Việc lựa chọn thành viên kênh phân phối phụ thuộc rất lớn vào chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Để lựa chọn được các thành viên phù hợp với hệ thống các kênh thống phân phối mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cần phải xác định rõ mục tiêu phát triển của mình từ đó đưa ra một hệ thống các tiêu chuẩn để tuyển chọn ứng với từng loại thành viên trung gian của kênh phân phối. Các tiêu chuẩn thông thường hay được sử dụng để lựa chọn các nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ là:
tiền vốn đầu tư và khả năng huy động vốn cho hoạt động kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp , diện tích kho tàng, bến bãi để chứa hàng, phương tiện vận chuyển hàng, vị trí địa lý, đội ngũ nhân sự, khả năng phát triển, nhận thức của người lãnh đạo…Số lượng nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ cũng cần phải được xác định rõ kèm theo các tiêu chuẩn này. Số lượng nhà bán lẻ phụ thuộc vào thị phần mà doanh nghiệp muốn chiếm. Số lượng nhà bán buôn, nhà phân phối thì phụ thuộc vào số lượng nhà bán lẻ (cửa hàng bán lẻ). Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối có thể tóm tắt thông qua biểu đồ sau:
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 17 -
SƠ ĐỒ I.2 QUY TRÌNH TUYỂN DỤNG NHÀ PHÂN PHỐI
+ Xây dựng các tiêu chuẩn để lựa chọn nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ
Thông thường khi lựa chọn nhà phân phối, doanh nghiệp phải hoạch định được địa bàn phân phối cho nhà phân phối đó là ở nơi nào. Với địa bàn đó dự định của công ty sẽ phát triển hệ thống phân phối trong ngắn hạn 3, 6, 9, 12 hoặc trong dài hạn 1, 2
Không thoả mãn Xây dựng các tiêu chuẩn cho từng loại trung
gian phân phối
Tìm kiếm các ứng cử viên
Phân tích so sánh với các tiêu chuẩn đã đặt
Thuyết phục các ứng cử viên tham gia Ứng cử
viên không muốn tham
Ký kết hợp đồng phân phối
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 18 -
năm thậm trí là 4, 5 năm như thế nào? Doanh số trong ngắn hạn cũng như dài hạn như thế nào? từ đó doanh nghiệp có thể tính ngược ra được các tiêu chuẩn, yêu cầu đối với nhà phân phối gồm kho tàng là bao nhiêu, xe cộ vận chuyển là bao nhiêu, lượng nhân viên bán hàng, hành chính hỗ trợ bán hàng là bao nhiêu, hàng tồn kho là bao nhiêu, công nợ là bao nhiêu, số vốn cần phải đầu tư trong ngắn hạn sẽ là bao nhiêu, trong dài hạn là bao nhiêu. Hơn thế nữa, doanh nghiệp cần phải dự kiến được doanh số bán, dự kiến được chi phí từ đó tính đựơc lợi nhuận dự kiến cho nhà phân phối. Kế hoạch đó giúp cho doanh nghiệp tìm chọn được nhà phân phối đáp ứng được đúng các tiêu chuẩn, yêu cầu của doanh nghiệp. Các nhà phân phối, sau khi đã lựa chọn, có được một kế hoạch phát triển cho họ dựa trên các mục tiêu của công ty đã đặt ra.
+ Tìm kiếm các ứng cử viên
Nguồn để tìm kiếm được các ứng cử viên phù hợp cho vị trí nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ trong kênh có rất nhiều. Thông thường, nguồn để tìm kiếm các ứng cử viên cho vị trí trung gian trong kênh phân phối có thể gồm các nguồn sau:
- Dựa vào danh sách các trung gian phân phối của các công ty bán các sản phẩm có kênh phân phối tương tự như cấu trúc kênh phân phối mà công ty dự định xây dựng.
- Dựa vào các tổ chức thương mại, hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại…
Phương pháp tuyển chọn các thành viên phân phối
- Quảng cáo tìm kiếm các đối tác, hoặc các cuộc hội thảo khoa học liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp hay qua các hội trợ.
- Phát triển các thành viên có đủ một số điều kiện cần thiết để trở thành nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ mà trong giai đoạn đầu họ chưa đáp ứng được hết các yêu cầu đưa ra.
+ Phân tích so sánh với các tiêu chuẩn lựa chọn
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 19 -
Khi đã có danh sách các ứng cử viên cho vị trí trung gian phân phối, doanh nghiệp cần phải đánh giá và so sánh ứng cử viên với các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đã đặt ra từ đầu. Nếu các ứng cử viên đáp ứng được yêu cầu thì tiếp tục tiến tới đàm phán và thuyết phục họ tham gia vào kênh phân phối. Nếu không đáp ứng được thì phải quay lại tìm kiếm tiếp các ứng cử viên khác. Tuy nhiên trên thực tế, khi tìm kiếm các ứng cử viên thường doanh nghiệp chọn trước một danh sách với số lượng vừa đủ để có thể giúp doanh nghiệp chủ động trong đàm phán với các ứng cử viên và hơn thế nữa doanh nghiệp có thể chọn cho mình đối tác tối ưu nhất. Trong khi tìm kiếm các ứng cử viên làm thành viên trung gian của kênh phân phối không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể tìm được các thành viên đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn lựa chọn mà doanh nghiệp đã xây dựng trước khi tìm kiếm và tuyển chọn các ứng cử viên.
Đôi khi các ứng cử viên chỉ cần đáp ứng một số tiêu chuẩn cần thiết còn một số tiêu chuẩn khác thì doanh nghiệp và các ứng cử viên cần phải đàm phán với nhau để đưa ra thời hạn đáp ứng các tiêu chuẩn đó như thế nào. Các tiêu chuẩn cần phải đáp ứng ngay bao gồm:
- Khả năng về tài chính (Vốn tự có, khả năng huy động vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh…)
- Đội ngũ lãnh đạo, đội ngũ kế toán, thủ kho…
- Phương tiện vận chuyển, kho tàng, bến bãi (không thể thiếu được cho hoạt động kinh doanh)
Các điều kiện có thể chưa cần ngay nhưng phải có tiến độ hoàn thành rõ ràng bao gồm:
- Kinh nghiệm kinh doanh, kinh nghiệm quản lý - Uy tín trên thị trường
- Kinh nghiệm, khả năng làm việc của các bộ phận như kế toán, nhân viên bán hàng, đội ngũ nhân viên giao nhận…
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 20 -
+ Đàm phán vớicác ứng cử viên để ký kết hợp đồng phân phối
Quá trình lựa chọn các thành viên trung gian cho kênh phân phối là một quá trình hai chiều. Doanh nghiệp cần tìm các thành viên có đủ tiêu chuẩn để có thể đại diện cho doanh nghiệp phát triển thị trường theo đúng chiến lược của doanh nghiệp đã đặt ra. Các thành viên chỉ thấy thoả mãn, nếu như họ thoả mãn được các yêu cầu của họ. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải chứng minh cho các ứng cử viên thấy là việc hợp tác là quan hệ song phương, hai bên cùng có lợi. Đối với các ứng cử viên muốn trở thành thành viên của kênh phân phối họ quan tâm đến các khía cạnh sau:
- Lãi suất của các chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất và phân phối, thời gian quay vòng vốn…
- Danh tiếng của doanh nghiệp mà họ đứng ra đại diện ở khu vực - Khả năng hợp tác có lâu dài hay không
- Các sự trợ giúp cho họ từ phía công ty: sự trợ giúp về quảng cáo, khuyến mại, hỗ trợ cho lực lượng bán hàng cả về kinh nghiệm lẫn tài chính, hỗ trợ về tín dụng…
- Định hướng phát triển của doanh nghiệp trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Các chính sách phân phối của doanh nghiệp có hợp lý để thúc đẩy sự phát triển của hệ thống phân phối không.
I.4.2.1.2 Lựa chọn lực lượng bán hàng
Việc lựa chọn nhân viên bán hàng, các cấp quản lý bán hàng để vận hành và quản lý kênh phân phối cũng cần phải được lựa chọn kỹ càng và dựa trên các tiêu chuẩn định ra trước.
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng + Kỹ năng tính toán tốt
+ Phải có kỹ năng thuyết phục, phải hiểu rất rõ về sản phẩm mà mình bán và các chương trình khuyến mại đang áp dụng…
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 21 -
Yêu cầu đối với nhân viên quản lý + Kỹ năng quản lý
+ Khả năng động viên các thành viên trong hệ thống mà được giao phụ trác + Phải biết bố trí sắp xếp để các thành viên phối kết hợp với nhau đạt hiệu quả.
Quy trình tuyển chọn nhân viên như sau:
HÌNH I.3 QUY TRÌNH TUYỂN CHỌN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
+ Xác định nhu cầu của tuyển dụng
Xác định nhu cầu tuyển chọn (vị trí, số lượng, trình độ, khả năng…)
Lựa chọn ứng cử viên
Giới thiệu ứng cử viên được tuyển chọn vào làm việc
Mô tả công việc cụ thể từng vị trí
Tìm nguồn tuyển chọn
Tổ chức phỏng vấn
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 22 -
Dựa trên cấu trúc kênh phân phối và mục tiêu phát triển hệ thống phân phối để từ đó xác định số lượng nhân viên các cấp. Số lượng nhân viên bán hàng phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mà nhân viên bán hàng phục vụ và số lượng khách hàng mà doanh nghiệp dự định phát triển. Số lượng nhân viên quản lý sẽ phụ thuộc vào số lượng nhân viên mà anh ta quản lý.
+ Xây dựng mô tả công việc
Đối với từng vị trí, doanh nghiệp phải xây dựng được bảng mô tả công việc.
Bảng mô tả công việc bao gồm các nội dung chính sau:
- Mô tả nhiệm vụ chung
- Các công việc cụ thể phải hoàn thành.
- Ai là người dưới quyền quản lý, ai là người phụ trách trực tiếp mà nhân viên có nhiệm vụ báo cáo
- Trình độ, kỹ năng cần thiết để hoàn thành công việc.
Từ bảng mô tả công việc có thể khoanh vùng được các ứng cử viên tuyển dụng + Nguồntuyển dụng
Nguồn tuyển dụng bao gồm:
- Thông qua các công ty, trang web môi giới việc làm như PRICEWATERHOUSE & COOPER, KPMG, VIETNAMWORKS…
- Các hội trợ về việc làm được tổ chức thường niên, các cuộc hội thảo về việc làm…
- Các đối tác của công ty, thông qua mối quan hệ với nội bộ của công ty.
- Thông qua quảng cáo tuyển dụng trên các loại báo chí, truyền hình… Tuỳ vị trí công ty cần tuyển dụng mà lựa chọn kênh truyền thông, phương tiện truyền thông cho phù hợp.
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 23 -
+ Tổ chức phỏng vấn
Thiết kế các mẫu phỏng vấn, các câu hỏi phỏng vấn để có thể khai thác được các điểm manh, yếu của ứng cử viên, để kiểm tra được các tố chất của ứng cử viên so với các tiêu chuẩn đã định ra.
Sắp xếp phỏng vấn ứng cử viên: thông thường, để tuyển dụng có nhiều cuộc phỏng vấn được tổ chức để có thể đánh giá ứng cử viên theo nhiều khía cạnh khác nhau.
+ Lựa chọn ứng cử viên
Căn cứ vào các tố chất của ứng cử viên, so sánh với các tiêu chuẩn đã định ra từ trước, bằng phương pháp cho điểm để đánh giá ứng cử viên. Chọn các ứng cử viên có tổng số điểm cao nhất.
+ Giới thiệu để đưa ứng cử viên vào làm việc
Sau khi ứng viên đựơc tuyển dụng, việc giới thiệu để ứng cử viên bắt đầu làm việc rất quan trọng. Điều này giảm được khả năng ứng cử viên không thể tiếp cận với công việc và có thể xin nghỉ việc sau đó. Giới thiệu ứng cử viên vào làm việc bao gồm:
giới thiệu các công việc cần phải làm, giới thiệu các mối quan hệ trong quá trình thực hiện các công việc đó như mối quan hệ với phòng tài chính, mối quan hệ với phòng điều vận …
I.4.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối
Việc tổ chức hoạt động kênh phân phối là việc sắp xếp, bố trí, phối kết hợp các thành viên trong kênh để kênh phân phối hoạt động. Tổ chức kênh phân phối hợp lý sẽ giúp công ty chăm sóc khách hàng tốt hơn, giảm thời gian luân chuyển hàng hoá, kiểm soát tốt các hoạt động trên thị trường, nhận các thông tin phản hồi từ phía khách hàng được nhanh hơn, nắm bắt tốt hơn hoạt động của các đối thủ cạnh tranh…