Nhà phân phối : GH Từ 01/12/2007 đến 31/12/2007 Địa chỉ: số 8, tổ 20 Yên Hoà, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội
Hàng hoá Tồn đầu Nhập Xuất Tồn cuối
SL Thành tiền SL Thành tiền SL Thành tiền SL Thành tiền
Dầu gội Dr.Men 80.25 27,395,466 50 17,069,000 68.84 23,500,360 61.41 20,964,106 Dầu gội Hatrick 20.75 7,689,930 30 11,118,000 30.55 11,321,799 20.2 7,486,131
dầu gội Teen X 25 17,500,000 0.3 210,000 24.07 17,290,000
Sữa tắm Teen X 12 8.000.000 0.21 140,000 11.79 7,860,000
Xmen 2 in1 10.50 7,756,446 20 14,774,000 12.55 9,270,800 17.95 13,259,646
Dầu gội Xmen 106 64,552,758 300 182,696,500 276.56 168,421,800 129.44 78,827,458 Sữa tắm Xmen 33.55 20,352,763 100 60,664,000 54.46 33,037,600 79.09 47,979,163
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 74 -
Xà phòng Xmen 42.25 32,774,410 25 19,393,000 27.56 21,379,000 39.69 30,788,410 Lăn khử mùi
Xmen 25.67 17,427,114 20 13,577,800 23.79 16,150,800 21.88 14,854,114
Sữa tắm BOSS 18.83 7,693,179 30 12,256,800 24.3 9,928,000 24.53 10,021,979 Dầu gội Boss 22 8,979,528 50 20,408,000 42,4 17,306,000 29.6 12,081,528 Mousẽ vuốt tóc 20.8 12,094,051 15 8,721,600 16.75 9,739,200 14.05 11,076,451 Gel vuốt tóc
Xmen 30.75 19,623,258 30 19,144,600 33.6 21,442,000 27.15 17,325,858
dầu gội QGIRL 25.36 16,036,023 1.67 1,056,000 23.69 14,980,023
Sữa tắm QGIRL 18.92 12,006,923 2.08 1,320,000 16.84 10,686,923
Dưỡng tóc QGIRL 12 10,195,862 0.29 246,400 11.71 9,949,462
Dầu gội Happikid 10.83 5,924,078 4.71 2,576,400 6.12 3,347,678
Happikid 2 in 1 20.25 11,949,625 6.67 3,936,000 13.58 8,013,625
Sản phầm chăm sóc nhà cửa OCLEEN
45.25 4,302,230 9.1 865,200 36.15 3,437,030
TỔNGCỘNG 312,253,644 376,916,200 351,847,359 337,322,485
(Nguồn: trích từ hệ thống phần mềm quản lý bán hàng của công ty) Qua bảng số liệu ở trên có thể thấy nhà phân phối GH có địa chỉ tại số 8 tổ 20, Yên Hoà, Cầu giấy, Hà nội có mặt hàng tồn kho quá nhiều trong khi có mặt hàng tồn kho quá ít. Ví dụ như mặt hàng dầu gồi QGIRL có thể thấy số tồn kho cuối tháng 12 năm 2007 là hơn 14 tháng bán hàng nếu so với doanh số bán ra của tháng 12 năm 2007 (23.69/1.67 = 14.1856). Nhà phân phối GH là một nhà phân phối nằm tại khu vực Hà nội. Đây là khu vực có doanh số bán hàng tương đối ổn định và doanh số bán hàng trung bình tháng cao hơn các nhà phân phối ở các tỉnh. Tuy nhiên, tại nhà phân phối này vẫn thấy có những sự bất hợp lý trong việc tổ chức hoạt động. Hiện tại, nhà phân phối đang phải sử dụng một nhà kho rộng 100m2 để chứa hàng của công ty ICP. Tiền thuê kho là 70.000 đồng/m2/tháng như vậy chi phí thuê kho để chứa hàng của công ty ICP lên tơí 7.000.000 đồng/tháng. Nhìn vào tồn kho của nhà phân phối có thể thấy tổng
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 75 -
lượng hàng tồn của nhà phân phối này là tương đương với doanh số bán hàng của nhà phân phối trong một tháng. Nếu nhà phân phối đặt hàng cũng như có kế hoạch bán hàng ra chuẩn thì có thể giảm được đáng kể chi phí tồn kho, từ đó tăng được hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối. Nếu tồn kho của nhà phân phối là 12 ngày bán hàng thì nhà phân phối không những tiết kiệm được chi phí thuê kho để trữ hàng mà còn tiết kiệm chi phí vốn vay. Diện tích kho để trữ hàng của công ty ICP sẽ giảm xuống hơn một nửa như vậy sẽ tiết kiệm được 3,500,000 đồng/ tháng để thuê kho. Chi phí thuê kho có thể giảm xuống nữa nếu nhà phân phối làm các giá để chất hang. Số hàng tồn kho có thể giảm xuống 150.000.000 đồng như vậy thấp hơn mức hiện tại mà nhà phân phối đang tồn là 180.000.000 đồng nếu tính lãi suất ngân hàng ở thời điểm đó thì hàng tháng nhà phân phối có thể tiết kiệm được 2.160.000 đồng tiền trả lãi vay ngân hàng.
