Khái niệm thương hiệu

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu

1.2. Thương hiệu hàng hoá

1.2.1. Khái niệm thương hiệu

Có nhiều tiếp cận, định nghĩa khác nhau về thương hiệu bắt nguồn từ những triết lý cũng như những nhận thức khác nhau của mọi người.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa về thương hiệu, theo khuynh huớng thieõn veà coõng ty, nhử sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu đó, nhằm mục đích nhận diện hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán hàng nào đó và phân biệt những hàng hoá dịch vụ đó so với hàng hoá và dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh.”

Định nghĩa này chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình của thương hiệu.

1 Marketing Professor, Tuck Business School, Dartmouth College, Ex – Head of Marketing Group at Stanford University

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010

Sau này các tác giả khác như Watkins (1996), Kotler (196)… có những bổ sung mới cho định nghĩa trên như sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hoá dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hoá dịch vụ của những người khác.”

Chính cụm từ những nét đặc trưng khác là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau.

Nói tóm lại, thương hiệu là tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằm giúp nhận diện và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một tổ chức hay cá nhân với những tổ chức, cá nhân khác.

Những định nghĩa trên đã làm rõ bản chất của thương hiệu và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị thương hiệu. Thương hiệu là tất cả những gì trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và cho công ty. Giá trị này được xây dựng từ sản phẩm, bao hàm cả hàng hoá và dịch vụ, mà công ty làm ra và cung ứng ra thị trường và rồi tạo ra giá trị gia tăng từ những nhân tố như quan hệ khách hàng – thương hiệu, những lợi ích cảm xúc từ thương hiệu và những lợi ích tự thaõn cuỷa chớnh thửụng hieọu…

Như vậy, thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm và bảo vệ cho cả khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty cạnh tranh vốn cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất với sản phẩm của họ

Một thương hiệu có thể mang đến 6 cấp độ về ý nghĩa:

i. Các thuộc tính: một thương hiệu trước hết phải gợi lên một số thuộc tính nào đó. Ví dụ thương hiệu BMW gợi lên cho chúng ta biết đó là một

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

nhãn hiệu xe hơi thuộc dòng cao cấp, đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, tốc độ cao…

ii. Các lợi ích: một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính.

Khách hàng không mua các thuộc tính mà mua các ích lợi do thương hiệu mang lại. Nghĩa là các thuộc tính đó phải mang lại cho khách hàng những ích lợi về mặt chức năng, ích lợi về mặt cảm xúc…

iii. Giá trị: thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về giá trị của nhà sản xuất.

Ví dụ: thương hiệu BMW thể hiện sự hoàn hảo, uy tín, đẳng cấp cao…

Người làm marketing về thương hiệu phải tìm kiếm nhóm khách hàng đang tìm kiếm những giá trị đó để ra những lời mua chào hấp dẫn cho họ.

iv. Văn hoá: thương hiệu còn có thể là đại sứ của một nền văn hoá nào đó, có thể là văn hoá doanh nghiệp hay quốc gia.

v. Nhân cách: như một con người, một thương hiệu sẽ có tính cách riêng, cá tính riêng, “nhân cách” riêng của mình.

vi. Các người sử dụng: thương hiệu sẽ gợi ý cho chúng ta biết loại người tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm. Sẽ rất ngạc nhiên nếu thấy một cậu bé tuổi teen cưỡi một chiếc Harley Davidsion mà đúng ra phải là một gã đàn ông phong trần, lãng tử …

Khi công chúng có thể hình dung về sáu ý nghĩa của thương hiệu thì đấy là một thương hiệu sâu sắc, ngược lại là thương hiệu nông cạn, hời hợt .

Thương hiệu của một hàng hoá hay dịch vụ là thứ có giá trị hơn cả chính bản thân hàng hoá hay dịch vụ đó. Thương hiệu hàng hoá là cách mà người tiêu dùng nhận thức về hàng hoá. Với nhiều công ty thì thương hiệu là thứ tài sản có giá trị nhất. Do vậy, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình sáng tạo

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

giá trị thông qua việc đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời làm thoả mãn khách hàng và kéo người ta đến với công ty, với sản phẩm mà coâng ty cung caáp.

Khái niệm về Giá Trị Thương Hiệu

Thương hiệu được cảm nhận như sản phẩm