CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.7. Cơ sở lý thuyết của đề tài
2.7.1. Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
Các tài liệu hiện có trong lĩnh vực tài sản thương hiệu điểm đến chủ yếu dựa vào lý thuyết tài sản thương hiệu chung và các mô hình truyền thống về tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng do Aaker (1991; 1996); Keller (1993; 2003) phát triển. Tài sản thương hiệu là tập hợp tài sản (và trách nhiệm pháp lý) được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu làm tăng thêm giá trị do sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty đó (Aaker, 1991). Theo lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (Aaker, 1991;
Keller, 1993), mô hình này dựa trên tiền đề phát triển các yếu tố liên quan đến nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu được thiết lập (xem thêm cở chương 1 mục 1.1.4). Trong những năm gần đây, tài sản thương hiệu đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu ngày càng tăng trong nghiên cứu quản lý du lịch. Là một tài sản tiếp thị quan trọng (Ambler, 2003; Davis, 2000), sự phát triển của tài sản thương hiệu dần dần chuyển từ khái niệm thương hiệu sản phẩm sang thương hiệu điểm đến du lịch (Konecnik và Gartner, 2007). Thúc đẩy khái niệm tài sản thương hiệu của Aaker (1991), Boo và cộng sự., (2009) đã phát triển một mô hình lý thuyết về thương hiệu điểm đến dựa trên người tiêu dùng bao gồm bốn khía cạnh – nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận – đại diện cho nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu điểm đến và áp dụng cho một điểm đến du lịch trong khu vực (Rodríguez- Molina và cộng sự., 2019).
Trong bối cảnh của các điểm đến du lịch, nhận thức về thương hiệu có thể được hiểu là sự hiện diện của một điểm đến trong tâm trí của mọi người khi một bối cảnh du lịch nhất định được xem xét; hình ảnh thương hiệu đại diện cho tập hợp các liên kết hoặc ấn tượng gắn liền với điểm đến, bao gồm nhiều nhận thức cá nhân liên quan đến một số thuộc tính của điểm đến; chất lượng thương hiệu liên quan đến nhận thức về cách thức mà điểm đến cố gắng đáp ứng nhu cầu chức năng của khách du lịch, một đánh giá tổng thể được đưa ra trên cơ sở sự xuất sắc hoặc ưu việt tổng
thể của dịch vụ (Bigné, Sánchez, và Sanz, 2005); và trung thành thương hiệu, đại diện cho khía cạnh cốt lõi của khái niệm tài sản thương hiệu điểm đến (Aaker, 1996), thường được đo lường trong nghiên cứu du lịch bằng ý định quay trở lại điểm đến du lịch và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác (Chen và Myamarsuren, 2010; Pike, 2007; Prayag, 2012).
Khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị do một thương hiệu mang lại, họ sẽ hình thành thái độ tích cực về thương hiệu đó và ý định hành vi tương ứng (Ali và cộng sự., 2018). Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng mức độ tài sản thương hiệu cao dẫn đến việc đi lại nhiều hơn (Horng và cộng sự., 2012) và ý định mua hàng (Foroudi và cộng sự., 2018; Rambocas và cộng sự., 2018) và sở thích của người tiêu dùng (Jalilvand và cộng sự. , 2012). Đối với điểm đến du lịch, tài sản thương hiệu phụ thuộc vào đặc điểm độc đáo của điểm đến. Khi một điểm đến du lịch thể hiện những đặc điểm hấp dẫn và khác biệt, nhận thức về thương hiệu sản phẩm du lịch có thể ảnh hưởng tích cực đến động cơ và ý định du lịch nội tại của du khách. Sự hợp nhất của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và thuyết hành vi có kế hoạch rất quan trọng vì tài sản thương hiệu có thể nâng cao đánh giá tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu, điều này ảnh hưởng nhiều hơn đến hành vi mua lại (Yoshida và Gordon, 2012) ). Tài sản thương hiệu hiệu quả tích cực dựa trên khách hàng sẽ dẫn đến doanh thu lớn hơn, chi phí thấp hơn và lợi nhuận cao hơn.
2.7.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Được Ajzen giới thiệu lần đầu vào năm 1985, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) đã giải thích một cách có hệ thống về ý định hành vi của khách du lịch được hình thành như thế nào. Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch, ba yếu tố, đó là thái độ của một cá nhân, kiểm soát hành vi được nhận thức và các chuẩn mực chủ quan, tất cả đều phục vụ để hướng dẫn ý định hành vi (Ajzen, 1991). Theo đó, khi các yếu tố thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng thuận lợi cũng như sự nhận thức kiểm soát hành vi càng tích cực thì một cá nhân có ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ.
