CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Điểm đến và thương hiệu điểm đến
Điểm đến (Destination) là một khái niệm đa chiều, phức tạp và được nhìn nhận dưới những góc độ khác nhau với các mục tiêu khác nhau. Thuật ngữ “điểm đến” đã được định nghĩa theo nhiều cách. Leiper (1995, tr. 87) khẳng định rằng
“điểm đến là những nơi mà mọi người đi du lịch và ở đó họ chọn ở lại một thời gian để trải nghiệm những đặc điểm hoặc tính chất nhất định – một loại hấp dẫn được cảm nhận nào đó”. Tuy nhiên, Buhalis (2000) lập luận rằng điểm đến cũng có thể là một khái niệm mang tính nhận thức mà người tiêu dùng có thể diễn giải một cách chủ quan và điều đó phụ thuộc vào một số yếu tố như kinh nghiệm du lịch và mục đích của chuyến thăm, bên cạnh các đặc điểm tâm lý và nhân khẩu học. Tương tự như vậy, Vengesayi (2003) định nghĩa một điểm đến là sự kết hợp của hai yếu tố:
sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh. Yếu tố đầu tiên được coi là khả năng mang lại lợi ích của điểm đến và thể hiện sự hấp dẫn hoặc yếu tố lôi kéo đối với du khách tiềm năng, trong khi yếu tố thứ hai liên quan đến khả năng cung cấp trải nghiệm tốt hơn so với các điểm đến khác. Do đó, một điểm đến không chỉ được đặc trưng bởi các đặc điểm vật lý hoặc tự nhiên (Shaw và Williams, 2004), mà còn là sự kết hợp của các sản phẩm, cơ sở vật chất và dịch vụ cùng nhau tạo nên trải nghiệm du lịch.
Về phạm vi thời gian, Moilanen và Rainisto (2009) khẳng định rằng điểm đến có thể là mọi thứ mà mọi người ghé thăm trong chuyến đi một ngày, thời gian lưu trú ngắn hơn hoặc kỳ nghỉ dài hơn. Thuật ngữ “điểm đến” được hiểu từ góc độ du lịch thuần túy (Govers và Go, 2009), trong khi thuật ngữ “địa điểm” đề cập đến một khái niệm tổng thể hơn, không liên quan chặt chẽ đến các hoạt động du lịch và bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế và cảm xúc có liên quan với nó (Briciu, 2013).
Do đó, điểm đến là thuật ngữ thương hiệu tổng thể lặp đi lặp lại được sử dụng, vì thương hiệu điểm đến là trọng tâm chính của tài liệu xây dựng thương hiệu địa điểm (Hankinson, 2005) và thương hiệu điểm đến chỉ tập trung vào du lịch (Lodge,
2006). Thuật ngữ điểm đến được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực du lịch và nhận được sự quan tâm rộng rãi từ các học giả du lịch (Tasci và Kozak, 2006).
Về phạm vi không gian, theo UNWTO (2008) cho rằng điểm đến là một không gian vật chất hoặc địa điểm mà du khách dành thời gian cho công việc hoặc giải trí và phải được trang bị các sản phẩm du lịch cần thiết, dịch vụ hỗ trợ và hệ thống quản lý cho các hoạt động du lịch được thực hiện để khách du lịch có thể ngủ qua đêm. Ngoài ra, UNWTO xác định rằng các điểm đến không có ranh giới hành chính hoặc ranh giới khác, có thể có quy mô khác nhau, chẳng hạn như một quốc gia, khu vực, thành phố hoặc một trung tâm khép kín tự trị. Ở Việt Nam, không có quy định về điểm đến du lịch, nhưng tương đương với khái niệm này có thể tìm hiểu quy định về điểm du lịch tại khoản 7 điều 3 Luật du lịch Việt Nam (2017):
“Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư khai thác phục vụ khách du lịch”. Theo đó, điểm du lịch không chỉ là nơi có tài nguyên du lịch mà còn có các cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch đặc biệt là cơ sở lưu trú để khách có thể lưu lại qua đêm, về mặt không gian, điểm du lịch thường có diện tích lớn hơn điểm tham quan điểm và có thể gồm có một một hoặc nhiều điểm tham quan (Trần Đức Thanh và cộng sự., 2022).
