Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu - Hệ Thống Cấ- 123docz.net

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu

1.4. Hệ Thống Cấu Thành Bản Sắc Thương Hiệu

1.4.6 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu

Một vấn đề khác chúng ta cần tiếp cận trong mục này là mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Trước đây công tác quản trị thương hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay quá trình này mở rộng thành mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Brand – Customer Relationship, BCR) và sự tương tác giữa hai chủ thể này.

Quan hệ khách hàng – thương hiệu dựa trên tuyên ngôn về giá trị của thương hiệu. Ví dụ một khách hàng có thể trung thành với xe hơi BMW xét trên các lẽ sau: về phương diện lợi ích sữ dụng thì BMW là một nhãn hiệu xe cao cấp, bền, đẹp; xét về phương diện lợi ích cảm xúc thì xe BMW mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn, sang trọng, và nếu xét về góc độ phô diễn bản thân thì rõ ràng xe BMW mang lại cho khách hàng một cảm giác mình là người cao cấp, sang trọng, có vị trí trong xã hội (high standing).

Quan hệ khách hàng – thương hiệu cũng có thể bắt nguồn từ bản sắc thương hiệu khi mà các tuyên bố về giá trị của thương hiệu không thực sự hiệu quả.

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.vÄƒn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010

Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Vào Khách Hàng (CBBE)

Xây dựng được một thương hiệu mạnh thì có thể tạo ra những cơ hội tốt cho công ty trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay. Một khi một thương hiệu tạo được sức mạnh cho mình, công ty có thể sử dụng thương hiệu đó như một đòn bẩy để gia tăng thị phần và lợi nhuận cho công ty.

Để làm được như vậy, một công ty phải bắt đầu với khách hàng và tiến hành công tác nghiên cứu khách hàng và phân tích những nhân tố có ảnh hưởng đến khách hàng, đến quyết định mua hàng của họ. Dựa trên những kết quả đó, công ty tiến hành làm “sắc bén” thương hiệu của mình để tối đa hoá sự ảnh hưởng của thương hiệu của mình lên khách hàng. Quy trình xây dựng một thương hiệu mạnh với sự cộng hưởng của khách hàng đòi hỏi những nỗ lực mang tính tuần tự.

Giáo sư Kevin Lane Keller, một trong những chuyên gia đầu ngành trên thế giới về marketing đưa ra mô hình CBBE (Customer Based Brand Equity) gồm 4 bước để xây dựng, duy trì và giám sát một thương hiệu mạnh:

(1) Thiết lập bản sắc thương hiệu;

(2) Tạo ra những ý nghĩa thích đáng cho thương hiệu;

(3) Khơi gợi, tìm kiếm những phản ứng tích cực đối với thương hiệu từ khách hàng;

(4) Thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Để đạt được 4 bước trên, mô hình CBBE dựa vào 6 yếu tố chủ yếu trong việc xây dựng thành công thương hiệu, đó là (1) Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu,(2) Sự thể hiện của thương hiệu,(3) Hình ảnh của thương hiệu, (4) Sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu, (5) Sự cảm nhận về thương hiệu của khách hàng, (6) Sự cộng hưởng với thương hiệu của khách hàng. Sáu yếu tố này giúp

nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g

làm nên nền tảng vững chắc cho sự thành công trong việc phát triển một thửụng hieọu.

Sơ đồ 4: Mô hình CBBE

Khái niệm cơ bản trong mô hình này là sức mạnh của một thương hiệu dựa vào những gì mà khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy, nghe… về thương hiệu thông qua kinh nghiệm và trải nghiệm của họ.

Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu

Khái niệm về Giá Trị Thương Hiệu

Thương hiệu được cảm nhận như sản phẩm