Thị trường bia Việt Nam

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL

2.3 Thị trường bia Việt Nam

Bia được du nhập vào Việt Nam hơn 1 thế kỷ qua và ngày nay đã trở thành một thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực thành thị.

Tiềm năng thị trường

Việt Nam là quốc gia có mức tiêu thụ bia tính trên đầu người thuộc vào loại trung bình trên thế giới với khoảng 18 – 20 lít/năm nếu so sánh với một số nước như Philipin (24 lít/năm), Singapore (30 lít/năm), Nhật (62 lít/năm), Mỹ (100 lít/năm), Đức (140 lít/năm) và theo ước đoán của Hiệp hội bia – nước giải khát thì đến năm 2010 nhu cầu tiêu thụ toàn thị trường vào khoảng 1900 triệu lít.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010

Bảng1: Lượng bia tiêu thụ ở một số quốc gia trên thế giới

Với dân số đông (khoảng 85 triệu ) và thuộc kết cấu dân số trẻ, nền kinh tế ổn định và phát triển bền vững, đời sống của nhân dân được cải thiện, chỉ số hạnh phúc và hài lòng với cuộc sống thuộc vào loại cao trên thế giới thì thị trường bia Việt Nam vẫn còn tiềm năng để phát triển với mức hai con số nên thực sự là còn rất nhiều cơ hội cho các công ty. Và các nhà đầu tư vẫn xem Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc tiêu thụ bia

Mức độ cạnh tranh

Tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là nơi có mức độ cạnh tranh gay gắt và được xem là ngành kinh doanh có rủi ro cao.

Hiện nay các nhãn hiệu cả nội địa và quốc tế hầu như đều có mặt tại Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau. Có thể kể tên như Tiger, Heineken, Sài Gòn Xanh, Sài Gòn Đỏ, Saigon Special, Carlsberg, Halida, San Miguel, Foster’s, Bia Hôi…

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Ở thị trường Việt Nam, chất lượng bia đóng góp phần lớn vào sự thành công của một thương hiệu bia. Một số thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài như Carlsberg, Foster’s 2 , San Miguel… nhưng không thành công tại Việt Nam bởi vì các chất lượng của những nhãn hiệu này không đáp ứng đúng, không “hiểu”

đúng khẩu vị uống bia của người Việt Nam.

Phân khúc thị trường

Nếu nhìn chung thì thị trường bia Việt Nam được chia thành 3 phân khúc dựa vào sự khác nhau về thị hiếu, đẳng cấp, thu nhập. Trong khi cả 3 nhân tố này đều ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thì giá là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn của họ

ắ Phaõn khuực cao caỏp (Premium segment)

Phân khúc này chiếm khoảng 15% thị trường và có xu hướng ngày càng phát triển do thu nhập bình quân của xã hội đang gia tăng.

Khách hàng trong phân khúc này sẵn sàng trả tiền cao để được uống những loại bia có chất lượng và thương hiệu nổi tiếng.

Những thương hiệu chủ yếu ở sân chơi này là Heineken, Tiger, Saigon Special, Carlsberg, San Miguel… Giá cả của một sản phẩm trong khu vực này là từ 10,000 đồng trở lên. Giá cả thay đổi tuỳ thuộc vào mức độ sang trọng của quán ăn, nhà hàng, quán bar, vũ trường, loại bia…

Với nồng độ cồn từ 5% trở lên hầu hết các sản phẩm được sản xuất trong các chai hoặc lon có dung tích 330 ml.

2 Công ty Foster’s đã rút ra khỏi thị trường Việt Nam vào tháng 9/2006 sau nhiều năm kinh doanh không thành công.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Trong phân khúc này, Công ty Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) là người dẫn đầu với hai thương hiệu chủ chốt là Tiger và Heineken. Hai thương hiệu này chiếm khoảng 80% thị trường trong phân khúc này trong đó Heineken với tư cách là loại bia có đẳng cấp nhất thị trường chiếm khoảng 25% thị phần còn Tiger chiếm khoảng 65%. Các nhãn bia khác chia nhau phần còn lại.

