“Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.”[1,95]
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 14 -
Mục tiêu của quản trị kênh phân phối là để các thành viên trong kênh phân phối hợp tác với nhau. Điều này có nghĩa là các thành viên trong kênh không tự nguyện hợp tác với nhau mà doanh nghiệp phải có những cơ chế điều hành để thúc đẩy các thành viên hợp tác với nhau, cùng nhau hoàn thành các mục tiêu phân phối do doanh nghiệp đặt ra.
I.4.1 Lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối tối ưu phải đạt được các mục tiêu phân phối như mục tiêu bao phủ thị trường, mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối thấp nhất, kênh phân phối có tính linh hoạt. Để có thể lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải dựa vào một số căn cứ sau:
+ Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng để lựa chọn kênh phân phối vì kênh phân phối được doanh nghiệp xây dựng để phục vụ khách hàng của mình, để khách hàng mục tiêu có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, thúc đẩy họ đi đến quyết định mua. “Những yếu tố cơ bản liên quan tới khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn kênh phân phối chính là: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi của khách hàng.
Khác hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên nhưng quy mô đơn hàng nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao thì chỉ nên sử dụng kênh phân phối ngắn. Một nguyên nhân khiến sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là vì các khách hàng công nghiệp có số lượng ít nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý.”[4, 121-122]
+ Đặc điểm và mục tiêu của doanh nghiệp
“Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định phạm vi thị trường hoạt động cũng như khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 15 -
lực của doanh nghiệp quyết định khả năng thực hiện một số hoạt động phân phối và một số khác phải nhường cho các thành viên kênh.
Dòng sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh. Ví dụ, dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất. Bên cạnh đó, đặc điểm của sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định kênh. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa rủi ro trong quá trình vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp thực hiện chứ không qua trung gian.” [4 ,122]
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Để có thể lựa chọn được kênh phân phối cho phù hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải tính đến kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Doanh nghiệp cần phải tìm ra các kênh phân phối để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
+ Đặc điểm của trung gian phân phối
Nhà quản trị kênh phân phối phải tìm hiểu các loại trung gian phân phối trên thị trường. Đánh giá phân tích mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các chức năng của hệ thống phân phối, từ đó mà lựa chọn trung gian phân phối cho phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp.
+ Các căn cứ khác
Thực trạng của nền kinh tế cũng có ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp. Những quy định của pháp luật cũng là yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp. “Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 16 -
thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh, tạo độc quyền.” [4, 123]
I.4.2 Quản lý kênh phân phối
Sau khi kênh phân phối được lựa chọn, việc quản lý kênh phân phối để đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt ra. Quản lý kênh phân phối bao gồm các công việc như tuyển chọn thành viên kênh phân phối, xây dựng các chính sách khuyến khích các thành viên tham gia tích cực vào hoạt động kênh phân phối và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
I.4.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối