BIỂU II. 13 DOANH S Ố BÁN HÀNG THEO KÊNH PHÂN PHỐI
II.4 Phân tích chính sách phân phối của công ty
Hoạt động của toàn bộ hệ thống phân phối được điều tiết bởi các chính sách phân phối do công ty xây dựng. Chính sách phân phối bất hợp lý có thể gây ra các xung đột giữa các thành viên của kênh phân phối và làm cho hệ thống phân phối không thể phát triển được, thậm trí có thể phá vỡ hệ thống phân phối. Chính sách phân phối được xây dựng hợp lý có tính toán đến các tình huống có thể giúp thúc đẩy hệ thống phân phối phát triển.
II.4.1 Chính sách phát triển hệ thống phân phối
Sau khi sản phẩm hoá mỹ phẩm dành cho nam ra đời, công ty ICP đã đề ra chính sách phát triển hệ thống phân phối cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Chiều rộng thể hiện số lượng cửa hàng bán sản phẩm của công ty ngày một nhiều trải rộng đến cả các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Chiều sâu thể hiện doanh số bán hàng của từng cửa hàng không ngừng phát triển. Chủng loại sản phẩm bán tại từng cửa hàng cũng được đa dạng.
Để thực hiện được mục tiêu này, công ty đã có chỉ tiêu phát triển cửa hàng mới cho nhân viên bán hàng và có chính sách thưởng cho nhân viên nào hoàn thành chỉ tiêu này. Mỗi khu vực chỉ tiêu mở cửa hàng mới của nhân viên bán hàng một khác. Đối với các khu vực còn nhiều cửa hàng có tiềm năng nhưng chưa bán hàng của công ty thì chỉ tiêu cao hơn những khu vực đã được chăm sóc tốt từ trước và không còn nhiều khả
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 91 -
năng phát triển cửa hàng mới (chằng hạn như khu vực Hà nội). Để phát triển cửa hàng theo chiều sâu công ty đang khuyến khích hệ thống phân phối đi theo hai hướng:
- Bán với số lượng lớn hơn các chủng loại sản phẩm đã và đang được tiêu thụ tại cửa hàng. Để thực hiện được mục tiêu này công ty đã có rất nhiều các chính sách để các cửa hàng tích cực bán hàng cho công ty như khách hàng mua 10 tặng 1, hoặc mua 6 chai được chiết khấu 6%. Bên cạnh đó công ty cũng có các chính sách để kéo hàng ra khỏi cửa hàng như tặng thêm 01 cục xà phòng cho mỗi chai dầu gội XMEN 200ml, chương trình vé cào đi du lịch Mỹ thăm kinh đô điện ảnh Holliwood…
- Bán nhiều chủng loại khác nhau vào cửa hàng. Do vậy công ty đã đặt ra chỉ tiêu số chủng loại sản phẩm bình quân trên một đơn hàng. Hiện nay chỉ tiêu này đang vào khoảng 2.8 tại khu vực Hà nội và các thành phố lớn, 2.4 tại các tỉnh thành phố khác. Công ty cũng liên tục phát triển nhiều chủng loại hàng mới để nhân viên bán hàng có cơ hội phát triển thêm chủng loại hàng tại từng điểm bán hàng
Để các nhà phân phối luôn có đủ các chủng loại hàng, công ty quy định nhà phân phân phối mỗi lần đặt hàng tối thiểu là 15 thùng/ một loại hàng đối với các tỉnh thành phố lớn và tối thiểu là 10 thùng/ một loại hàng đối với các thành phố khác.
Để phát triển hệ thống phân phối theo chiều rộng công ty đã có các chính sách sau:
- Công ty sẽ tuyển thêm nhân viên bán hàng và trả lương cho nhân viên bán hàng nếu như nhà phân phối phát triển được thêm số cửa hàng đủ để cho nhân viên bán hàng tuyển thêm có địa bàn để làm việc.