ắ Phaõn khuực chớnh (Mainstream segment)

Phân khúc này chiếm khoảng 50% của cả thị trường bia Việt Nam , chủ yếu là phục vụ cho tầng lớp có thu nhập trung bình.

Nồng độ cồn của sản phẩm trong phân khúc này từ 3 – 5%

Tất cả các nhà máy sản xuất bia trong phân khúc đều là các công ty trong nước.

Giá bán của các sản phẩm trong phân khúc này đi từ 4,000 – 9,000 đồng.

Anh cả trong phân khúc này là Sabeco với thương hiệu lâu năm bia Sài Gòn, kế đến là Habeco với thương hiệu bia Hà Nội, ngoài ra còn có Halida và BGI. Có một số nhãn hiệu bia cũng khá có tiếng trong một số địa phương ở miền Nam như bia Đồng Tháp, Tây Ninh nhưng mức độ phổ biến của những nhãn hiệu này cũng chỉ quanh quẩn trong khu vực địa lý của mình mà không vươn xa ra các nơi khác được.

Những thương hiệu bia trong phân khúc này hầu như được tiêu thụ trong các buổi tiệc, liên hoan của tầng lớp có thu nhập trung bình trong xã hội. Một cách rõ ràng là không có một thương hiệu nào có thể bao phủ hết cả thị trường trong phân khúc này.

ắ Phaõn khuực caỏp thaỏp (Savings Segment)

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Phân khúc này bao phủ phần đáy của thị trường và chiếm 35% tổng lượng bia tiêu thụ ở Việt Nam.

Sản phẩm trong phân khúc có nồng độ cồn thấp vào khoảng 1.5 – 2%.

Thị trường mục tiêu của các sản phẩm trong phân khúc này là những người có thu nhập thấp trong xã hội.

Các sản phẩm ở phân khúc này được sản xuất trong các xưởng nhỏ, thậm chí là sản xuất tại nhà, do vậy chất lượng là vấn đề không thể kiểm soát được.

Ưu điểm của sản phẩm trong phân khúc này, đối với người tiêu dùng, là giá cả thấp và phục vụ rất tiện lợi.

Lưu ý rằng những số liệu về thị phần rất khó để xác định chính xác do các hãng bia trong nước thường hay thổi phồng các số liệu.

Như trường hợp bia Tiger, mặc dầu định vị là sản phẩm cao cấp nhưng trong thực tế thì nó thường xuất hiện ở cả hai phân khúc cao cấp và trung bình.

Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bia

Người tiêu dùng Việt Nam có một cách ứng xử rất riêng trong việc uống bia.

Đó là họ thường uống bia theo nhóm, uống bia lạnh hoặc dùng với đá, thường cả nhóm đi chung thì uống cùng một loại bia.

Dưới đây là một số đặc trưng điển hình của người uống bia Việt Nam:

Vị (taste): người Việt Nam thường thích uống các loại bia ít bọt, vị hơi ngọt.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Người miền Bắc thì thường thích uống bia nặng hơn trong khi người miền Nam thì uống bia nhẹ hơn. Theo một phân tích, người miền Nam thích uống bia chai hay bia lon trong khi người miền Trung và người miền Bắc thì thích uoáng bia hôi hôn.

Xu hướng tiêu thụ này đang được thay đổi dần dần. Uống bia đang trở thành một nếp văn hoá mới, đặc biệt trong môi trường kinh doanh. Khẩu vị uống bia của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh trong những năm gần đây, đặc biệt ở những người trẻ. Mặc dầu mọi người vẫn giải thích là họ chọn bia do khẩu vị nhưng thực tế là nó cũng là sự lựa chọn cho vị thế của người tiêu duứng.

Giá cả: ở phân khúc cấp thấp thì người tiêu dùng thường là những người có xu hướng nghiêng về giá. Họ thường chọn những loại bia có giá rẻ nhất trên thị trường. Còn ở tại thị trường ở giữa phân khúc này và phân khúc trung bình thì người tiêu dùng lại nhạy cảm với những cái khác như không đau đầu sau khi uống, độ cồn cao.

