2.5. GIÁM SÁT VÀ KIỂM SOÁT DỰ BÁO
3.1.1 Lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
3.1.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
Lựa chọn sản phẩm, dịch vụ là một công việc phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau. Các nhân tố chủ yếu gồm có:
- Nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng.
- Chu kỳ đời sống của sản phẩm, tức là cần xác định được sản phẩm mà mình định sản xuất hiện đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ đời sống của nó. Chu kỳ đời sống của bộ phẩm đã được trình bày trong chương dự báo. Nếu sản phẩm đã nằm trong giai đoạn suy giảm (giai đoạn 4) thì rõ ràng việc sản xuất không còn có lợi nữa. Đối với các doanh nghiệp mới thành lập không nên chọn sản phẩm này, còn đối với các doanh nghiệp đã sản xuất sản phẩm này rồi thì không nên mở rộng nữa.
- Sở trường của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp thường có một sở trường riêng. Sở trường này đôi khi đã mang tính chất truyền thống nhiều năm hoặc từ đời này truyền sang đời khác. Khi Lựa chọn sản phẩm ta nên quan tâm đến điều này để có thể phát huy được sở trường, hạn chế sở đoản. Nhờ có sở trường, truyền thống nên doanh nghiệp có thể tạo được các đặc trưng độc đáo cho sản phẩm của mình. Điều này rất có lợi trong cạnh tranh.
- Khả năng đảm bảo về các nguồn lực, nhất là về vốn, kỹ thuật và con người.
- Khả năng về quản trị.
3.1.1.2. Các yêu cầu của sản phẩm, dịch vụ
Khi lựa chọn sản phẩm cần nêu ra nhiều phương án khả năng, phân tích so sánh các phương án đó để chọn lấy phương án nào có lợi nhất, thích hợp nhất.
Các phương án sản phẩm đưa ra so sánh cần được xem xét tỉ mỉ và phải đạt được các yêu
cầu cơ bản sau đây:
- Về giá trị sử dụng: sản phẩm, dịch vụ cần đạt đến mức chất lượng nào, theo tiêu chuẩn nào, công dụng, tiện dụng trong tiêu dùng, trong vận chuyển, tồn trữ, bảo quản và cả kiểu dáng, bao bì đóng gói.
- Về phương diện giá trị sử dụng cần nêu bật được nét đặc trưng của sản phẩm định sản xuất so với các loại sản phẩm cùng chức năng đang được bán trên thị trường.
- Về giá trị. Giá trị thể hiện qua giá cả. Giá cả được xác định trên cơ sở giá thành, cân đối với các mặt hàng khác, có cân nhắc khả năng chi trả của người tiêu dùng và có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Tính khả thi của sản phẩm. Tính khả thi thể hiện ở tính hợp lý, thích hợp và nếu được lựa chọn thì có thể đưa ra thực hiện được. Một sản phẩm không có tính khả thi thì không phải là một phương án và không được tham gia vào việc so sánh lựa chọn.
3.1.1.3. Phương pháp so sánh, lựa chọn: dùng cây quyết định.
Nội dung phương pháp cây quyết định đã được trình bày tỉ mỉ trong tài liệu tham khảo [2].
Dưới đây tóm tắt thuật toán và quyết định như sau:
Trình tự:
- Liệt kê đầy đủ các phương án sản phẩm khả năng.
- Liệt kê đầy đủ các điều kiện khách quan ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Chủ yếu ở đây cần xét các điều kiện về thị trường như thị trường thuận lợi (tốt) thị trường không thuận lợi (xấu), thường gọi chung là các biến cố (event).
- Xác định thu nhập, chi phí, lợi nhuận để biết rõ lời lỗ tương ứng với từng phương án kết hợp với từng tình hình thị trường.
- Xác định xác suất xảy ra của các biến cố.
- Vẽ cây quyết định, đưa lên các giá trị lời lỗ và xác suất của các biến cố.
- Chỉ tiêu dùng để so sánh phương án là giá trị tiền tệ mong đợi max EMV (Expected Monetary Value).
Thuật toán cụ thể xem ví dụ sau:
Ví dụ:
Công ty M đang cần chọn sản phẩm để sản xuất kinh doanh. Có ba phương án sản phẩm được nêu ra để xem xét:
- Sản phẩm A - Sản phẩm B - Sản phẩm C
Tình hình thị trường đối với các loại sản phẩm này có thể là:
- Thuận lợi: nhu cầu cao và đang ngày càng tăng (tốt).
- Không thuận lợi: nhu cầu thấp và đang ngày càng giảm (xấu).
Sau khi tính toán thu, chi, bộ phận Marketing của công ty đã xác định được bảng lời lỗ sau đây tính cho một năm hoạt động bình thường của công ty.