- Nhân viên bán hàng có chỉ tiêu phát triển cửa hàng mới, nếu nhân viên hoàn thành thì đạt thưởng.
Ưu điểm của Chính sách:
- Các chính sách đã hướng tới việc thực hiện mục tiêu phát triển hệ thống phân phối của công ty cả về cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 92 -
- Do có các chính sách thưởng nên có một số nhân viên bán hàng đã tìm cách mở cửa hàng mới, bán thêm các chủng loại sản phẩm mới vào cửa hàng để đạt thưởng.
- Các nhà phân phối cũng tích cực tìm kiếm cửa hàng mới để phát triển hệ thống.
Nhược điểm của chính sách:
- Chính sách này khó kiểm soát, ở một số khu vực thay bằng việc tích cực đi mở cửa hàng mới và bán thêm chủng loại sản phẩm mới nhân viên bán hàng làm báo cáo sai để lấy thưởng. Ví dụ nhân viên bán được 12 chai dầu gội 200ml cho một cửa hàng nhưng lại báo cáo là bán được cho 4 thậm chí là 6 cửa hàng với mỗi cửa hàng là 4 chai.
- Nhà phân phối do phải đặt lượng hàng tối thiểu nên hàng hoá bị tồn nhiều tại kho làm nhà phân phối bị thiều vốn quay vòng, giảm hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối.
- Nhà phân phối do bị hạn chế bởi lượng hàng tối thiểu nên nhiều khi hàng hết nhà phân phối cũng không đặt mua vì sợ bị tồn kho nhiều.
II.4.2 Chính sách chiết khấu.
Chính sách chiết khấu hợp lý sẽ giúp cho hàng hoá được lưu thông theo đúng các kênh mà công ty đã hoạch định. Không gây ra các xung đột trong hệ thống. Hiện nay, công ty đang thực hiện mức chiết khấu cho tổng thầu 4.25%, nhà phân phối được hưởng mức chiết khấu là 8% . Nhà phân phối chiết khấu cho cửa hàng bán buôn 3%.
Ưu điểm của chính sách chiết khấu:
Chính sách có mức chiết khấu cho nhà phân phối, cửa hàng bán buôn hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh tranh, Unilever chiết khấu cho nhà phân phối 5.5%, P&G chiết khấu cho nhà phân phối 6%. Cả P&G và Unilever đều chiết khấu cho cửa hàng bán buôn 2%. Chính sách đã tạo điều kiện phát triển các nhà phân phối, cửa hàng bán buôn.
Nhược điểm của chính sách chiết khấu:
K hoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn thạc sỹ
H ọc viên Nguyễn Kim Cương - 93 -
- Do công ty chiết khấu trực tiếp vào giá cho tổng thầu khi nhập hàng nên đã xảy ra tình trạng tổng thầu có các mối quan hệ với một số cửa hàng lớn tại Hà nội như cửa hàng Xuân Thuỷ (có cửa hàng tại Bạch Mai, Khâm Thiên), cửa hàng Hà Xuân (có cửa hàng tại Hàng Đường)… đã bán trực tiếp cho các cửa hàng này. Tổng thầu chỉ cần cắt thêm chiết khấu cho các cửa hàng này 1-2% là các cửa hàng này mua toàn bộ hàng từ tổng thầu mà không mua của nhà phân phối dẫn đến tình trạng nhân viên bán hàng của nhà phân phối đến bán hàng nhưng không bán được.
- Chính sách chiết khấu cho cửa hàng bán buôn đã không động viên được cửa hàng bán buôn tích cực bán hàng cho công ty. Các cửa hàng được liệt kê vào danh sách cửa hàng bán buôn luôn được hưởng chiết khấu thêm là 3% mà không cần phải nỗ lực bán hàng.
II.4.3 Chính sách thưởng
Công ty áp dụng mức thưởng tháng cho nhà phân phối. Nhà phân phối hoàn thành chỉ tiêu đưa ra hàng tháng sẽ được thưởng thêm từ 0.75% đến 3% :