TT Chỉ tiêu
Thực tê thực hiện tại ICP (tính trung bình)
Đối thủ cạnh tranh
1 Số cửa hàng ghé thăm bình quân 28 30-32
2 Tỷ lệ ghé thăm thành công 8 12
3 Số lượng mặt hàng bình quân/ đơn
hàng 2.5 3.5 -4.0
4 Doanh số bán bình quân ngày 3.500.000 đồng 5.500.000 đồng 5 Doanh số mặt hàng tập trung tháng 20% 35-45%
(Nguồn: tổng hợp từ các báo cáo các chỉ tiêu thực hiện cơ bản của nhân viên bán hàng năm 2007)
Vào những năm đầu, lúc mới đi vào hoạt động, nhân viên bán hàng từ nhà phân phối xuống cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ chở hàng theo để giao ngay cho khách hàng. Khi doanh số bán hàng còn thấp, số lượng chủng loại hàng hoá còn ít thì bán hàng và giao hàng bởi cùng một nhân viên chưa phát sinh vấn đề. Nhưng khi công ty phát triển thêm một số chủng loại sản phẩm mới, dòng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân mang nhãn hiệu X-MEN, đã phát sinh rất nhiều vấn đề cản trở đến hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng như việc nhân viên bán hàng phải giao nhiều chủng loại
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 84 -
hàng tốn rất nhiều thời gian để kiểm đếm hàng hoá, trưng bày hàng hoá và chờ đợi để lấy tiền hàng. Các tồn tại này là nguyên nhân làm giảm số lượng khách hàng mà nhân viên bán hàng đó ghé thăm hàng ngày. Nhân viên bán hàng không ghé thăm được kết khách hàng làm công ty mất đi cơ hội bán hàng. Cơ hội bán hàng mà nhân viên bán hàng của công ty không tận dụng được thì cơ hội đó sẽ lại rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh. Nếu như trứơc khi XMEN được tung ra nhân viên bán hàng có thể ghé thăm 24 cửa hàng/ ngày thì sau đó nhân viên bán hàng chỉ thăm được từ 18-20 cửa hàng/ngày. Tỷ lệ cửa hàng ghé thăm thành công vì thế giảm sút trung bình chỉ còn 20- 25% trong khi đó tỷ lệ này trước đây là 30-35%. Chính vì vậy, vào đầu năm 2006 công ty thay đổi lại chính sách giao hàng: nhân viên bán hàng chỉ đi lấy đơn hàn dặt hàng, nhân viên giao hàng sẽ được tuyển thêm vào để chuyên làm nhiệm vụ giao hàng. Thông thường một nhân viên giao hàng có thể giao được từ 26-30 cửa hàng/
ngày. Với số lượng chủng loại mặt hàng như của công ty đang phân phối vào thời điểm đó một nhân viên giao hàng có thể giao hàng cho 3 nhân viên bán hàng. Việc thay đổi hình thức giao hàng đã giúp cho nhân viên bán hàng có thời gian tập trung vào bán hàng. Nhân viên bán hàng không mất thời gian giao hàng và thu tiền nữa. Thông thường, thời gian bán hàng và thu tiền làm tốn rất nhiều thời gian của nhân viên bán hàng. Có những cửa hàng thời gian thu tiền có thể mất tới 20-30 phút mới thu được tiền. Thay đổi hình thức giao hàng này đã giúp cho nhân viên bán hàng tăng đáng kể được số lượng khách hàng ghé thăm hàng ngày lên đến 26 – 30 khách hàng/ ngày.
Hình thức lấy đơn hàng trước giao hàng sau đã giúp cho nhân viên bán hàng tránh được tình trạng hàng khách hàng cần thì không có, hàng mà nhân viên bán hàng mang đi theo thì khách hàng không cần. Có một số nhân viên bán hàng tại thời điểm đó mang hàng đi bán cuối ngày mang về tới 40%-50% số lượng hàng mang theo. Mặc dù một số biện pháp để đảm bảo mang hàng hoá theo với tỷ lệ thích hợp nhưng tình trạng chở hàng đi vẫn bị thừa làm giảm hiệu quả của nhân viên bán hàng. Chuyển sang hình thức
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 85 -
lấy đơn đặt hàng trước rồi sau đó giao hàng sau đã hạn chế hiệu quả việc chở hàng thừa đi rồi lại phải chở về và tình trạng có khách hàng đặt hàng vào ngày hôm sau không có ngưòi giao hàng và nhân viên bán hàng quên không giao hàng cho khách hàng. Tuy nhiên khi mới chuyển sang hình thức lấy đơn đặt hàng trước, giao hàng sau một số vấn đề bất cập đã phát sinh như nhân viên giao hàng không tìm thấy địa chỉ của chủ cửa hàng, khách hàng đồng ý mua hàng, ký đơn hàng cho nhân viên bán hàng nhưng khi nhân viên giao hàng đến giao hàng thì chủ cửa hàng lại không nhận hoặc khi nhân viên giao hàng đến giao hàng không gặp chủ cửa hàng hay không gặp người đã đồng ý mua hàng nên không giao được hàng lại phải chở hàng về hoặc khách hàng không chuẩn bị tiền để trả tiền hàng nên không thể giao hàng cho chủ cửa hàng. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường cũng có một số vấn đề khó khăn như khách hàng nhìn hàng hoá qua các tờ rơi hay sách giới thiệu sản phẩm rất khó cho họ có thể quyết định mua hàng ngay. Các vấn đề trên sau đó đã được giải quyết phần nào, mặc dù vậy các tồn đọng vẫn tồn tại.
Ví dụ nhân viên bán hàng song song với việc mang tờ rơi, tờ giới thiệu sản phẩm đi bán hàng họ còn mang theo cả sản phẩm mẫu đặc biệt là sản phẩm mới, sản phẩm khó bán, sản phẩm mà thị phần còn thấp.
Nhân viên giao hàng của công ty hiện nay có tỷ lệ đơn hàng không giao được hoặc bị trả lại cao so với các đối thủ cạnh tranh: tỷ lệ đơn hàng không giao được mỗi nhân viên trung bình trong một ngày là 20%. So với Uniler thì tỷ lệ của họ thấp hơn nhiều số lượng đơn hàng bị rớt (không giao được trong ngày) chỉ vào khoảng 6-8% tuỳ từng khu vực. Tỷ lệ đơn hàng không giao được cao có nguyên nhân chủ yếu sau đây.
- Thứ nhất sự phối kết hợp giữa nhân viên bán hàng và giao hàng còn kém.
- Thứ hai kỹ năng của nhân viên giao hàng cũng như thái độ đối với công việc giao hàng của nhân viên giao hang còn hạn chế. Hiện tại, nhân viên giao hàng vẫn đang ký hợp đồng với nhà phân phối và được hưởng lương, thưởng từ nhà phân phối. Mỗi
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 86 -
nhà phân phối lại có chính sách cho nhân viên giao hàng riêng chính vì vậy cũng làm giảm nhiệt huyết của nhân viên giao hang.
Có thể khẳng định rằng chất lượng đội ngũ bán hàng, cầu nối trong hệ thống phân phối của công ty, còn có nhiều yếu kém làm ảnh hưởng tới việc phát triển kênh phân phối theo chiều sâu như chiến lược kinh doanh mà công ty đã đưa ra.
II.3.3 Phân tích hoạt động của các kênh bán hàng khác
Công ty ICP bán hàng qua hai kênh khác, đó là kênh siêu thị và kênh bán hàng cho các cửa hàng chăm sóc tóc. Doanh số bán hàng cho các kênh này qua các tháng của năm 2007 như sau: