Thương hiệu được cảm nhận như sản phẩm

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu

1.4. Hệ Thống Cấu Thành Bản Sắc Thương Hiệu

1.4.2 Bốn Hướng Nhìn Về Bản Sắc Thương Hiệu

1.4.2.1 Thương hiệu được cảm nhận như sản phẩm

Nhìn như / từ sản phẩm cung ứng, bản sắc thương hiệu thoát thai từ việc kết hợp 6 chiều kích:

i/ Chiều rộng của chủng loại sản phẩm theo 2 nghĩa: một laứ khỏch hàng cú nhiều mặt hàng trong cùng chủng loại sản phẩm cung ứng bởi doanh nghiệp để lựa chọn hay không, hai là tên tuổi của thương hiệu được gắn liền, gợi nhớ đến trong tâm trí của khách hàng với chủng loại sản phẩm gì;

ii/ Những đặc tính/tính năng/thuộc tính có thêm của sản phẩm ví dụ máy lạnh LG Artcool không chỉ bền, tiết kiệm điện mà còn rất thời trang;

iii/ Chất lượng và giá trị của sản phẩm;

iv/ Chức năng ứng dụng của sản phẩm trong những điều kiện sử dụng khác nhau;

2 Brand Identity

3 Brand Associations

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010

v/ Thể loại, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm nghĩa là sản phẩm có biểu đạt được vị thế/hình ảnh xã hội mà thâm tâm khách hàng mong muốn hay khoâng;

vi/ Xuất xứ của sản phẩm.

1.4.2.2 Thương hiệu được cảm nhận như tổ chức..

Ở góc nhìn thương hiệu như là tổ chức tập trung vào những thuộc tính của tổ chức, doanh nghiệp hơn là những thuộc tính của sản phẩm. Cách tiếp cận này tập trung vào những thuộc tính của tổ chức như sự đổi mới, sự hướng tới chất lượng, mối quan tâm về môi trường và tính đáng tin cậy… được tạo ra bởi con người, văn hoá, giá trị .. của bản thân tổ chức, doanh nghiệp. Do đó mỗi tổ chức với những con người và giá trị khác nhau không thể trở thành bản sao của nhau.

Những thuộc tính của doanh nghiệp vốn tồn tại rất lâu bền và có sức kháng cự mạnh nên tạo ra nhiều khó khăn hơn cho việc cạnh tranh của các đối thủ, nếu so với các thuộc tính của sản phẩm (product attributes) Chẳng hạn như sẽ dễ dàng hơn để sao chép những đặc tính của sản phẩm trong khi đó gần như là không thể trong việc sao chép những giá trị văn hoá công ty hay con người, hay nói cách khác là một đối thủ cạnh tranh không thể nào sao chép được những đặc tính của công ty.

Những thuộc tính của tổ chức cũng góp phần làm nên những tuyên bố giá trị của công ty. Những sự liên kết như tính hướng đến khách hàng, sự quan tâm đến môi trường, những cam kết về kỹ thuật v.v… có thể tạo ra những lợi ích cảm xúc và lợi ích thể hiện cá tính dựa trên sự thán phục, kính trọng, hay đơn giản là sự thích thú của khách hàng.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

Những thuộc tính của tổ chức cũng đem đến sự tín nhiệm của khách hàng cho những thương hiệu phụ của doanh nghiệp do được thương hiệu chính bảo trợ.

Ví dụ Sony là một thương hiệu bảo trợ cho máy nghe nhạc Sony Walkman, hãng sản xuất phim Sony Picture Production.

Thương hiệu được cảm nhận như sản phẩm

Khái niệm về Giá Trị Thương Hiệu

Lợi ích thể hiện cá tính 9