Tóm lại, luận án này sử dụng khái niệm “điểm đến” được xem là một nơi mà những người đi du lịch hướng đến và lựa chọn để lưu lại trong một thời gian nhằm cảm nhận những trải nghiệm đặc trưng, đặc tính thu hút nào đó (Leiper, 1995); là nơi mà các cơ sở và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng các nhu cầu của du khách (Cooper và cộng sự., 1998); là sự tích hợp của tất cả các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mang tính địa phương để cung cấp cho du khách (Buhalis, 2000); điểm đến được coi là một khu vực địa lý được xác định rõ; chẳng hạn như một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn (Hall, 2000). Như vậy, bối cảnh nghiên cứu mà luận án sử dụng là một điểm đến quốc gia (xem Việt Nam như là một điểm đến) có thể bao gồm các thị trấn, xã, huyện tỉnh, thành phố hoặc một đảo, quần đảo của quốc gia đó, do đó nghiên cứu này sử dụng “điểm đến” như một khái niệm xây dựng thương hiệu
bao trùm cho các khu vực vĩ mô, chẳng hạn như các quốc gia (hoặc tiểu bang) để nghiên cứu.
2.1.2. Thương hiệu
Thương hiệu (Brand) là một thuật ngữ được nhắc đến một cách đều đặn và liên tục hơn bao giờ hết trong học thuật lẫn thực tiễn trong những năm gần đây. Từ những năm 1950, nghiên cứu về thương hiệu và xây dựng thương hiệu dần dần phát triển, đến nửa sau thế kỷ 20, khái niệm thương hiệu được mở rộng cả về ứng dụng và tư duy. Định nghĩa về thương hiệu là rất đa dạng, tuy vậy, chúng có thể được phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ và Trang, 2008).
Theo quan điểm truyền thống, Kotler (1991) định nghĩa: ““Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, (chẳng hạn như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với hai chức năng chính: Chức năng thông tin nhằm phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh tương ứng; chức năng pháp lý để bảo vệ quyền lợi chính đáng của cá nhân (tổ chức).
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên, biểu tượng (những khía cạnh về mặt hữu hình) mà nó phức tạp hơn nhiều: Thương hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm công ty (Davis, 2002). Theo quan điểm này, thương hiệu được xem là một yếu tố bao trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là một bộ phận cấu thành với nhiệm vụ thỏa mãn các nhu cầu chức năng lẫn tâm lý của khách hàng. So với quan điểm truyền thống thì quan điểm tổng hợp được nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận và sử dụng nhiều hơn vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi. Do đó, luận án sử dụng thuật ngữ thương hiệu với hướng tiếp cận theo quan điểm tổng hợp. Như vậy, thương hiệu thực chất
là sự kết hợp của tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, vật chất và cảm xúc của một sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và bất kỳ biểu hiện nào của sản phẩm đó, được xây dựng dần dần theo thời gian và có vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
2.1.3. Thương hiệu quốc gia và thương hiệu điểm đến
Từ khái niệm thương hiệu đã đưa ra ở trên, có thể hiểu khái niệm “thương hiệu quốc gia” là tên, các biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, tổng hợp những yếu tố cốt lõi đối với mục tiêu xác định hàng hóa và dịch vụ được tạo ra từ một quốc gia nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của quốc gia này với những quốc gia khác (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: American Marketing Association). Vào những năm 1990, tài liệu về xây dựng thương hiệu đã chứng kiến những khái niệm đầu tiên được mở rộng ở cấp quốc gia. Tuy nhiên, hầu hết tất cả các nghiên cứu có liên quan cho đến nay đều đồng ý về tính chất phức tạp của lĩnh vực nghiên cứu này, vì về bản chất, nhận diện thương hiệu của một quốc gia dựa trên con người, niềm tin và lịch sử của quốc gia đó (Jaworski & Fosher, 2003). Thuật ngữ “Thương hiệu quốc gia” được Anholt đặt ra vào năm 1990, khi ông định nghĩa nó là tổng thể nhận thức của người dân về một quốc gia trên sáu lĩnh vực năng lực quốc gia sau:
xuất khẩu, quản trị, du lịch, đầu tư và nhập cư, văn hóa và di sản, và con người.