Còn ở phân khúc trung bình thì người tiêu dùng có vẻ phức tạp hơn trong chọn lựa. Họ không đủ tiền để thưởng thức các loại bia cao cấp nên lựa chọn của họ là sự đánh đổi tốt nhất giữa chất lượng tốt nhất và giá cả hợp lý. Do đó, các hãng bia nội địa như Cty Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Cty Bia Huế… là những lựa chọn tốt nhất do những công ty này duy trì một mức giá thấp hơn các nhãn hiệu cao cấp như Heineken, Tiger, San Miguel … trong khi đó duy trì chất lượng trên trung bình cho các sản phẩm của họ.

Sự tiện lợi: các hãng bia nội địa có một lợi thế rất to lớn đó là có một hệ thống kênh phân phối rộng lớn, thương hiệu lâu đời, tính quy mô kinh tế

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Tuy nhiên các hãng bia này thường hay có khuynh hướng tăng giá khi mà nhu cầu tiêu thụ bia tăng lên cực điểm, đặc biệt trong những sự kiện, lễ hội lớn của Việt Nam như Tết Cổ Truyền, Quốc Khánh,..Sự độc quyền trong kinh doanh này bị người tiêu dùng phản ứng rất mạnh mẽ và điều này có thể dẫn đến việc thay đổi trong quyết định chọn bia.

Một điều hết sức rõ ràng không có một thương hiệu nào có thể bao phủ hết tất cả những phân khúc khác nhau của thị trường. Mỗi địa phương đều có những sản phẩm bia của riêng mình.

Như vậy có thể thấy thị trường bia Việt Nam được phân chia thành 2 mảng khá rõ rệt đó là thị trường “bia cỏ” (bia do các cơ sở nhỏ sản xuất và không có thương hiệu) chiếm khoảng 30-40% thị phần và còn lại là thị trường bia có thửụng hieọu.

Với hơn 10 nhãn hiệu bia nổi tiếng có sức chi phối mạnh trên thị trường như Tiger, Heineken, San Miguel, Larue, BGI, Foster’s, Carlsberg, Sài Gòn, Bến Thành, Hà Nội, Halida….thì sản phẩm của Tổng Công Ty Rượu Bia Việt Nam chiếm khoảng 40% thị phần, bao gồm:

Bia Sài Gòn chiếm thị phần lớn nhất khoảng 31%,

Bia Hà Nội chiếm khoảng 12% thị phần,

Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) với các thương hiệu Tiger, Heineken, Bivina chiếm khoảng 8% thị phần,

Các nhãn hiệu bia còn lại chiếm khoảng 9% thị phần

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Bảng2: Thị phần của các công ty bia tại thị trường Việt Nam

Như vậy ta có thể nhận thấy rằng lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người là 11 lít/người/năm (năm 2002) và dự đoán sẽ tăng lên khoảng 15 -18 lít/người/năm và lượng bia cần cho năm 2010 là khoảng 1.500 triệu lít. Đây là tín hiệu đáng mừng cho ngành bia Việt Nam và là nguồn kinh doanh béo bở của các công ty bia trong và ngoài nước.

Nếu nhận xét theo khu vực địa lý thì thị trường bia Việt Nam được chia ra làm 03 khu vực khác nhau: Khu vực Miền Bắc, khu vực Miền Trung và khu vực Miền Nam. Sản lượng tại miền Bắc chiếm 32,5% sản lượng cả nước; Khu vực Miền Trung chiếm khoảng 29,3% sản lượng và Khu vực Miền Nam chiếm khoảng 38,2% sản lượng cả nước. Với sự phân chia này thì ta thấy khẩu vị uống bia của mỗi vùng là rất khác nhau, nếu như miền Bắc thích uống bia với nồng độ cồn cao thì miền Nam thích uống với nồng độ cồn thấp hơn và miền Trung thì thích uống các loại bia có giá thành rẻ hơn.

Có sự phân chia lãnh địa giữa các công ty bia ở thị trường Việt Nam:

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Khái niệm về Giá Trị Thương Hiệu

Thương hiệu được cảm nhận như sản phẩm