CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu
1.4. Hệ Thống Cấu Thành Bản Sắc Thương Hiệu
1.4.4 Tuyên Ngôn Về Giá Trị Của Thương Hiệu 4
1.4.4.3 Lợi ích thể hiện cá tính 9
Russell Belk, một nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nổi tiếng đã từng viết rằng “Chúng ta chính là cái mà chúng ta có là một thực tế hết sức quan trọng và căn bản của hành vi tiêu dùng 10 .”
Theo ý trên thì thương hiệu và sản phẩm có thể thành biểu tượng của chính bản ngã của khách hàng. Do vậy một thương hiệu có thể đem đến một lợi ích tự thân bằng cách cung cấp cho khách hàng cách thức mà anh ấy/cô ấy có thể
“nói chuyện” với chính hình ảnh của mình
Theo Bernd Kreutz trong tác phẩm Brand and Desires (2004), thì “Thương hiệu là một xác nhận về sản phẩm và dịch vụ, nhưng thương hiệu còn là điều còn vượt lên ý nghĩa của tên hiệu hay huy hiệu được ghi trên nhãn hịêu. Thương
8 Slogan “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống”
9 Self - expressive Benefits
10 Tạm dịch từ nguyên văn tiếng Anh “That we are what we have is perhaps the most basic and powerful fact of consumer behavi or.”
nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g
(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010
hiệu là tấm gương phản chiếu những khát vọng của cá nhân và cộng đồng, vượt thoát rất xa những lợi ích mang tính sử dụng thiết thực của hàng hoá…Thương hiệu được thể hiện bằng ký hiệu và hình tượng, hành vi và hình ảnh, nhưng bản thân thương hiệu lại chính là sự biểu đạt của những giá trị, hy vọng, khát vọng, trải nghiệm và đợi chờ. Thương hiệu gợi lên cảm xúc và những liên tưởng”
Một ví dụ về lợi ích thể hiện cá tính của thương hiệu là câu chuyện của Harley Davidson, một thương hiệu mô tô nổi tiếng nhất thế giới. Nếu đo lường mức độ trung thành của khách hàng với một thương hiệu bằng con số phần trăm khách hàng khắc hình xăm của thương hiệu đó lên người thì thương hiệu Harley Davidson chắc chắn là thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Theo thống kê thì hình xăm phổ biến nhất ở Mỹ là hình biểu tượng của Harley Davidson.
Hình ảnh một chàng lãng tử rong ruổi trên những chặng viễn du trong bao la nước Mỹ rõ ràng thể hiện một phong cách sống, một cá tính của người đó.
Chính vì nắm được trong sâu thẳm con người muốn được tự do, muốn thể hiện cái tôi của mình trong một bộ phận lớn thanh niên Mỹ (và cũng đúng cho giới trẻ trên toàn thế giới) mà Harley Davidson đã cổ vũ cho một phong cách sống tự do, sống để rong ruổi, rong ruổi để sống. Để từ đó, Harley Davidson trở thành một trong những biểu tượng chính của thanh niên, của giới trẻ. Harley Davidson không còn là một chiếc xe mô tô mà đó là một thái độ, một phong cách sống, một trải nghiệm và trên hết là một phương tiện để giới trẻ bày tỏ cái tôi, cái cá nhân, cá tính, cái khát vọng, cái mình muốn đạt tới ra với thiên hạ, với bên ngoài.
Nghĩa là, Harley Davidson đã mang lại cho khách hàng cái gọi là lợi ích thể hiện cá tính.
nghiep do w n load th yj uy i pl a luan van full moi nhat z z vb htj mk gmail.com Luan van retey thac si cd eg jg h g
(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010(Luỏºưn.văn).xÃÂy.dỏằ±ng.thặ°ặĂng.hiỏằ‡u.phÃÂn.tÃưch.tÃơnh.huỏằ‘ng.bia.saigon.special.trong.giai.Ä‘oỏºĂn.2007.2010