II.3.2.3 Phân tích hoạt động tiêu thụ của các cửa hàng
Hiện nay, các nhà phân phối của công ty đang phân phối hàng cho khoảng 20.000 cửa hàng bán buôn, bán lẻ tại khu vực Miền Bắc, chiếm 60% tổng số cửa hàng có tiềm năng mua hàng và bán hàng của công ty. Như vậy có thể thấy công ty còn có cơ hội để phát triển số lượng cửa hàng mua hàng và bán hàng. Tuy nhiên, trước khi phát triển hệ thống các cửa hàng bán buôn, bán lẻ công ty cần phải tìm cách duy trì và ổn định hệ thống các cửa hàng hiện đang bán hàng cho công ty, giảm thiểu khả năng các cửa hàng không bán hàng cho công ty nữa.
Hiện tại các cửa hàng bán buôn, bán lẻ của công ty phân loại chưa chính xác dẫn đến tình trạng khách hàng tiềm năng thì số lần được ghé thăm ít hoặc cũng chỉ ngang bằng với khách hàng không tiềm năng, dẫn đến tình trạng phân bổ thời gian và nguồn lực không hợp lý.
Cửa hàng nhỏ không được chăm sóc thường xuyên, có một số tuyến nhân viên bán hàng chỉ tập trung bán hàng vào các cửa hàng lớn mà không chăm sóc cửa hàng nhỏ dẫn đến tình trạng một số cửa hàng nhỏ không có đủ chủng loại mặt hàng. Số
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 76 -
lượng cửa hàng nhỏ là rất lớn, lại được phân bố rộng khắp từ thành thị đến nông thôn nếu bỏ ngỏ số khách hàng này là điểm yếu lớn của hệ thống phân phối do:
- Ít cửa hàng bán hàng của công ty sẽ giảm khả năng người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm của công ty, từ đó giảm cơ hội bán hàng.
- Doanh số của công ty chủ yếu tập trung vào các cửa hàng lớn, vì vậy khi các đối thủ cạnh tranh gia tăng hoạt động tại các cửa hàng lớn làm doanh số của công ty ngay lập tức bị giảm sút. Ví dụ như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty là công ty UNZA làm chương trình cửa hàng điểm đã đánh mạnh vào các cửa hàng lớn của Công ty và làm doanh số tại các cửa hàng này bị giảm sút.
Các thông tin chính xác của từng cửa hàng chưa đầy đủ và chưa được cập nhật kịp thời dẫn đến việc thiếu hàng cục bộ,công tác quản lý hàng tồn kho ở các cửa hàng chưa hiệu quả, hàng tồn kho ở nhà phân phối nhiều tuy nhiên ở cửa hàng lại không có mặt hàng đó. Do chưa nắm được thông tin của khách hàng nên việc phát triển khách hàng về chiều sâu như là tăng lượng hàng tồn, tăng chủng loại sản phẩm của công ty, tăng số mặt trưng bày tại các cửa hàng còn yếu. Ví dụ có thể thấy được tình trạng hàng tồn tại cửa hàng 72 Phan Bội Châu, quận Hồng bàng, thành phố Hải phòng qua ảnh chụp sau:
HÌNH II.9 ẢNH CỬA HÀNG 72 PHAN BỘI CHÂU, HẢI PHÒNG
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 77 -
Qua ảnh trên, có thể thấy số chai dầu gội loại 200ml là loại thông dụng, công ty ICP chỉ thấy trưng bày có 8 chai trong khi đó sản phẩm Romano của công ty Unza là 28 chai, nhiều hơn gấp hơn 3 lần lượng hàng tồn của của công ty ICP tại cửa hàng này.
Số lượng hàng trên quầy kệ của công ty Unza nhiều hơn và trình bày đẹp mắt hơn nên đã gây được ấn tượng với khách hàng khi vào mua hàng tại cửa hàng này hơn.
Các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G làm tương đối tốt việc quản lý các cửa hàng. Các công ty này xác định được tầm quan trọng của việc thu thập được các số liệu chính xác tại các cửa hàng này để phục vụ cho hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các chính sách kinh doanh kịp thời, đồng thời quản lý chặt chẽ hoạt động của nhân viên bán hàng. Chính vì vậy, các công ty này đã đầu tư cho nhân viên một hệ thống máy Palm. Khi nhân viên vào cửa hàng bán hàng chỉ việc ghi vào trong máy tính cá nhân các thông tin: về hàng tồn, hàng trưng bày, hàng bán… tại các điểm bán sẽ được lưu lại trên máy tính cá nhân này. Sau đó, cuối ngày nhân viên chỉ việc về kết nối
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 78 -
với máy chủ và chuyển toàn bộ số liệu gồm các thông tin về hàng đặt, các thông tin về hang tồn tại các cửa hàng...Nhờ các dữ liệu được cập nhật chính xác đến từng cửa hàng mà lãnh đạo của các công ty này có thể thường xuyên và dễ dàng tiếp cận với các báo cáo về tình hình hoạt động của doanh nghiệp cũng như xem xét đánh giá từng nhân viên bằng các chỉ số cụ thể.
Công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế cũng xác định được tầm quan trọng của việc cập nhật các thông tin trên thị trường nên công ty đã đầu tư phần mềm theo dõi bán hàng để thường xuyên cập nhật tình hình bán hàng vào các cửa hàng bán buôn, bán lẻ của từng nhân viên bán hàng. Phần mềm này cho phép theo dõi doanh số bán hàng đến từng cửa hàng, tỷ trọng của các loại hàng bán vào mỗi cửa hàng. Hàng ngày, khi nhân viên bán hàng ghé thăm cửa hàng bán buôn, bán lẻ họ phải làm báo cáo về số hàng còn tồn của cửa hàng, số lượng hàng bán vào cửa hàng đó theo từng chủng loại sản phẩm. Sau đó cuối ngày khi trở lại nhà phân phối nhân viên bán hàng nộp báo cáo về tình hình bán hàng lại cho nhân viên hỗ trợ kinh doanh được đặt tại mỗi nhà phân phối. Nhân viên hỗ trợ kinh doanh sẽ cập nhật số liệu vào trong hệ thống và gửi cho công ty vào 9 giờ sáng ngày hôm sau. Mặc dù thông tin đã được cập nhật nhưng điều này làm mất thời gian và công sức cho nhân viên bán hàng đồng thời thông tin cũng được tập hợp chậm trễ hơn so với các đối thủ cạnh tranh có sử dụng máy tính cá nhân Palm. Sau đó các dữ liệu này sẽ được tích hợp vào trong hệ thống phân phối.
Nhờ các số liệu này mà công tác dự báo bán hàng được chính xác. Việc quản lý hệ thống bán hàng được theo dõi chặt chẽ, tồn kho của nhà phân phối luôn được theo dõi.
