CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Phương pháp phân tích tổng hợp (Meta-analysis)
Phân tích tổng hợp (meta-analysis) là một thủ tục thống kê dựa trên việc tổng hợp và phân tích các kết quả nghiên cứu để đưa ra một câu trả lời thống nhất cho câu hỏi nghiên cứu về cùng một chủ đề quan tâm (Ahn và Kang, 2018). Ngoài ra, theo Deeks và cộng sự., (2019), phân tích tổng hợp là một sự kết hợp thống kê của các kết quả từ hai hay nhiều các nghiên cứu riêng rẽ để tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ, tính không đồng nhất giữa các kết quả, sự sai lệch báo cáo, các ảnh hưởng thiểu số. Vì phân tích tổng hợp không yêu cầu truy cập dữ liệu nghiên cứu ban đầu, nên phương pháp này đã nổi lên như một trong những cách tiếp cận tích hợp phổ biến nhất để xác định mức độ ảnh hưởng của cùng một giả thuyết, đưa ra kết luận với sức mạnh và độ chính xác cao hơn những gì không thể đạt được trong các nghiên cứu cá nhân (Ahn và Kang, 2018).
DeMatos và Rossi (2008) cho rằng trong việc áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp, có hai tiêu chí cần được đưa vào: (1) các nghiên cứu tương quan đưa ra hệ số tương quan r (correlation coefficient r), hoặc hệ số hồi quy chuẩn húa ò (standardized regression coefficient ò), (2) cỏc nghiờn cứu của nhúm đối lập thể hiện các thống kê liên quan như kiểm định t (t-tests) hoặc tỷ lệ F (F-ratios) với một bậc tự do trong tử số nhằm xác định ảnh hưởng của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc. Ngoài ra, giá trị p (p-value) được sử dụng để xác định ý nghĩa thông kê của các biến. Hơn nữa, bằng cách áp dụng phần mềm Phân tích tổng hợp toàn diện, bản 4.0 (Comprehensive Meta-Analysis: CMA, 4.0), nó có thể chuyển đổi tất cả các hệ số thành hệ số r. Nghiên cứu này sử dụng hệ số tương quan r làm mức độ ảnh hưởng chính vì nó dễ giải thích hơn và vì hầu hết các nghiên cứu sử dụng r làm tiêu chí chính trong phân tích tổng hợp (Byron và cộng sự., 2010; Bhaskar-Shrinivas và cộng sự., 2005). Trước khi xem xét hệ số r, thông tin cơ bản đã được đánh giá.
3.4.2. Kế hoạch mẫu cho phân tích tổng hợp
Đầu tiên, nghiên cứu này thu thập các bài báo nghiên cứu dựa trên các bước sau. Đầu tiên, nghiên cứu sử dụng 62 công trình nghiên cứu đã được chọn lọc và sử dụng trong phần tổng quan tài liệu có hệ thống trước đó. (Dữ liệu về tài sản thương hiệu điểm đến và các yếu tố có liên quan khác đã được thu thập từ các co ̛ sở dữ liệu khoa học khác nhau như trình bày ở trên). Trong phần phân tích tổng hợp này, các bài báo với các chủ đề nghiên cứu có liên quan đến các từ khóa của tài sản thưong hiệu điểm đến như chất lu ng cảm nhận điểm đến (Destination perceived brand quality), trung thành thu ̛ng hiệu điểm đến (Destination brand loyalty), nhận thức
thu ̛ng hiệu điểm đến (Destination brand awareness), hình ảnh thưong hiệu điểm
đến (Destination brand image) và ý định quay trở lại điểm đến du lịch (revisit intention/ travel intention) đã được lựa chọn để thiết lập co ̛ sở dữ liệu cho nghiên cứu này.
Thứ hai, các nghiên cứu định lượng đã kiểm tra mối tương quan giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thưong hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch đã được chọn gồm:
Các nghiên cứu định lu ng đã kiểm tra mối tương quan giữa các yếu tố của tài sản thưong hiệu điểm đến: (1) Nhận thức thương hiệu điểm và chất lượng cảm nhận điểm đến; (2) Nhận thức thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến ; (3) Nhận thức thương hiệu điểm đến và hình ảnh thương hiệu điểm đến;
(4) Chất lượng cảm nhận điểm đến và hình ảnh thương hiệu điểm đến; (5) Chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến (6) Hình ảnh thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Tương ứng với các giả thuyết từ giả thuyết 1 đến giả thuyết 6.
Các nghiên cứu định lu ng đã kiểm tra mối tương quan giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch: (1) Chất lượng cảm nhận điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch; (2) Hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch; (3) Trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch; (4) Nhận thức thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch. Tương ứng với các giả thuyết từ giả thuyết 7 đến giả thuyết 10.
Thứ ba, Phân tích tổng hợp về tài sản thương hiệu điếm đến bao gồm các nghiên cứu trước đây từ năm 2007 đến năm 2021. Việc phân tích các nghiên cứu trước này đã được thực hiện ở dạng định lượng với cỡ mẫu là 35 bài báo, là các xuất bản của 22 tạp chí liên quan đến lĩnh vực du lịch (các bài báo này được sàng lọc trong 62 bài báo ở phần tổng quan tài liệu có hệ thống dựa trên 4 tiêu chí liệt kê ở chương 4), đạt yêu cầu để đáp ứng sàng lọc nghiên cứu được sử dụng. Các bài báo này sẽ cung cấp các hệ số tương quan (correlation coefficients r) hoặc hệ số hồi quy chuẩn hóa (standardized regression coefficients β) và hẹ) và hệ số đường dẫn (path coefficients) của các mối quan hệ theo các giả thuyết. Dựa trên kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước, các bài báo được thu thập từ các tạp chí sau (xem bảng Bảng 3.2).
Bảng 3.2: Tên các tác giả, tạp chí của các bài báo sử dụng trong phân tích tổng hợp TT Tác giả, nămtạpchí TT Tác giả, nămtạpchí
1 Xu và cộng sự., (2021)1 19 Vinh và cộng sự., (2017)3 2 Huerta-Álvarez và cộng sự., (2020)1 20 Herrero và cộng sự., (2017)12
3 Liu (2020)12 21 Kim và cộng sự., (2017)18
4 Tran và cộng sự., (2020)14 22 Tsaur và cộng sự., (2016)2 5 Chi và cộng sự., (2020)15 23 Kim và cộng sự., (2016)11 6 Saeed và Shafique (2020)19 24 Lu và cộng sự., (2015)7 7 Zarei và Mahmoodi Pachal (2019)2 25 Liu và cộng sự., (2015)9 8 San Martín và cộng sự., (2019)4 26 Yang và cộng sự., (2015)16 9 Kaushal và cộng sự., (2019)20 27 Abbasi và cộng sự., (2014)8 10 Tran và cộng sự., (2019)22 28 Kladou và Kehagias (2014)12 11 Brochado và Oliveira (2018)10 29 Bianchi và cộng sự., (2014)21 12 Shahabi và cộng sự., (2018)11 30 Al-Azzam (2013)6
13 Kim và cộng sự., (2018)12 31 Pike và Bianchi (2013)13 14 Liu và Fang (2018)13 32 Horng và cộng sự., (2012a)16 15 Chekalina và cộng sự., (2018)17 33 Im và cộng sự., (2012)16 16 Kotsi và cộng sự., (2018)21 34 Horng và cộng sự., (2012b)21 17 Llopis-Amorós và cộng sự., (2018)5 35 Bianchi và Pike (2011)16 18 Shafaei (2017)2
Ghi chú: (1) The Service Industries Journal, (2) Asia Pacific Journal of Tourism Research, (3) Asian Economic and Financial Review, (4) Current Issues in Tourism, (5) Event Management, (6) Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, (7) International Journal of Hospitality Management, (8) International Journal of Scientific Management and Development, (9) International Journal of Tourism Research, (10) International Journal of Wine Business Research, (11) Journal of Convention và Event Tourism, (12) Journal of Destination Marketing và Management, (13) Journal of Hospitality and Tourism Management, (14) Journal of Product và Brand Management, (15) Journal of Retailing and Consumer Services, (16) Journal of Travel và Tourism Marketing, (17) Journal of Travel Research, (18) Journal of vacation marketing, (19) Quality và Quantity, (20) Tourism and Hospitality Research, (21) Tourism Management, (22) Tourism Review
3.4.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập các dữ liệu hệ số tương quan (r), nghiên cứu sử dụng phần mềm Phân tích tổng hợp toàn diện, bản 4.0 (Comprehensive Meta-Analysis: CMA, 4.0) để phân tích dữ liệu. Theo Lipsey và Wilson (2001), mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ được coi là nhỏ khi mức độ ảnh hưởng nhỏ hơn 0,1 (r <0,1); mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ được coi là trung bình khi mức độ ảnh hưởng bằng
0,25 (r = 0,25); được coi là lớn khi mức độ ảnh hưởng lớn hơn 0,4 (r>0,4). Sau khi đánh giá mối tương quan của các hệ số r, 95% độ tin cậy nội bộ được trình bày để cho thấy ý nghĩa của các mối quan hệ. Một thống kê khác được sử dụng để phân tích trong phương pháp phân tích tổng hợp là thống kê Q (Q statistic), được phân phối dưới dạng chi bình phương (Lipsey và Wilson, 2001), với bậc tự do = n-1, trong đó n = số lượng nghiên cứu. Khi giá trị Q cao hơn giá trị Chi-square, với giá trị p có ý nghĩa (p <0,05), thì tập con của mức độ ảnh hưởng là rất không đồng nhất.
Nếu mức độ ảnh hưởng không đồng nhất cao, điều đó có nghĩa là sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng sẽ được quy cho các yếu tố khác hơn là việc lấy mẫu. Do đó, tồn tại sự không đồng nhất giữa các phương sai.
Sau khi nghiên cứu với phân tích tổng hợp đã được thông qua, nghiên cứu đã được thu thập để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng trung bình và độ lệch chuẩn của chúng cho mỗi giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của phân tích tổng hợp này trước hết là để đánh giá kết quả của các nghiên cứu trước đây liên quan đến cấu trúc của nghiên cứu này, và sau đó để xác nhận lại khả năng tồn tại của các giả thuyết nghiên cứu được phát triển trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu này sau đó đã tiến hành bước thứ hai nghiên cứu để xác nhận thực nghiệm các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu hai tiến hành khảo sát bảng câu hỏi để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu dựa trên ý kiến của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam. Cuối cùng, sau khi dữ liệu được phân tích một cách đầy đủ. Các kết luận được đưa ra để thảo luận và rút ra ý nghĩa. Đồng thời các hàm ý quản trị cũng được trình bày ở cuối nghiên cứu.