CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.8. Phát triển giả thuyết nghiê n cứu của đề tài
2.8.2. Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch
đó, nó tạo điều kiện thuận lợi cho một loạt lợi ích và kỳ vọng tích cực đối với nguồn gốc hình ảnh thương hiệu và cũng làm tăng ý định du lịch đối với khách du lịch (Horng và cộng sự., 2012). Những bằng chứng nói trên cho thấy mối quan hệ tích cực giữa tài sản thương hiệu và ý định du lịch. Do đó, các đặc điểm của tài sản thương hiệu có thể đóng vai trò là gợi ý cho khách du lịch tiềm năng trong việc xác định lựa chọn điểm đến của họ. Như các tài liệu đã được xem xét, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết được phân tích cụ thể thêm như sau:
2.8.2.1. Chất lượng cảm nhận điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến Chất lượng cảm nhận của thương hiệu được định nghĩa là khía cạnh quan trọng của tài sản thương hiệu liên quan đến điểm đến (Deslandes, 2004; Boo và cộng sự., 2009). Oh (2000) lưu ý rằng chất lượng cảm nhận là trung tâm của lý thuyết tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến đánh giá giá trị của khách hàng và ý định mua hàng của họ. Murphy và cộng sự., (2000) nhận thấy rằng chất lượng chuyến đi có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chuyến đi, cũng như ý định du lịch của khách du lịch. Tổng quan tài liệu đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và ý định sau khi mua (Zeithaml và cộng sự., 1996). Mặt khác, cơ sở lý thuyết đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận và ý định sau khi mua hàng (Keller và Lehman, 2003). Castro và cộng sự., (2007) và Chen và Tsai (2007) kiểm tra thực nghiệm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận (chất lượng chuyến đi) và ý định hành vi trong tương lai (ý định giới thiệu và ý định quay lại) trong các nghiên cứu tương ứng của họ. Chất lượng cảm nhận cao sẽ tác động tích cực đến ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến du lịch cho người khác (Bigné và cộng sự., 2013). Mối quan hệ nhân quả này, được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đây về du lịch (Bigné và cộng sự., 2013; Jin, Lee, và Lee, 2013; Kim và cộng sự., 2013; Moon, Kob, Connaughton, và Lee, 2013; Pike và cộng sự., 2010; Zabkar và cộng sự., 2010). Chất lượng cảm nhận, liên quan đến sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức về việc cung cấp hoặc hiệu suất dịch vụ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng (Kim và cộng sự., 2018). Chất lượng cảm nhận cao hơn của một điểm đến du lịch cụ thể sẽ
khuyến khích người tiêu dùng quay trở lại trong tương lai và giới thiệu địa điểm đó cho những người khác (Zarei và Mahmoodi Pachal, 2019). Trên thực tế, các cơ quan quản lý du lịch nhấn mạnh vào việc nâng cao chất lượng vì nó làm tăng số lượt truy cập (Herrero và cộng sự., 2017) và hành vi của khách du lịch (Kim, Holland, và Han, 2013). Do đó, đưa ra giả thuyết thứ bảy của nghiên cứu này:
H7. Chất lượng cảm nhận điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch
2.8.2.2. Hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến Hình ảnh thương hiệu điểm đến phù hợp với nhận thức về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Arendt và Brettel, 2010; Keller, 1993). Hơn nữa, Court và Lupton (1997) nhận thấy, như một kết quả nghiên cứu của họ về hình ảnh của New Mexico, rằng hình ảnh của điểm đến ảnh hưởng tích cực đến việc ra quyết định quay trở lại trong tương lai. Trong ngành du lịch, có bằng chứng thực nghiệm cho thấy hình ảnh điểm đến của khách du lịch ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan, hành vi và lựa chọn điểm đến của họ (Castro, Armario, và Ruiz, 2007). Theo đó, các nhà tiếp thị điểm đến hướng đến việc xây dựng một hình ảnh bản sắc riêng biệt, hiệu quả và mạnh mẽ để khuyến khích ý định đi du lịch của khách du lịch, tất nhiên với kỳ vọng khiến họ trở lại trung thành với điểm đến (Camarero và cộng sự., 2010). Về góc độ ý định du lịch, hình ảnh thương hiệu điểm đến được coi là kho lưu trữ cơ bản, phản ánh các chỉ số quan trọng về phân khúc khách hàng, cũng như tiềm năng của thị trường, đồng thời cung cấp những hiểu biết sâu sắc về chức năng và xã hội cũng như cảm nhận về hình ảnh điểm đến của ngành công nghiệp du lịch (Horng, 2012). Như Zhang và cộng sự., (2014) và Josiassen và cộng sự., (2015) đã đề xuất, hình ảnh quốc gia được coi là quan trọng để thuyết phục mọi người đưa ra quyết định du lịch để đến thăm hoặc thăm lại một điểm đến cụ thể và tích cực giới thiệu nó cho người khác. Bên cạnh đó, Yang và cộng sự., 2015 cũng cho rằng hình ảnh cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định đến thăm điểm đến của du khách và giới thiệu điểm đến cho những người khác. Điều này theo sau Wu (2016), người đã phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu điểm đến mạnh mẽ đóng vai trò là tiền đề cho lòng