Nếu không điều tra thị trường, bộ phận Marketing của công ty ước lượng xác suất xảy ra của các loại thị trường như trong bảng 2. Ký hiệu thị trường tốt là E1 thị trường xấu là E2
Để cho thận trọng, giám đốc công ty đề nghị xét thêm phương án đặt mua thông tin về thị trường của một công ty dịch vụ thông tin có uy tín trong thành phố. Công ty dịch vụ thông tin yêu cầu trả cho họ 8.000 USD để họ tiến hành điều tra thị trường và tính toán các xác suất cần thiết.
Kết quả công ty dịch vụ thông tin đã tính được các loại xác suất sau đây (bảng 3) theo hai hướng điều tra thị trường:
- T1 - Hướng thuận lợi, tức là điều tra ở những nơi thuận lợi hoặc vào những thời gian thuận lợi. Xác suất của cuộc điều tra thuận lợi P(T1)= 0,7.
- T2 - Hướng không thuận lợi, tức là điều tra ở những nơi không thuận lợi hoặc vào những thời gian không thuận lợi. Xác suất P(T2)= 0,3
Các xác suất khác như trong bảng.
Chú ý: Các xác suất trong bảng 3 có nghĩa như sau:
Hàng 1, cột E1: 0,7 tức là P(E1/ T1) = 0,7 Hàng 5, cột E2: 0,8 tức là P(E2/T2) = 0,8 v.v...
- Vẽ cây quyết định.
Gọi:
S1 - Chiến lược không mua thông tin mà sử dụng các số liệu của bộ phận Marketing của công ty để tính toán.
S2 - Chiến lược có mua thông tin, phải chi phí 8.000 USD.
SA - Chiến lược sản xuất sản phẩm A.
SB - Chiến lược sản xuất sản phẩm B, SC - Chiến lược sản xuất sản phẩm C.
Các trạng thái tự nhiên:
E1 - Thị trường tốt.
E2 - Thị trường xấu.
T1 - Hướng điều tra thị trường thuận lợi.
T2 - Hướng điều tra thị trường không thuận lợi.
Ta có cây quyết định như sau:
Tính EMV. Để tính EMV ta tính từ ngọn xuống gốc, tức là từ phải sang trái. Tính cho từng nút một, kết quả tính được phía trên nút đó.
Đối với các nút tròn (nút biến cố) khi tính ta cần xét đến xác suất. Đối với các nút vuông (nút chiến lược) không có xác suất (vì. đây là các biển do ta chủ động chọn) thì ta chọn theo tiêu chuẩn max EMV.
Cụ thể làm như sau:
EMV6 = 100 x 0,6 – 40 x 0,4 = 60 - 16 = 44 ngàn USD EMV7 = 140 x 0,5 - 50 x 0,5 = 70 - 25 = 45
EMV8 = 180 x 0,5 - 60 x 0,5 = 90 - 30 = 60
EMV3 = max{EMV6, EMV7, EMV8} = max{44, 45, 60}=60 EMV9 = 109 x 0,7 – 40 0,3 = 70 - 12 = 58
EMV10 = 140 x 0,7 – 50 x 0,3 = 98 - 15 = 83
EMV11 = 180 x 0,8 - 60 × 0,2 = 144 - 12 = 132 EMV4 = max {58, 83, 132}=132
EMV12 = 100 x 0,2 - 40 x 0,8 = 20..32 = - 12 EMV13 = 140 x 0,2 – 50 x 0,8 = 28 - 40 = - 12 EMV14 = 180 x 0,3 - 60 x 0,7 = 54 - 42 = 12 EMV5 = max {-12, -12, +12}= 12
EMV2 = 132 x 0,7 + 12 x 0,3 = 92,4 + 3,6 = 96
Theo nhánh S2 là nhánh có mua thông tin, giá mua 8000 USD. Vậy kỳ vọng lợi nhuận của nhánh này còn lại:
96 - 8 = 88 ngàn USD EMV1 = max {60, 88} = 88 Kết quả:
- Giữa S1 và S2 thì nên chọn S2 tức là trước khi quyết định chọn sản phẩm nào thì công ty M nên đặt mua thông tin.
- Theo nhánh T1 (hướng thị trường thuận lợi) thì nên chọn Sc, sản xuất loại sản phẩm C.
- Theo nhánh T2 (hướng thị trường không thuận lợi) cũng nên chọn Sc, sản xuất sản phẩm C.
Làm như vậy giá trị lợi nhuận mong đợi của công ty M trong một năm sẽ đạt giá trị max và bằng 88.000 USD.
Chú ý:
Trong ví dụ trên theo nhánh T1 cũng như T2 đều được kết quả là nên chọn Sc. Tuy nhiên không phải bao giờ cũng vậy mà tùy theo các giá trị lời lỗ và xác suất cụ thể cho từng trường hợp.
Nếu kết quả khác nhau thì ta có thể chọn các sản phẩm khác nhau để sản xuất và bán theo từng hướng thị trường một. Nếu điều này dẫn đến việc làm cho quá trình sản xuất trở nên phức tạp hơn thì cần phải cân nhắc thêm các điều kiện khác để quyết định.