Điểm mạnh và điểm yếu của mỗi quốc gia phụ thuộc vào từng thành phần chủ chốt kể trên của khái niệm thương hiệu quốc gia. Trong số sáu tiểu hợp phần, du lịch có thể đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu xây dựng thương hiệu quốc gia.
Do đó, nghiên cứu này xem xét kỹ hơn lĩnh vực du lịch, như một trong những yếu tố ‘hữu hình’ và dễ quản lý liên quan đến khái niệm thương hiệu quốc gia (Giannopoulos và cộng sự, 2011). Xây dựng thương hiệu một quốc gia chắc chắn khác với việc xây dựng thương hiệu điểm đến, tuy nhiên, không thể bỏ qua rằng du lịch nói chung rõ ràng chiếm nhiều điểm chung với việc xây dựng thương hiệu quốc gia hơn bất kỳ khía cạnh nào khác trong việc quảng bá quốc tế của một
quốc gia (Kerr, 2006). Từ góc độ xây dựng thương hiệu quốc gia thì tập trung vào du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến là chủ đề tiếp theo được bàn luận.
Mặc dù điểm đến được nhìn nhận như một sản phẩm và từ đó thương hiệu của các điểm đến du lịch cũng được hình thành (Prichard và Morgan, 1998); tuy vậy, có những trở ngại nhất định khi xác định thương hiệu của điểm đến vì so với một sản phẩm (dịch vụ) điển hình thì điểm đến du lịch liên quan đến nhiều yếu tố, chẳng hạn như phòng ở, điểm tham quan, chính sách du lịch, ngành công nghiệp du lịch (Cai, 2002), cũng như tên của một điểm đến gần như được xác định trước bởi các tên hiện tại của địa điểm (Kim và cộng sự., 2009). Do đó, định nghĩa về thương hiệu điểm đến (Destination brand) là khá ít và tản mát trong lý thuyết. Một trong những định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất về thương hiệu điểm đến là định nghĩa được giới thiệu bởi Ritchie và Ritchie (1998). Theo đó, thương hiệu điểm đến là một cái tên, biểu tượng, logo, hoặc hình ảnh khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm, cũng như nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời nó phải góp phần tăng cường và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm (Ritchie và Ritchie, 1998).
Ngoài ra, Cai (20020 cũng cho rằng, thương hiệu điểm đến có thể được định nghĩa là nhận thức về một địa điểm được phản ánh trong các liên tưởng được lưu giữ trong ký ức của khách du lịch. Garcia và cộng sự., (2012) cho rằng sự thành công của một thương hiệu điểm đến có thể được định hình cụ thể trong một kim tự tháp bao gồm bốn cấu trúc sau: thương hiệu hiện tại, nhận thức về thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu và tài sản thương hiệu. Thương hiệu điểm đến là một nhóm các thực thể địa lý mang lại lợi thế cạnh tranh toàn diện cho các nhà cung cấp và cung cấp hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm du lịch (Buhalis, 2000; Kozak và Buhalis, 2019).
Như vậy, thương hiệu điểm đến là sự kết hợp giữa nhận thức, cảm xúc và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch thiết lập hình ảnh có thể so sánh về điểm đến với những điểm đến khác; là tổng hòa những giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hòa những giá trị mà du khách trải nghiệm, sự
khác biệt của điểm đến, niềm tin của du khách gắn liền với giá trị cốt lõi và đặc điểm của một điểm đến, thể hiện ở đặc điểm và giá trị của dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh điểm đến từ cảm nhận của khách du lịch mà còn song hành với hoạt động của nhà quản lý du lịch trong việc tạo ra và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó.
2.1.4. Vai trò của thương hiệu điểm đến trong du lịch
Xây dựng điểm đến như một thương hiệu là một thách thức cấp bách do đặc điểm phức tạp của “điểm đến” với tư cách là một sản phẩm (Wang và Pizam, 2011).
