giao dịch.
Về mục đánh giá thái độ và nghiệp vụ của nhân viên VCB, có thể thấy khách hàng có cái nhìn thiện cảm đối với đội ngũ nhân viên của VCB. Có 78,87% khách hàng đánh giá nhân viên VCB phục vụ khách hàng nhiệt tình, chu đáo. Đây có thể coi là thành công đối với VCB Huế, vì đối với ngành kinh doanh mang tính chất dịch vụ như ngành ngân hàng thì việc giành được thiện cảm của khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng liên quan đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Tuy nhiên vẫn đang tồn tại một bộ phận không nhỏ chiếm 21,13% khách hàng được hỏi chưa thật sự hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên chi nhánh ngân hàng Ngoại thương. Đây là con số đáng để ngân hàng lưu ý, vì trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, ngoài yếu tố các sản phẩm dịch vụ, thì khách hàng ngày càng khắt khe hơn rong việc chọn lựa ngân hàng cho mình. Vì vậy, chi nhánh nên tránh tối đa việc gây mất lòng đối với khách hàng, cần nâng cao ý thức trách nhiệm của mỗi nhân viên trong việc phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
Khi được hỏi về nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng, 84,06% khách hàng đánh giá nhân viên của chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế nắm vững nghiệp vụ, sẵn sàng xử lý được những tình huống bất ngờ hoặc trục trặc trong giao dịch. Trong khi đó 13, 04% khách hàng thì đánh giá nhân viên chưa nắm vững nghiệp vụ giao dịch. Nhìn chung phần lớn khách hàng đánh giá tốt về cung cách cũng như trình độ nghiệp vụ của nhân viên giao dịch của chi nhánh. Tuy nhiên, ngân hàng cũng nên lưu ý đến một bộ phận nhỏ khách hàng chưa thật sự hài lòng. Để khắc phục điều này, ngân hàng nên tổ chức nhiều buổi tập huấn cho nhân viên, vừa nâng cao ý thức vừa củng cố nghiệp vụ cho nhân viên của mình nhằm làm hài lòng khách hàng ở mức tối đa, củng cố địa vị, hình ảnh của chi nhánh trong tâm trí khách hàng.
Về phần đánh giá mạng lưới giao dịch của VCB Huế, cụ thể là mạng lưới ATM, chỉ có 21,62% khách hàng được hỏi cho biết là mạng lưới ATM là thuận lợi cho họ thực hiện giao dịch, trong khi đó 62,16% khách hàng đánh giá mạng lưới ATM chỉ tương đối thuận lợi, tức là chưa đáp ứng được tiêu chí tiện lợi cho khách hàng trong những giao dịch đột xuất. 10,81% khách hàng cho rằng với mạng lưới ATM hiện tại thì rất khó khăn cho việc giao dịch của họ, bao gồm cả giao dịch có chủ định và giao dịch đột xuất. 5,41% khách hàng đưa ra ý kiến đóng góp nên thêm máy ATM. Như vậy, có thể thấy những nỗ lực của chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thương trong nhiều năm qua nhằm tăng số lượng máy ATM đã mang lại những kết quả nhất định, tuy nhiên chi nhánh nên xem xét lại các địa điểm bố trí máy ATM, tránh tập trung quá nhiều máy trong cùng một khu vực, nên phân bố máy trải rộng. Tập trung máy tại các
điểm nóng là tốt nhưng cần chú ý tới việc phát triển hệ thống ATM ra các cùng lân cận, ngoại thành nhằm đáp ứng tối đa nhu cấu sử dụng của khách hàng.
2.3.2.5.3 Mức độ trung thành và nhu cầu của khách hàng
Khi được hỏi nếu người thân hoặc bạn bè có nhu cầu sử dụng thẻ, thì khách hàng có giới thiệu về thẻ của VCB không, có 47,83% khách hàng được hỏi cho biết họ sẽ giới thiệu đồng thời VCB và cả ngân hàng khác cho người thân, 46,38% khách hàng được hỏi chắc chắn giới thiệu về VCB cho người thân, và 4,35% chắc chắn không giới thiệu. Như đã phân tích ở trên, có thể thấy, trong vài năm trở lại đây, vị trí độc quyền của VCB Huế trong lĩnh vực kinh doanh thẻ tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đang có dấu hiệu lung lay, khách hàng đã bắt đầu sử dụng đến dịch vụ thẻ do ngân hàng khác cung cấp vì các ngân hàng khác. Đặc biệt, một số lượng khách hàng đang đòi hỏi nhu cầu được sử dụng thêm các tiện ích khi họ sử dụng dịch vụ thẻ của VCB, cụ thể 46,34% khách hàng mong muốn VCB đưa tiện ích nạp tiền tại máy ATM vào sử dụng, 32,93% khách hàng muốn sử dụng thêm tiện ích thanh toán dịch vụ trả sau và 19,51% khách hàng muốn sử dụng tiện ích thanh toán dịch vụ trả trước. Như vậy, theo nhịp sống ngày càng đi lên, thì nhu cầu sử dụng thẻ chất lượng với nhiều tiện ích đi kèm đang ngày một phát triển, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ thẻ do ngân hàng cung cấp. Do đó, ngân hàng cần chú trọng phát triển chất lượng dịch vụ, tăng thêm tiện ích đi kèm nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
2.4 Đánh giá về hoạt động thanh toán thẻ tại Chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế từ năm 2006 – 2008. thương Huế từ năm 2006 – 2008.
2.4.1 Những thành tựu đạt được.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế là ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ thanh toán thẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và vẫn là ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực này.
Trong những năm vừa qua, VCB Huế đã phát huy được những điểm mạnh có được từ VCB TW như công nghệ hiện đại, nguồn vốn dồi dào, đội ngũ nhân viên đông đảo, chuyên nghiệp và một lực lượng lớn khách hàng trung thành. Tính tới cuối năm 2008, tính trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chi nhánh vẫn chiếm thị phần thẻ lớn nhất (45% tổng số thẻ được phát hành, chiếm hơn 54% thị trường thẻ nội địa, 70% thị trường thẻ quốc tế). Mạng lưới ATM và POS của ngân hàng được đánh giá là có hiệu quả. Đồng thời công tác chăm sóc, phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên VCB