TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến

Mô tả tổng quan về tài sản thương hiệu điểm đến

Nghiên cứu này đã dùng một hệ thống đánh giá thực hiện một cập nhật tổng quan tài liệu có hệ thống và phân tích tổng hợp PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses) về chủ đề này. Dựa vào những phát triển trong nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu học thuật tương ứng, nghiên cứu đã tạo ra một cái nhìn bao quát, tổng thể hơn về tài sản thương hiệu điểm đến được hình thành gần đây. Và thông qua việc xem xét tài liệu trên hệ thống các cơ sở dữ liệu nhằm tìm các khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tài sản thương hiệu điểm đến, phần phân tích tổng quan có hệ thống này được thực hiện với ba mục tiêu cụ thể sau:

(1) Phân tích mô hình các yếu tố được sử dụng phổ biến nhất và mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến trong giai đoạn từ 2007 đến 2021;

(2) Khái quát các hướng nghiên cứu chính của tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ tồn tại giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến;

(3) Đánh giá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch với tìm kiếm sự mới lạ điểm đến, từ đó đề xuất các khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.

Cơ sở dữ liệu được tìm kiếm trong khoảng thời gian từ ngày 20 tháng 12 năm 2020 đến ngày 30 tháng 1 năm 2021, bằng cách nhập các từ khoá tìm kiếm bằng tiếng Anh vào cơ sở dữ liệu như Web of Science, Scopus, Willey Online Library, Elsevier Science Direct, Taylor and Francis Online Journals, Google Scholar. Kết quả thu về sau các giai đoạn tìm kiếm gồm 1.112 bài nghiên cứu có liên quan đến chủ đề tài sản thương hiệu điểm đến. Các tiêu đề và tóm tắt của các bài báo ban đầu được phân tích về mức độ liên quan, phù hợp và chất lượng của các nghiên cứu. Áp dụng các tiêu chí lựa chọn và loại trừ, kết quả của việc tìm kiếm các tài liệu liên quan thu về được 62 nghiên cứu để sử dụng trong phần tổng quan tài liệu có hệ thống (Mô tả cách thức thực hiện chi tiết được trình bày ở chương ba).

Danh sách tất cả 62 nghiên cứu sử dụng trong tổng quan tài liệu có hệ thống được trình bày thành bảng gồm các thông tin chung (tác giả/ các tác giả, năm xuất bản, công cụ nghiên cứu, cỡ mẫu, thành phố và quốc gia, đơn vị mẫu), đặc tả nghiên cứu (các biến, giả thuyết hoặc câu hỏi nghiên cứu, phương pháp thống kê và công cụ nghiên cứu), và những kết quả phát hiện và ý nghĩa thực tiễn (các phát hiện và kết luận liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến). Phân tích chi tiết 62 bài báo nghiên cứu công bố trong khoảng thời gian 2007 - 2021 được trình bày ở phụ lục của luận án.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Hình 1.1: Số lượng các bài nghiên cứu qua các năm

Hình 1.1 ở trên cho thấy, trong số 62 bài báo được phân tích, giai đoạn mới nổi từ năm 2007 đến năm 2011 số lượng nghiên cứu công bố khá ít từ 1 đến 3 nghiên cứu. Giai đoạn tăng trưởng vào các năm từ năm 2012 đến năm 2016, số lượng nghiên cứu công bố từ 4 đến 6 nghiên cứu. Số lượng các công bố nhiều nhất là vào các năm 2017 (có 8 nghiên cứu), năm 2020 (có 8 nghiên cứu), năm 2018 (có 9 nghiên cứu) là giai đoạn phát triển số lượng công bố và mở rộng phạm vi nghiên cứu, (năm 2021 chỉ có 2 công trình nghiên cứu vì dữ liệu được tìm kiếm vào tháng 1 năm 2021 nên lúc này các nghiên cứu chưa công bố).

Bảng 1.1: Các tạp chí có số lượng nghiên cứu nhiều

Tên tạp chí Số lượng

Tiếng Anh Tiếng Việt

Journal of Destination Marketing &

Management Tạp chí Tiếp thị & Quản lý Điểm đến 6 Journal of Travel & Tourism

Marketing Tạp chí Tiếp thị Du lịch và Lữ hành 4

Journal of Travel Research Tạp chí Nghiên cứu Du lịch 4

Tourism Management Quản lý du lịch 4

Current Issues in Tourism Các vấn đề đương đại trong du lịch 2 Journal of Hospitality and Tourism

Management Tạp chí Quản trị Khách sạn và Du lịch 3

Journal of vacation marketing Tạp chí tiếp thị kỳ nghỉ 3 Asia Pacific Journal of Tourism

Research

Nghiên cứu Du lịch Châu Á Thái Bình Dương

2

Bảng 1.1 cho thấy các tạp chí công bố nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu điểm trong 62 bài báo phân tích thì Tạp chí Tiếp thị và Quản lý Điểm đến (Journal of Destination Marketing & Management) là tạp chí công bố nghiên cứu nhiều nhất (có 6 nghiên cứu: Huerta-Álvarez và cộng sự., (2020); Kim và cộng sự., (2018); Herrero và cộng sự., (2017); Kladou và Kehagias (2014); Ferns và Walls (2012); Dedeoglu và cộng sự., (2019)). Tiếp theo là các tạp chí như Tạp chí Tiếp thị Du lịch và Lữ hành (Journal of Travel & Tourism Marketing), Tạp chí Nghiên cứu Du lịch (Journal of Travel Research) và Tạp chí Quản lý du lịch (Tourism Management) (có 4 nghiên cứu). Bên cạnh đó là các tạp chí như Tạp chí Quản trị Khách sạn và Du lịch (Journal of Hospitality and Tourism Management) và Tạp chí tiếp thị kỳ nghỉ (Journal of vacation marketing) (có 3 nghiên cứu). Ngoài ra, Nghiên cứu Du lịch Châu Á Thái Bình Dương (Asia Pacific Journal of Tourism Research), Các vấn đề đương đại trong du lịch (Current Issues in Tourism) (có 2 nghiên cứu). Các tạp chí còn lại trình bày cụ thể ở phần phụ lục luận án.

Tài sản thương hiệu điểm đến được phân tích cho các điểm đến tại thành phố đơn lẻ, hai hoặc ba thành phố ở các quốc gia và khu vực trên thế giới, là những thành phố nổi tiếng với các điểm đến du lịch độc đáo. Các bối cảnh nghiên cứu cho thấy, châu Á là khu vực có số lượng nghiên cứu nhiều nhất (có 38 nghiên cứu, gồm

các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc, Taiwan, Iran, Jordan, Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ, UAE, Mông Cổ, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, trong đó khu vực Đông Nam Á có 8 bài nghiên cứu). Châu Âu đứng thứ 2 về số lượng công bố (có 16 nghiên cứu, chủ yếu ở các quốc gia như Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Thủy Điển, Thuỵ Sĩ, Áo, Slovenia, Hy Lạp, Italy, Anh). Châu Mỹ (4) và Châu Úc (4) có 8 nghiên cứu (gồm Peru, Mỹ và Australia). Pike (2007) đã kiểm tra sự thay đổi theo thời gian trong các thành phần tài sản thương hiệu đối với các điểm đến gần nhà ở Brisbane, Australia. Boo và cộng sự., (2009) đã kiểm tra và xác nhận các mô hình tài sản thương hiệu điểm đến cho hai điểm đến đánh bạc cạnh tranh ở Hoa Kỳ.

Konecnik và Gartner (2007) đã chuyển tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng sang cấp độ điểm đến dựa trên quốc gia tương đối mới cho Slovenia. Một nghiên cứu khác có trụ sở tại Slovenia đã xác định sự khác biệt về các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến đối với thị trường đổi mới và lặp lại (Gartner và Ruzzier, 2011). Garcıa và cộng sự., (2012) đã mở rộng trọng tâm của tài sản thương hiệu điểm đến tới ba bên liên quan chính ở Tây Ban Nha đồng thời đưa ra một chỉ số để đo lường sự thành công của việc xây dựng thương hiệu điểm đến. Tương tự như vậy, đối với một tiểu bang Trung Tây Hoa Kỳ, Ferns and Walls (2012) đã khám phá mối liên hệ giữa sự tham gia du lịch lâu dài và ý định tham quan của khách du lịch thông qua vai trò của tài sản thương hiệu điểm đến. Các nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh châu Á của Kim và cộng sự., (2016, 2015) đã so sánh các mô hình tài sản thương hiệu điểm đến cho một số thành phố ở Đông Á và đánh giá tài sản thương hiệu điểm đến của hai điểm đến quốc tế theo cảm nhận của khách du lịch Hồng Kông. Hầu hết bối cảnh nghiên cứu là các các điểm đến du lịch, có các hoạt động tham quan khai thác từ tài nguyên du lịch tự nhiên và văn hoá như công viên giải trí, đảo du lịch… Ngoài ra, có các điểm đến có nhà hàng dân tộc, điểm đến có lễ hội du lịch, điểm đến có chợ đêm cũng được xem xét, Bảo tàng quốc gia ở Đài Loan (Liu và cộng sự., 2015), Đảo Kish ở Iran (Shahabi và cộng sự., 2018)…

Điều tra khảo sát thực nghiệm bằng bảng câu hỏi là phương pháp nghiên cứu được sử dụng thường xuyên nhất trong tất cả 62 bài nghiên cứu được phân tích.

Mẫu nghiên cứu có từ 128 (Chen và Myagmarsuren, 2010) đến 1093 (Wong, 2018) người trả lời. Các nghiên cứu được phân tích có tính đến trong các công bố này, số lượng các biến dao động từ 4 đến 10 biến được phân tích, giả thuyết hoặc câu hỏi nghiên cứu. Ví dụ, trong nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến của Buil và cộng sự., (2013), có đến 10 biến được đưa vào xem xét đó là: Thái độ đối với mở rộng, Sở thích thương hiệu, Giá cao, Ý định mua hàng, Giá trị cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu hiệu, Tài sản thương hiệu tổng thể, Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu. Phương pháp thống kê được áp dụng để thống kê số lượng của các biến. Ngoài ra, các yếu tố đo lường của tài sản thương hiệu điểm đến cũng có sự khác nhau về số lượng.

Hầu hết các thang đo được thực hiện đánh giá trên thang đo Likert 5, 7 hoặc 11 điểm. Mối quan hệ tương hỗ trong các mô hình tài sản thương hiệu điểm đến đã được tập trung cho đến nay là mối quan hệ tuyến tính nhân quả (Pike và Bianchi, 2011; Im và cộng sự., 2012; Kim và cộng sự., 2015; Dedeoğlu và cộng sự., 2019;

Tasci, 2018). Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) thường được sử dụng trong các nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến có liên quan để phân tích thống kê cho các biến được nghiên cứu riêng lẻ hoặc so sánh. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến được sử dụng để đo lường tài sản thương hiệu điểm đến. Hơn nữa, các phương pháp định lượng đa dạng cũng được sử dụng để nhận ra một cách hiệu quả các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu (Chan và Marafa, 2013).

Các hướng tiếp cận phát triển nghiên cứu về tài sản thương hiệu Các tài liệu được xem xét đã đề xuất các quan điểm khác nhau để tiếp cận tài sản thương hiệu, chẳng hạn như tài sản thương hiệu dựa trên người sử dụng lao động, dựa trên nhân viên, dựa trên tài chính, dựa trên người tiêu dùng và dựa trên nhu cầu của các bên liên quan bên trong hoặc bên ngoài.

Tài sản thương hiệu dựa trên người sử dụng lao động (Employer-based brand equity) xem xét các bên liên quan nội bộ, quan điểm của người sử dụng lao động về tài sản thương hiệu. Ewing và cộng sự., (2002) gọi nó là một tập hợp các

tài sản và trách nhiệm pháp lý liên kết với thương hiệu việc làm, tên và biểu tượng của thương hiệu đó bổ sung (hoặc trừ đi) giá trị mà một tổ chức cung cấp cho nhân viên của tổ chức đó. Các nghiên cứu sau này ủng hộ định nghĩa này (Backhaus và Tikoo, 2004; Jiang và Iles, 2011; Benraiss-Noailles và Viot, 2021).

Một số nghiên cứu đã đề xuất tài sản thương hiệu dựa trên tài chính (financial-based brand equity) để đo lường hiệu quả tài chính của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư (Simon và Sullivan, 1993). Simon và Sullivan (1993) coi tài sản thương hiệu là tài sản vốn hóa của lợi nhuận có được từ việc gắn tên thương hiệu đó với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể; là sự khác biệt về doanh thu (ví dụ: giá ròng x số lượng) giữa hàng hóa có thương hiệu và nhãn hiệu riêng tương ứng (Wang và Sengupta, 2016).

Sau đó, một lượng đáng kể các nghiên cứu đã chuyển sang tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng bên ngoài (Aaker, 1991; Keller, 1993). Một cách toàn diện, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer-based brand equity) có thể đo lường bằng niềm tin, thái độ, phản ứng và tương tác của khách hàng đối với thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị gia tăng do nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như nhận thức về thương hiệu mạnh, liên tưởng, chất lượng cảm nhận cao, giá trị và lòng trung thành là trọng tâm chính trong các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 1991; Lassar và cộng sự., 1995; Pappu và cộng sự., 2006). Tiếp cận tài sản thương hiệu thông qua quan điểm của người tiêu dùng là rất quan trọng. Keller (2016) gợi ý rằng người tiêu dùng, với tư cách là trung tâm của tiếp thị, nên được nghiên cứu rõ ràng để xây dựng tài sản thương hiệu mạnh. Kim và Lee (2018) và Liu và cộng sự., (2015) cho rằng tài sản của một thương hiệu chủ yếu xảy ra khi nó liên quan đến sự yêu thích của người tiêu dùng hoặc liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí họ. Khi thương hiệu được phân tích mức độ phù hợp với người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ ít nhiều phản ứng với marketing mix hơn là những sản phẩm không có thương hiệu đó.

Trong khi đó, tài sản thương hiệu dựa trên tài chính không thể đạt được những lợi thế mà tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng có (Keller, 2016). Đầu

tiên, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng có lợi thế trong việc tạo ra giá trị thương hiệu trước và cung cấp cái nhìn sâu sắc về các hướng dẫn chiến lược, vì nó đánh giá thêm số tiền mà người tiêu dùng muốn trả cho thương hiệu (Keller, 2016).

Thứ hai, mặc dù định giá tài sản thương hiệu dựa trên tài chính là một chỉ số trực tiếp về hiệu suất, nhưng không thể dự đoán thêm trong thời gian dài nếu không chú ý đến ý kiến của người tiêu dùng về việc họ có mua các thương hiệu cụ thể hay không (Davcik và Sharma, 2015). Thứ ba, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng tạo ra nguồn lực vô hình mang lại lợi thế bền vững cho doanh nghiệp (Poulis và Wisker, 2016).

Nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là điều cần thiết để thúc đẩy ý định mua hàng, giữ chân người tiêu dùng hiện tại, thu hút người tiêu dùng mới và củng cố cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Frias và cộng sự., 2020). Do đó, nghiên cứu này lựa chọn tiếp cận tài sản thương hiệu thông qua quan điểm của người tiêu dùng, ở đây chính là khách du lịch quốc tế đối với thương hiệu điểm đến Việt Nam.

Tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách du lịch

Hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng vì rất nhiều nhà nghiên cứu đã thảo luận để đưa ra các định nghĩa về nó (xem chi tiết ở chương 2). Đầu tiên là Aaker (1991) đã xem tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản và trách nhiệm pháp lý liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, bổ sung hoặc trừ đi giá trị do sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho một công ty và khách hàng của công ty đó (trang 15). Dựa vào đó, nhiều nghiên cứu sau này đã mở rộng theo cách hiểu của họ về tài sản thương hiệu (Pappu và cộng sự., 2006; Yoo và Donthu, 2001). Một định nghĩa khác về nó, là

“những tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu” đã được điều chỉnh từ Keller (1993, trang 2). Các tài liệu gần đây đã áp dụng Keller (1993) trực tiếp (Wang và Sengupta, 2016). Cũng có nhiều nghiên cứu kết hợp Aaker (1991; 1996) và Keller (1993) và mở rộng để áp dụng vào những bối cảnh đối tượng nghiên cứu khác với

doanh nghiệp hay sản phẩm trong sự hiểu biết của họ về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng lên điểm đến du lịch (Konecnik và Gartner, 2007; Boo và cộng sự., 2009; Molina và cộng sự., 2017; Chekalina và cộng sự., 2018; Tasci, 2018).

Tài liệu xây dựng thương hiệu điểm đến đã điều chỉnh định nghĩa với những sửa đổi nhỏ để phù hợp với bối cảnh điểm đến. Tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách du lịch đại diện cho hiệu suất và giá trị gia tăng của các thương hiệu điểm đến, là một công cụ giúp hiểu được các phản ứng khác nhau của khách du lịch giữa điểm đến tiêu điểm và điểm đến chưa có thương hiệu khi cả hai đều có cùng mức độ kích thích tiếp thị và thuộc tính điểm đến (Im và cộng sự., 2012). Tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách du lịch là một tập hợp các nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của khách du lịch dẫn đến tăng tiện ích và cho phép một thương hiệu điểm đến kiếm được số lượng lớn hơn hoặc tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với nó có thể khi mà không có thương hiệu. Tuy nhiên, về sau sự chiếm ưu thế của các tài liệu về hình ảnh điểm đến làm lu mờ bất kỳ bước cơ bản nào đối với việc điều tra các chỉ số có thể được sử dụng để đánh giá chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến. Ngoài ra, có rất nhiều nghiên cứu tính đến hình ảnh điểm đến so với số lượng tương đối ít nghiên cứu điều tra tài sản thương hiệu điểm đến (Kladu và cộng sự., 2015).

Như vậy, các công trình nghiên cứu tiên phong của Aaker’s (1991) và Keller’s (1993) đã truyền cảm hứng cho một số lượng lớn các nghiên cứu liên quan đến việc vận hành tài sản thương hiệu điểm đến. Số lượng nghiên cứu khám phá có liên quan ngày càng tăng đều đặn đã làm sáng tỏ hơn về lĩnh vực xây dựng thương hiệu điểm đến, góp phần hơn nữa vào khả năng ứng dụng và mở rộng của nó. Trên cơ sở một mô hình toàn diện chưa xuất hiện để nâng cao hiểu biết của chúng ta, các thuật ngữ có thể thay thế cho nhau và các quan điểm đa dạng vẫn tồn tại. Phân tích các tài liệu hiện có về việc đánh giá thương hiệu điểm đến sẽ mô tả những lỗ hổng chính trong việc phát triển khái niệm của một lĩnh vực nghiên cứu non trẻ, cách tiếp cận phương pháp luận được áp dụng gần đây, các thuật ngữ được gán cho khái niệm và các đặc điểm mô tả khác của các nghiên cứu liên quan. Do đó, việc xem xét lại