Thứ nhất, các điểm đến, đơn vị được đánh giá chủ yếu trong du lịch, bao gồm sự kết hợp của các thực thể địa lý khác nhau, chẳng hạn như quốc gia, thành phố, quận, khu vực, khu nghỉ dưỡng, khách sạn và địa điểm thu hút (Buhalis, 2000; 2004;
Wong và Teoh, 2015; Cano Guervos và cộng sự., 2020). Thông thường, quy mô địa lý càng lớn thì việc quản lý thương hiệu điểm đến càng phức tạp (Wang và Pizam, 2011). Thứ hai, nhiều yếu tố của thương hiệu điểm đến, chẳng hạn như tên, lịch sử, văn hóa, chính sách và cờ của họ là nguồn vốn hiện có không thể kiểm soát hoặc ít nhất là bán năng động về mặt tiếp thị (Tasci và Gartner, 2007 trong Wang và Pizam, 2011). Thứ ba, nhiều bên liên quan đóng góp vào quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến, vì các mục tiêu khác nhau hoặc thậm chí trái ngược nhau (Buhalis, 2000;
2004). Các bên liên quan đa dạng này có thể được phân loại thành bên cung và bên cầu theo mục tiêu của họ. Bên cung bao gồm các bên liên quan cung cấp dịch vụ và sản phẩm, chẳng hạn như văn phòng du lịch, văn phòng du khách, hội đồng phát triển du lịch, khu vực công và chính phủ cũng như các công ty lữ hành (ví dụ:
Buhalis và Fletcher, 1995; Buhalis, 2004), trong khi bên cầu chủ yếu bao gồm khách du lịch (Pike, 2009).
Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, đó là một thành phần của hoạt động marketing để tạo ra hình ảnh, logo, biểu tượng và nhận thức chính xác của khách du lịch (Blain và cộng sự., 2005); đồng thời củng cố sự độc đáo, hỗ trợ sự hình thành, phát triển và hiển thị
hình ảnh tích cực của một điểm đến du lịch đến thị trường mục tiêu (Baker và Cameron, 2008).
Một thương hiệu điểm đến cung cấp cho khách du lịch tiềm năng thông tin trước chuyến đi, đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập kế hoạch trước chuyến đi của khách du lịch khỏi các đối thủ cạnh tranh (Murphy và cộng sự., 2007). Ngoài ra, thương hiệu điểm đến có thể hỗ trợ du khách nâng cao nhận thức về điểm đến sau khi trải nghiệm du lịch (Qu Kim và Im, 2011).
Clarke (2000) đã xác định sáu lợi ích sau của việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch: giảm sự lựa chọn, giảm tác động của tính vô hình, truyền đạt tính nhất quán giữa nhiều cửa hàng và theo thời gian, giảm các yếu tố rủi ro liên quan đến việc ra quyết định trong kỳ nghỉ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân khúc chính xác và cung cấp một trọng tâm cho sự tích hợp của nỗ lực sản xuất.
Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu điểm đến phức tạp hơn nhiều so với việc thiết kế tên và biểu tượng sản phẩm đơn thuần (xem Pike, 2005). Xây dựng thương hiệu điểm đến nên (a) làm nổi bật truyền thông tiếp thị điểm đến củng cố nhất quán các yếu tố nhận dạng thương hiệu để phân biệt điểm đến, (b) dựa trên một tập hợp nhỏ các thuộc tính quyết định thu hút nhu cầu của phân khúc mục tiêu, (c) được hỗ trợ và phân phối bởi các bên liên quan. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu điểm đến là kích thích ý định ghé thăm và quay lại, đây là những chỉ số về lòng trung thành với thương hiệu.
Quá trình xây dựng thương hiệu của một sản phẩm và dịch vụ có thể mất nhiều thời gian và liên quan đến những thách thức nhất định. Trong quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài và đầy thách thức này, tài sản thương hiệu có thể góp phần làm cho sản phẩm và dịch vụ trở nên đặc biệt hơn. Kotler và Pfoertsch (2006) xác định rằng hiệu quả của một thương hiệu kinh doanh được đo bằng tài sản thương hiệu của nó.