Thực chất mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985) là sự mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) nhằm khắc phục hạn chế của Lý thuyết hành động hợp lý trong việc giải thích các hành vi mà con người thiếu sự kiểm soát (Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi có kế hoạch khắc phục nhược điểm này bằng cách xác định thêm những yếu tố tác động đến ý định hành vi nhằm dự đoán hành vi thực sự một cách chắc chắn hơn (Bray, 2008). Tương tự như thuyết Lý thuyết hành động hợp lý, nhân tố trung tâm của Lý thuyết hành vi có kế hoạch vẫn là ý định thực hiện hành vi hay ý định hành vi. Ý định hành vi là nhân tố bao quát toàn bộ các động cơ thúc đẩy hành vi, thể hiện sự nỗ lực, sẵn sàng khắc phục mọi khó khăn và có kế hoạch rõ ràng để thực hiện hành vi (Ajzen, 199).
Ngoài hai yếu tố dự đoán ý định hành vi là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, hay việc thực hiện hành vi có bị cản trở hay hạn chế gì không (Ajzen, 1991). Như được đề xuất trong lý thuyết về hành động hợp lý và lý thuyết về hành vi có kế hoạch, ý định hành vi biểu thị các thành phần động cơ của một hành vi và thể hiện mức độ nỗ lực có ý thức mà một người sẽ sử dụng để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Đổi lại, ý định hành vi phụ thuộc vào đánh giá nhận thức về hành vi (thái độ) và nhận thức về áp lực xã hội (chuẩn mực chủ quan) (Ajzen, 1975).
Ở khía cạnh tình cảm, tính mới lạ như một đặc điểm quan trọng của điểm đến du lịch có thể kích thích thái độ tích cực của khách du lịch đối với một địa điểm cụ thể và kết quả là ảnh hưởng đến động cơ và ý định du lịch của cá nhân. Tương tự, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi từ khía cạnh nhận thức có thể bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của điểm đến du lịch, từ đó giúp khách du lịch đánh giá khả năng và giá trị để hoàn thành hành vi du lịch. Có bằng chứng cho thấy hình ảnh thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến ý định đi du lịch bằng cách tác động đến thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của khách du lịch (Park và cộng sự., 2017). Do đó, Lý thuyết hành vi có kế hoạch cung
cấp một lời giải thích toàn diện và tích hợp cho nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến trong lĩnh vực quản lý du lịch. Nghiên cứu hiện có đã gợi ý rằng một số lượng lớn nghiên cứu trong khoa học xã hội đã áp dụng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch để giải quyết nghiên cứu này về ý định của cá nhân, chẳng hạn như hoạt động trên Internet (Hsu và Chiu, 2004) và hành vi đạo đức (Flannery và May, 2000). Tuy nhiên, người ta ít chú ý đến việc sử dụng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch để khám phá sự phát triển của thương hiệu điểm đến từ góc nhìn của khách du lịch quốc tế trong bối cảnh đa văn hóa. Vì thế, mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về tác động theo sơ đồ nhận thức - thái độ - hành vi, trong đó nhận thức, hình ảnh, chất lượng cảm nhận được xem là khái niệm thuộc về nhận thức, tính mới của điểm đến được xem là khái niệm thuộc về thái độ, cuối cùng là hành vi bao gồm cả trung thành điểm đến, Ý định (hành vi) quay trở lại điểm đến.
2.7.3. Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ
Các nghiên cứu về hành vi chuyển đổi đối với các sản phẩm chung thường dựa trên lý thuyết tìm kiếm sự đa dạng (McAlister, 1982). Keaveney (1995) và Reichheld (1993) lập luận rằng một số khách hàng chuyển đổi sản phẩm và thực hiện giao dịch mua mới mặc dù hài lòng với giao dịch mua ban đầu của họ. Điều này có thể được giải thích thông qua xu hướng tìm kiếm sự mới lạ của các cá nhân và mong muốn trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ mới của họ. Tìm kiếm sự đa dạng và mới lạ có chung một nền tảng khái niệm, rằng người tiêu dùng tìm kiếm mức độ kích thích tối ưu, do đó ảnh hưởng đến lựa chọn hành vi của họ (Hebb và Thompson 1954). Tuy nhiên, trong bối cảnh du lịch, đã sử dụng lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ thay vì lý thuyết tìm kiếm sự đa dạng (Crompton, 1979; Dann, 1981; Feng và Jang, 2004; Scott, 1996; Uysal và Hagan, 1993) vì lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc hơn trong việc giải thích hành vi lựa chọn điểm đến (Babu và Bibin, 2004; Bello và Etzel, 1985; Zuckerman, 1971).
Từ góc độ du lịch, tìm kiếm sự mới lạ là một phẩm chất bẩm sinh ở một số du khách (Cohen 1979; Lee và Crompton 1992) và đóng một vai trò quan trọng
trong quá trình ra quyết định của khách du lịch (Petrick 2002). Theo Bello và Etzel (1985), lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ dựa trên mức độ kích thích tối ưu có thể được mô tả bằng ba mệnh đề: (1) một sinh vật thích một mức độ kích thích cụ thể; (2) khi kích thích trong môi trường không đạt đến mức tối ưu này, một sinh vật được thúc đẩy để tìm kiếm sự mới lạ, phức tạp, phiêu lưu hoặc các điều kiện khác; và (3) khi kích thích vượt quá mức tối ưu này, sinh vật sẽ tìm cách giảm bớt. Berlyne (1960) đã mở rộng những mệnh đề này bằng cách gợi ý rằng (1) tiềm năng kích thích của các kích thích và trạng thái kích thích của một sinh vật là khác biệt; và (2) giữa việc tìm kiếm và tránh các kích thích kích thích là giai điệu kích thích (mức kích thích tối ưu mong muốn của từng cá nhân), hoặc mức kích thích trung bình mà một sinh vật mong muốn trong các trường hợp cụ thể của nó. Do đó, suy ra rằng mong muốn có những trải nghiệm mới và không quen thuộc thường bị ảnh hưởng bởi nhu cầu giảm bớt sự không chắc chắn khi tiếp xúc với điều mới lạ (Crompton, 1979); và do đó, có thể xác định một chuỗi liên tục mới lạ hoặc quen thuộc để bao trùm toàn bộ phạm vi ưu tiên từ mức tối ưu cao nhất đến mức tối ưu thấp nhất. Feng và Jang (2004) tuyên bố rằng trong khi những người lặp lại liên tục có thể được so sánh với những du khách tìm kiếm sự mới lạ thấp hơn và những người chuyển đổi liên tục có thể là những du khách tìm kiếm sự mới lạ cao hơn, thì những người lặp lại trì hoãn đại diện cho những du khách có mức độ kích thích ở mức trung bình.
Người ta chấp nhận rộng rãi rằng tìm kiếm sự mới lạ đóng một vai trò trong việc ra quyết định của khách du lịch (Petrick, 2002). Liên quan đến vai trò của sự mới lạ trong việc tìm kiếm trải nghiệm du lịch, bốn đề xuất của Hirschman (1984) có liên quan trong bối cảnh du lịch (Lee và Crompton, 1992). Đầu tiên, một số người có thể mong muốn mức độ mới lạ cao trong kỳ nghỉ, trong khi những người khác có thể thích mức độ mới lạ thấp hơn. Thứ hai, thái độ của khách du lịch đối với một điểm đến có thể bị ảnh hưởng bởi khuynh hướng của họ đối với mức độ tìm kiếm sự mới lạ. Thứ ba, các điểm đến khác nhau có thể thỏa mãn những mong muốn giống nhau về tính mới lạ. Thứ tư, có thể xác định các loại điểm đến sẽ làm hài lòng một cá nhân bằng cách hiểu mức độ mới lạ tương đối mà họ mong muốn
(Mitas và Bastiaansen, 2018). Theo những khái niệm này, ngay cả những trải nghiệm du lịch khá “thông thường”, trong đó mọi người đi đến cùng một điểm đến và tham gia vào các hoạt động giống nhau năm này qua năm khác, có khả năng bị thúc đẩy một phần bởi sự mới lạ, theo nghĩa tách rời hoặc thay đổi khỏi cuộc sống công việc hàng ngày. Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ trở nên quan trọng trong việc ra quyết định du lịch bởi vì việc tìm kiếm sự mới lạ là bẩm sinh của khách du lịch (Cohen, 1979), và việc tìm kiếm nhiều loại hình mới lạ thúc đẩy nhiều du khách thích thú đi du lịch. Do đó, nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra mức độ tiết chế của xu hướng tìm kiếm sự mới lạ đến ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch cần được tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu trong tương lai.