Công ty có thể nhanh chóng ra các chính sách phù hợp để hỗ trợ, thúc đẩy hệ thống phân phối phát triển. Bộ phận quản lý bán hàng của công ty, khi đọc các dữ liệu trong phần mềm, nhanh chóng nhận ra sự bất hợp lý trong hệ thống phân phối và có các giải pháp kịp thời để khắc phục và nhà phân phối có thể cải thiện được đáng kể tình trạng bất hợp lý trong tồn kho và bán hàng.
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 79 -
Hàng hoá tại các cửa hàng bán buôn, bán lẻ chưa được trưng bày theo đúng các tiêu chuẩn trưng bày được sử dụng phổ biến hiện nay vì vậy mà các cửa hàng không thu hút được người tiêu dùng mua sản phẩm. Các tiêu chuẩn trưng bày bao gồm:
- Đúng vị trí (Right place): hàng hoá phải được trưng bày ngang tầm mắt, dễ nhìn, dễ thấy, dễ lấy.
- Đúng thời gian (Righ time): ví dụ trong giai đoạn hàng được tiêu dùng nhiều thì các chai lớn bán được vị vậy phải trưng bày nhiều chai lớn.
- Đúng số lượng (Right qualities): số lượng hàng hoá phải được trưng bày đủ để thu hút được khách hàng. Chủng loại hàng nào bán chạy thì phải trưng bày nhiều, chủng loại hạng bán chậm thì trưng bày ít.
- Đúng kiểu (Right manner): Hàng hoá phải được trưng bày thành khối.
Thông thường, hàng được trưng bày theo khối hình chữ nhật và thành từng cột để khách hàng có thể nhìn thấy dễ dàng ở mọi tầm mắt.
- Đúng giá (Right price): giá cả phải được niêm yết, giá cả của hàng nào niêm yết dưới loại hàng đó.
- Hợp vệ sinh (Right sanitary): hàng hoá phải được thường xuyên lau chùi sạch sẽ.
HÌNH II.10 ẢNH TẠI CH12 HÀNG CÁ, HÀ NỘI
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 80 -
HÌNH II.11 ẢNH TẠI CH58 QUANG TRUNG, HẢI PHÒNG
Ảnh trên cho thấy hàng hoá của công ty ICP trưng bày tại 2 cửa hàng ở vị trí quá cao. Ở vị trí này, khách hàng khó có thể nhìn thấy hàng và không thể lấy hàng
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 81 -
được. Có trường hợp, do trưng bày hàng quá cao, nên chủ cửa hàng đã quên không kiểm tra hạn sử dụng dẫn đến việc để hàng quá hạn sử dụng. Điều này là do các nhân viên bán hàng hiện nay làm việc vẫn chưa chuyên nghiệp và công ty cũng chưa tạo ra được cơ chế theo dõi giám sát họat động của các nhân viên bán hàng này, chưa có những chính sách động viên khen thưởng kịp thời cho những nhân viên bán hàng tốt…
Chính sách chiết khấu bán hàng hiện tại cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ chưa hợp lý: tỷ lệ chiết khấu chưa thể hiện đúng năng lực bán hàng của mỗi cửa hàng trong hệ thống. Hiện tại, công ty có một hệ thống các cửa hàng bán buôn được công ty cắt thêm 3% để cửa hàng bán buôn có thể đẩy hàng xuống cho bán lẻ. Tuy nhiên có một số trường hợp, các cửa hàng bán buôn doanh số không bằng cửa hàng bán lẻ gây ra sự bất công bằng. Có các cửa hàng bán buôn hoàn toàn không bán buôn đi đâu nhưng họ vẫn được hưởng chiết khấu bán buôn do thời gian đầu các cửa hàng này bán doanh số cao nên được công ty liệt vào cửa hàng bán buôn. Các chính sách thi đua, giữa các cửa hàng không có đã làm giảm đáng kể sự nỗ lực bán hàng của các cửa hàng cũng như sự gắn kết của các cửa hàng với công ty. Hơn thế nữa, công ty chưa xây dựng được cho mình một bộ phận khách hàng trung thành với công ty, chỉ kinh doanh các sản phẩm của công ty để đảm bảo tiêu thụ hàng cho công ty với doanh số ổn định. Đây là điểm yếu của hệ thống cửa hàng và cần phải có biện pháp khắc phục. Vì nếu đối thủ cạnh tranh gia tăng hoạt động thì các cửa hàng này dễ dàng quay sang hợp tác với các đối thủ cạnh tranh và công ty ngay lập tức bị sụt giảm doanh số.
II.3.2.4 Phân tích năng lực của đội ngũ bán hàng
Trên toàn khu vực Miền Bắc, công ty đã có nhân viên bán hàng tại hầu hết các nhà phân phối chỉ trừ có các tỉnh xa như Điện Biên Phủ, Lai Châu. Việc quản lý nhân viên bán hàng ở những vùng xa không được sâu sát nên tại đây công ty chiết khấu thêm để nhà phân phối tự tuyển nhân viên bán hàng. Số lượng nhân viên bán hàng hiện tại trên toàn Miền Bắc là 89 nhân viên bán hàng. 100% nhân viên bán hàng của công ty
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 82 -
đều tốt nghiệp phổ thông trung học. 90% số nhân viên này đã được đào tạo các kỹ năng bán hàng căn bản.
Số lượng nhân viên giám sát bán hàng là 15 nhân viên. 100% giám sát bán hàng tốt nghiệp đại học hoặc cao đẳng. 60% giám sát bán hàng được đào tạo về chuyên môn Marketing. 100% giám sát bán hàng thường xuyên được tham gia các khoá huấn luyện về chuyên môn. Mỗi năm 2 lần, công ty tự tổ chức hoặc mời các công ty bên ngoài vào đào tạo cho đội ngũ nhân viên giám sát và giám đốc miền, phụ trách khu vực. Các công ty bên ngoài mà công ty thường được mời về để đào tạo cho nhân viên của mình như Grant Thomson, T&D, …
Công ty có 2 phụ trách khu vực tại Miền Bắc, báo cáo cho giám đốc bán hàng Miền Bắc. Phụ trách khu vực và giám đốc bán hàng Miền Bắc đều là những người tốt nghiệp đại học trở lên, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng nói riêng và Marketing nói chung. Có người có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng của các công ty lớn khác như Nestle Việt nam, Massan, Pepsico, Coca cola, Lg Vina...
Về kỹ năng quản lý, giám đốc bán hàng Miền Bắc có trên 6 năm kinh nghiệm quản lý, các phụ trách vùng có hơn 2 năm kinh nghiệm quản lý.
Tuy nhiên, về mặt số lượng có thể nói số lượng nhân viên bán hàng của công ty vẫn còn thiếu. Hiện nay công ty đang có gần 20.000 cửa hàng bán buôn, bán lẻ như vậy nếu tính trung bình thì một nhân viên của công ty hiện đang phải phục vụ cho khoảng 20.000/89 = 225 cửa hàng. Trung bình một nhân viên bán hàng có thể ghé thăm từ 30 – 32 khách hang/ngày (trong điều kiện bán hàng theo hình thức lấy đơn hàng) và một nhân viên sẽ có thể bán hàng cho 180 – 200 khách hàng. Hiện nay trung bình một nhân viên bán hang cho 225 cửa hàng gây tình trạng quá tải cho một số nhân viên bán hàng và nếu tiếp tục kéo dài, làm cho những nhân viên bán hàng đó không đi hết tuyến bán hàng, bỏ tuyến không thăm khách hàng.
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 83 -
Về mặt chất lượng, nhân viên bán hàng kỹ năng còn cần phải hoàn thiện. Một số nhân viên bán hàng có khả năng làm việc nhưng thiếu sự động viên thường xuyên dẫn đến tinh thần làm việc bị giảm sút. Hệ thống báo cáo bằng giấy tờ nhiều nên nhân viên bán hàng mất nhiều thời gian cho việc hoàn thành báo cáo tại mỗi điểm bán hàng. Độ chính xác của các báo cáo không cao. Kết quả cho thấy hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng chưa cao. Một số chỉ số cho thấy hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng thể hiện tại bảng sau: