Khái niệm về Giá Trị Thương Hiệu

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu

1.3. Khái niệm về Giá Trị Thương Hiệu

Khái niệm Giá Trị Thương Hiệu, theo Feldwick (1996) là:

a) Tổng giá trị của thương hiệu như là một tài sản độc lập, khi chúng được thể hiện trên bảng cân đối kế toán hay khi chúng được định giá để bán.

b) Độ mạnh của sự gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu.

c) Sự mô tả về sự liên tưởng và niềm tin của khách hàng đối với một thương hieọu.

Khái niệm thứ nhất thường được gọi là giá trị của thương hiệu, theo nghĩa là trị giá theo định nghĩa của giới tài chính, khái niệm thứ hai được gọi là mức độ trung thành đối với thương hiệu, khái niệm thứ ba gọi là hình ảnh thương hiệu.

Thường thì quá trình phát triển của một thương hiệu sẽ trải qua những bước sau:

Thửụng hieọu khoõng teõn tuoồi

Thửụng hieọu được nhận biết

Thửụng hieọu được chấp nhận

Thửụng hieọu được ưa chuộng

Sự trung thành với thửụng hieọu

Sơ đồ 1: Quá trình phát triển của thương hiệu.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010

Các thương hiệu đều thay đổi sức mạnh và giá trị của nó trong suốt thời gian nó có mặt trên thị trường. Ban đầu là một thương hiệu không được nhận biết bởi nhiều người, tức thương hiệu không có tên tuổi. Sau một quá trình thời gian xây dựng và phát triển thì một số thương hiệu khác thì có được sự nhận biết của một bộ phận khách hàng đo lường bằng việc nhớ lại hay thừa nhận của khách hàng. Tiếp theo đó có những thương hiệu khác thì được chấp nhận ở một mức độ nhất định của người tiêu dùng nghĩa là hầu hết mọi người không phản đối mua nó. Rồi có những thương hiệu nhận được sự ưa thích của rất nhiều người, chúng được ưu tiên chọn lựa hơn những thương hiệu khác. Nấc cuối cùng trong quá trình phát triển mà một thương hiệu cần và muốn đạt tới là có được sự trung thành của khách hàng nghĩa là khách hàng không muốn thay đổi chúng bằng những thương hiệu khác. Đây thực sự là một bài toán khó mà hầu hết các nhà quản trị của các công ty đều mong tìm được lời giải. Một thương hiệu có một mức độ cao về lòng trung thành từ khách hàng thì đó chắc chắn là một thương hiệu mạnh.

Cũn theo David Aker (1991) thỡ Giỏ Trị Thương Hiệu là tập hợp những NƠù (Liabilities) và CÓ (Assets) liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng.Khi nhân tố cấu thành thương hiệu thay đổi thì có thể ảnh hưởng đến một phần hay toàn bộ NỢ và CÓ của nó.

Người ta thường phân nhóm những tài sản CÓ của một thương hiệu thành 5 loại nhử sau

(1) Sự trung thành với thương hiệu

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Giữ chân khách hàng tương đối dễ hơn là tìm thêm khách hàng mới nhất là khi khách hàng hiện có đã thoả mãn với với thương hiệu của doanh nghiệp rồi. Và chi phí bỏ ra để tìm thêm khách hàng mới theo các nghiên cứu được công bố thì gấp khoảng 5 – 8 lần chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại.

Khách hàng vẫn có tâm lý ngại thay đổi thậm chí có người còn quảng cáo không công cho thương hiệu họ đã quen dùng.

Một thương hiệu có được một lượng khách hàng có mức độ trung thành cao thì sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối bởi vì người bán hàng phải trưng bày, bày bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều.

(2) Sự biết đến của thương hiệu

Người mua thường yên tâm khi mua những thương hiệu mà mình đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều. Một thương hiệu lạ tai ít có cơ may được khách hàng để mắt tới.

(3) Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu

Sự cảm nhận của người mua về chất lượng của một thương hiệu không nhất thiết phải dựa trên sự hiểu rõ những quy cách phẩm chất của thương hiệu ấy mà chất lượng là những gì mà khách hàng cho rằng nó nói lên chất lượng.

Chẳng hạn hầu hết người sử dụng không hiểu rõ về những đặc tính, thông số kỹ thuật của bộ vi xử lý của Intel trong các máy vi tính nhưng họ biết chắc rằng đó là hàng xịn, hàng chất lượng cao bởi hầu hết các thương hiệu máy tính lớn của thế giới như Compaq, HP, Dell, Sony, Acer, IBM … đều sử dụng bộ vi xử lý của Intel.

Chất lượng được cảm nhận (của một thương hiệu) từ người tiêu dùng tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với thương hieọu.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Ngoài ra nó còn là một trong những cơ sở trong việc mở rộng thương hiệu:

nếu đã là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực này thì chắc hẳn cũng nổi tiếng trong lĩnh vực liên quan khác. Ví dụ như Honda nổi tiếng trong lĩnh vực xe gắn máy nên khi lấn sân qua xe ô tô và động cơ thủy thương hiệu này cũng gặt hái được nhiều thành công.

(4) Những liên kết của thương hiệu

Những liên kết đến thương hiệu là bất cứ cái gì dẫn dắt trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Chẳng hạn như nói đến nước ngọt người ta nghĩ ngay đến Coca Cola, nói đến nước mắm người ta liên tưởng đến nước mắm Phú Quốc mặc dù Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng là những địa phương có chất lượng nước mắm ngon không kém, hay khi đề cập đến bia tươi (draught beer) thì nhà hàng bia tươi Hoa Viên trên đường Mạc Đĩnh Chi Q1 là nơi người ta sẽ nhớ và liên tưởng đến đầu tiên.

Những liên kết tốt có thể là rào cản cho những thương hiệu cạnh tranh khác.

(5) Các tài sản CÓ khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, quan hệ Những tài sản này ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh xâm hại đến cơ sở khách hàng cũng như là sự trung thành của khách hàng. Ví dụ như một kênh phân phối đã thoả mãn với doanh số đã đạt được từ thương hiệu này sẽ không nhận bán cho những thương hiệu cạnh tranh.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Sơ đồ 2: Mô hình Giá trị thương hiệu và các lợi ích của nó.

Thông thường, một thương hiệu mạnh sẽ có giá trị thương hiệu rất cao, khi đó sẽ có một số lượng rất đông các khách hàng trung thành với thương hiệu, thương hiệu được nhiều người biết đến, được công nhận về chất lượng, có các liên tưởng rõ ràng về thương hiệu, sự gắn bó đối với thương hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như các bằng sáng chế (patent), nhãn hiệu cầu chứng (trademark) và các mối quan hệ theo kênh phân phối sẽ có giá trị cao hơn.

Việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu theo David Aaker có 5 phương pháp i. Sự vượt trội về giá bán hơn giá do thương hiệu mang lại.

Có ba cách:

+ So sánh giá bán một sản phẩm cùng chủng loại, cùng phẩm chất, tính năng của một thương hiệu này so với các thương hiệu khác để thấy tính vượt trội về giá giữa các thương hiệu khác nhau.

+ Hỏi ý kiến khách hàng về việc vượt trội giá bán giữa các thương hiệu khác nhau. Hỏi họ trả bao nhiêu cho mỗi thuộc tính, đặc điểm nổi bật của mỗi sản phẩm của từng thương hiệu.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

+ Sử dụng các phân tích chọn lựa (trade-off analysis), phân tích liên kết (con-joint analysis). Theo cách này thì khách hàng sẽ được hỏi xem họ sẽ lựa chọn như thế nào giữa các thuộc tính của các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác nhau.

ii. Thương hiệu ảnh hưởng đến việc ưa chuộng của khách hàng.

iii. Chi phí để thay thế thương hiệu khác.

Theo cách này thì làm một phép tính dự toán là nếu thay thế thương hiệu hiện tại bằng một thương hiệu hoàn toàn mới thì tốn hết bao nhiêu tiền và tỷ lệ thành công là bao nhiêu phần trăm.

Ví dụ để thay thế thương hiệu A bằng thương hiệu B thì chi phí khoảng 100 triệu USD nhưng tỷ lệ thành công chỉ là 25% thì thương hiệu A có giá trị khoảng 400 triệu USD.

iv. Giá bán cổ phiếu trên thị trường.

Theo nghiên cứu của 2 giáo sư người Mỹ Carol J. Simon và Mary W.

Sullivan thì giá trị thị trường của một công ty là một hàm số với 2 biến số là giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu mà công ty đã phát hành.

Lấy giá trị thị trường này trừ (-) đi giá trị tài sản hữu hình của công ty thì còn lại là giá trị của tài sản vô hình, đó chính là giá trị của tài sản thửụng hieọu.

v. Khả năng có thể mang lại nhập cho doanh nghiệp từ thương hiệu.

Theo cách này thì ước tính dòng thu nhập trong tương lai từ thương hiệu rồi chiết khấu về giá trị hiện tại .

Thương hiệu được cảm nhận như sản phẩm

Lợi ích thể hiện cá tính 9