trung thành của du khách nước ngoài đến Đài Loan. Đặc biệt đáng chú ý theo nghĩa này là hình ảnh và nhận thức thậm chí có thể đóng một vai trò mạnh mẽ hơn so với các dữ kiện thực tế (Ko€lringer và Dickinger, 2015). Ví dụ, du khách có thể quyết định đến thăm một điểm đến không an toàn do ấn tượng tổng thể, diễn giải cảm xúc và cuối cùng là giảm rủi ro mà hình ảnh tích cực và nhận thức tích cực về điểm đến mang lại (Herrero và cộng sự., 2017). Do đó, giả thuyết sau đây làm rõ hơn cuộc thảo luận trên rằng những hình ảnh tích cực về trải nghiệm và đánh giá về điểm đến có khả năng được đưa vào các quyết định du lịch và ý định quay trở lại điểm đến du lịch trong tương lai:
H8. Hình ảnh thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tích cực đến đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch
2.8.2.3. Trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến Lòng trung thành với thương hiệu là thành phần cốt lõi của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991), và nó đề cập đến thái độ thương hiệu của người tiêu dùng đối với ý định mua hoặc mua lại (Oliver, 1999) và sự sẵn lòng trả giá cao hơn của họ cho thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Zeithaml và cộng sự., 1996). Các khái niệm về lòng trung thành đã được áp dụng rộng rãi trong các chiến lược tiếp thị để đánh giá khả năng mua lại hoặc các khuyến nghị của người tiêu dùng (Flavian và cộng sự., 2001). Từ một góc nhìn khác, Chi và Qu (2008) cho rằng lòng trung thành của khách du lịch có thể dẫn đến việc mua hàng lặp lại và những lời giới thiệu truyền miệng tích cực và cuối cùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến và ý định du lịch trong tương lai. Người ta tin rằng khi một khách du lịch có lòng trung thành cao hơn đối với một điểm đến, họ sẽ có nhiều khả năng đưa những hình ảnh hiện tại và tương lai vào quá trình ra quyết định du lịch (Liu và Fang, 2018).
Baloglu (2001) đã nghiên cứu hành vi và du lịch của người tiêu dùng và chứng minh mối tương quan tích cực giữa lòng trung thành và ý định ghé thăm.
Theo đó, khách du lịch có thể trung thành với một điểm đến hoặc một thương hiệu cụ thể và có thể thể hiện ý định ghé thăm lại một điểm đến theo nhiều cách khác nhau (Baloglu, 2001). Tương tự, Yoon và Uysal (2005) tuyên bố rằng lòng trung
thành với thương hiệu trong lĩnh vực du lịch có thể bao gồm các dịch vụ, lòng trung thành với thương hiệu tạo ra lợi ích cho các điểm du lịch vì khách du lịch có thể quay lại hoặc giới thiệu điểm đến du lịch cho những khách du lịch tiềm năng khác như bạn bè hoặc người thân (Yoon và Uysal, 2005). Ferns và Walls (2012) đã nghiên cứu về du lịch và chỉ ra rằng lòng trung thành và ý định đi du lịch có mối tương quan thuận, rằng khách du lịch có thể trung thành với một thương hiệu hoặc điểm đến cụ thể và có thể bày tỏ ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu đó hoặc quay lại điểm đến. Khi khách du lịch thiết lập mức độ trung thành với thương hiệu cao hơn trong bối cảnh có ý định đi du lịch, nó sẽ làm tăng sự đánh giá và kỳ vọng của khách du lịch về chất lượng cảm nhận và tăng ý định du lịch đối với khách du lịch (Horng và cộng sự., 2012).
Như vậy, lòng trung thành của khách du lịch ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định đi du lịch. Mức độ trung thành với điểm đến cao hơn, có ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách. Do đó, lòng trung thành có thể là thước đo mức độ yêu mến của khách du lịch đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ và có thể giải thích thêm một phần của sự khác biệt không giải thích được trong ý định du lịch. Sử dụng cơ sở lý luận này, nghiên cứu này sử dụng trung thành thương hiệu điểm đến kiểm tra xem liệu nó có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch hay không. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H9. Trung thành thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch
2.8.2.4. Nhận thức thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến Người tiêu dùng sử dụng nhận thức và hình ảnh như là lối tắt cho các phương pháp khám phá quyết định và đánh giá các thuộc tính của sản phẩm khi họ không có đủ thông tin về sản phẩm (Kotler và Gertner, 2002). Ví dụ, du khách có thể quyết định đến thăm một điểm đến không an toàn do ấn tượng tổng thể, diễn giải cảm xúc và cuối cùng là giảm rủi ro mà hình ảnh tích cực và nhận thức tích cực về điểm đến mang lại (Herrero và cộng sự., 2017). Lockshin và Spawton (2001) đã kiểm tra một thương hiệu du lịch nhà máy rượu và nhận thấy rằng nhận thức về
thương hiệu nhà máy rượu làm cho du khách có khả năng cao sẽ ghé thăm và ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến tiếp theo và ý định quay lại của họ. Như Lin (2013) đã tìm thấy thông qua một cuộc điều tra về vai trò của tài sản thương hiệu trong du lịch và khách sạn Đài Loan, nhận thức về thương hiệu là một thuộc tính quan trọng góp phần tạo nên lòng trung thành, hình ảnh và ý định quay lại của du khách. Ngoài ra các nghiên cứu sau: Liu và Fang (2018), Liu và cộng sự., (2015), Horng và cộng sự., (2012) cũng đã tìm thấy mối quan hệ tồn tại giữa nhận thức thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch. Do đó, dựa trên cơ sở này, giả thuyết cần được kiểm chứng thêm như sau:
H10. Nhận thức tốt về thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch