“Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh được xác định qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.”[3, 324]
I.3.1 Phân loại kênh phân phối theo chiều dài của kênh
“Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được coi là dài nếu như có nhiều cấp trung gian tham gia vào quá trình phân phối.” [4, 115]
SƠ ĐỒ I.1 KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DÀI
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 10 -
+ Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà nhà sản xuất hàng hoá, nhà cung ứng dịch vụ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất kỳ một trung gian phân phối nào. Có rất nhiều sản phẩm được phân phối theo cách này, như công ty May 10 bán quần áo tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty, công ty ICP tổ chức bán hàng tại các hội trợ…
Kênh phân phối trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ người sản xuất. Ngày nay với tiến bộ của khoa học kỹ thuật người tiêu dùng lại càng có nhiều cơ hội để mua hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất. Người tiêu dùng có thể đặt hàng qua mạng Internet, đặt hàng qua thư, đặt hàng qua catalogue, mua hàng qua truyền hình…
Nhà sản
xuất Người
tiêu dùng
Đại lý môi giới
Nhà bán buôn
bán lẻ Nhà Kênh trực tiếp
Kênh một cấp
Kênh hai cấp
Kênh dài
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 11 -
+ Kênh một cấp
Kênh một cấp là kênh có thêm một trung gian phân phối là nhà bán lẻ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hàng hoá, nhà cung ứng dịch vụ. Kênh này thường được áp dụng khi nhà bán lẻ có thể mua hàng từ nhà sản xuất hàng hoá với số lượng lớn hoặc trong trường hợp chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng thêm nhà bán buôn.
“Kênh này tận dụng được ưu thế của nhà bán lẻ là luôn gần gũi với khách hàng nên những thông tin về khách hàng, những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn được cập nhật và chính xác.” [4, 117]
Lựa chọn kênh phân phối một cấp, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc đến một số các điểm bất lợi của loại kênh phân phối này. Vì số lượng các nhà bán lẻ thường rất lớn nên nhiều khi doanh nghiệp không thể kiểm soát cũng như điều tiết được các hoạt động của các nhà bán lẻ, xung đột rất dễ xảy ra. Áp dụng kênh phân phối này, doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các nhà bán lẻ.
+ Kênh hai cấp
Kênh phân phối hai cấp là kênh phân phối mà hàng hoá của nhà sản xuất, dịch vụ của nhà cung cấp đến được với người tiêu dùng qua nhà bán buôn và bán lẻ.
Kênh này tận dụng được cả lợi thế của nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Nhà bán buôn có lợi thế thường họ mua hàng với quy mô đơn hàng lớn. Các nhà bán buôn thường quản lý một khu vực thị trường lớn nên nắm bắt được xu hướng thay đổi nhu cầu, cơ cấu nhu cầu và sự chuyển dịch nhu cầu từ sản phẩm này sang sản phẩm kia của một địa bàn rộng.
+ Kênh dài
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 12 -
Kênh phân phối dài là kênh phân phối có từ 3 cấp trung gian trở lên. Ngoài nhà bán buôn, nhà bán lẻ, kênh phân phối dài còn có thêm các trung gian phân phối khác như cửa hàng, nhà phân phối hoặc đại lý, môi giới tham gia.
Kênh phân phối càng dài thì khả năng kiểm soát càng giảm. Kênh phân phối càng dài thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn.
I.3.2 Phân loại kênh phân phối theo bề rộng + Phân phối rộng rãi
Kênh phân phối rộng rãi là kênh mà doanh nghiệp bán hàng thông qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi một cấp độ. Phân phối rộng rãi được sử dụng cho các sản phẩm thông dụng như thuốc lá, rượu bia, nước giải khát…
Ưu điểm của kênh phân phối này là nhà sản xuất có thể tạo ra khả năng tiếp xúc lớn cho sản phẩm của mình, từ đó tăng khả năng bán hàng.
Nhược điểm của kênh phân phối này là do số lượng các nhà trung gian lớn nên việc quản lý và kiểm soát gặp nhiều khó khăn.
+ Phân phối duy nhất (đặc quyền)
Ngược lại với kênh phân phối rộng rãi là kênh phân phối duy nhất, trên mỗi một khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của doanh nghiệp. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi, máy móc thiết bị…
Ưu điểm của hình thức phân phối này là các nhà bán buôn được công ty chọn bán độc quyền sẽ tập trung được các nguồn lực để phân phối sản phẩm, dịch vụ cho công ty. Các thông tin về sản phẩm, chính sách của công ty được bảo đảm bí mật.
Nhược điểm của phương pháp này là khách hàng khó tiếp xúc với sản phẩm của doanh nghiệp do có một số lượng hạn chế nhà bán buôn. Chính vì vậy, kênh phân phối
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 13 -
độc quyền thường chỉ được sử dụng để phân phối các sản phẩm có các tính năng đặc biệt được đánh giá cao mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có các tính năng này. Đối với các sản phẩm mà khả năng thay thế, chuyển đổi cao thì không áp dụng kênh phân phối này được, vì nếu tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp khó khăn, người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển đổi sang mua sản phẩm khác thay thế.
+ Phân phối chọn lọc
“Phân phối chọn lọc là phương thức ở giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền.” [4 ,119]
Doanh nghiệp sẽ tìm kiếm chọn lọc một số hữu hạn trung gian phân phối đáp ứng được một số các tiêu chuẩn nhất định để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Ưu điểm của loại kênh phân phối này đó là các thành viên trung gian phân phối tập trung được nỗ lực của mình vào kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Do các thành viên được lựa chọn dựa trên một số tiêu chuẩn đưa ra nên sau khi lựa chọn thì các trung gian sẽ đáp ứng đúng được các yêu cầu của doanh nghiệp.
Nhược điểm của phương thức phân phối này là việc tìm kiếm các thành viên trung gian khó khăn. Nếu doanh nghiệp có quá nhiều các tiêu chuẩn đưa ra để lựa chọn trung gian, doanh nghiệp khó tìm được thành viên trung gian thoả mãn tất cả các yêu cầu này. Thông thường, khi đưa ra các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên trung gian, công ty phải sắp xếp các tiêu chuẩn này theo mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn và phân loại tiêu chuẩn ra thành tiêu chuẩn bắt buộc và những tiêu chuẩn có thể hoàn thiện sau.