CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4. Ý định quay trở lại điểm đến
Để hiểu ý định quay trở lại điểm đến cần phải dựa trên nền tảng lý thuyết về dự định hành vi và dự định mua lặp lại, do đó ý định quay trở lại điểm đến cũng thừa hưởng các đặc tính vốn có của nó. Dự định hành vi (Behavioral intentions) được định nghĩa là các hành vi dự kiến trong tương lai của một cá nhân (Swan, 1981) hay là một dự báo của người mua về thương hiệu sẽ mua (Howard và Sheth, 1969), còn được hiểu là kỳ vọng về một hành vi cụ thể của cá nhân trong một ngữ cảnh nhất định và có khả năng để hành động (Fishbein và Ajzen, 1975) hoặc là khả năng để tham gia vào một hành vi (Oliver, 1997). Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đều cho rằng nhân tố trung tâm của hai lý thuyết này là dự định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980). Dự định là chỉ báo quan trọng cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực của một người trong việc lên kế hoạch để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991).
Dự định mua lặp lại (customer retention hay repurchase intention) được định nghĩa là khả năng sử dụng lại dịch vụ hàng hóa trong tương lai (Fomell, 1992).
Fullerton (2005) cho rằng dự định mua lặp lại là cam kết của khách hàng với việc mua lặp lại một thương hiệu của cùng một công ty dựa trên kinh nghiệm tổng thể của khách hàng với thương hiệu đó. Dự định mua lặp lại được xem là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị kinh doanh sản phẩm và đã có nhiều nhà nghiên cứu chứng minh về tầm ảnh hưởng của nó tới sự thành công trong kinh doanh (Heskett và cộng sự., 1994; Jones và Sasser, 1995). Để dự đoán hành vi mua
lặp lại, mức độ hài lòng là một trong các tiền đề có ảnh hưởng đáng kể đến dự định mua lặp lại. Mặc dù vậy, vẫn có một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị đã chỉ ra rằng trong các trường hợp khác khách hàng không hài lòng thì họ vẫn mua lặp lại. Do vậy, thoả mãn sự hài lòng của khách hàng thì vẫn chưa đủ cơ sở để khách hàng có sự cam kết với thương hiệu và mua lặp lại, vẫn cần thêm rất nhiều yếu tố khác kết hợp vào để cùng giải thích hành vi này (Moskowwitz và cộng sự., 2003).
Do vậy, cho đến nay, chưa có mô hình nghiên cứu nào được xem như là tiêu chuẩn trong việc dự đoán hành vi mua lặp lại của khách hàng (Mittal và Kamamura, 2001).
Trong bối cảnh du lịch, ý định quay trở lại du lịch của khách du lịch dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch và dự định mua lặp lại được hiểu là khả năng sử dụng lại dịch vụ hàng hoá du lịch hoặc hành vi du lịch trong tương lai mà dự đoán được của một khách du lịch (Bigne và cộng sự., 2001). Ý định quay lại một điểm đến (revisit intention) được xác định là khả năng khách du lịch có xu hướng lặp lại một hoạt động hoặc thăm lại một cơ sở hoặc một điểm đến du lịch nào đó (Baker và Crompton, 2000) . Đối với điểm đến du lịch, ý định hành vi thường được mô tả bởi hai yếu tố, ý định quay lại và sự sẵn lòng giới thiệu trải nghiệm cho người khác (Bigne và cộng sự., 2001). Ý định quay lại là ý định của khách du lịch để có trải nghiệm tương tự trong tương lai gần (Zeithaml và cộng sự., 1996). Trong khi đó, việc khách du lịch sẵn sàng giới thiệu trải nghiệm cho người khác thường gắn liền với những lời truyền miệng tích cực (Anderson, 1998). Laroche và Teng (2001) cho rằng quá trình lựa chọn thương hiệu là tuần tự và liên tục; trong đó, sự hiểu biết về thương hiệu được định hình đầu tiên, tiếp theo là ba yếu tố cụ thể, xếp hạng theo thứ tự quan trọng, bao gồm thái độ, mức độ tin cậy và ý định mua hàng. Bian và Forsythe (2012) đã chứng minh rằng một đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ; cho rằng đặc điểm đó ảnh hưởng trực tiếp đến các ý định liên quan đến một hành vi (Szymanski và Hise, 2000). Nhận thức từ những trải nghiệm trước đây của du khách dẫn đến ý định du lịch trong tương lai của họ (Horng và cộng sự., 2012). Động cơ du lịch có thể được coi là một chỉ số cho hành động của họ vì tư duy đi du lịch có thể có ảnh hưởng lớn đến các quyết định du lịch trong tương lai
của họ (Jang và Namkung, 2009). Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường nhận thức về du lịch và xác định yếu tố tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch (Stokburger-Sauer, 2011; Kim và Kim, 2005;
Boo và cộng sự., 2009).
2.4.2 Vai trò của ý định quay trở lại điểm đến du lịch
Mua lặp lại đã được chấp nhận là một trong những chủ đề quan trọng nhất trong tiếp thị đương đại. Trong nhiều nghiên cứu, lợi ích của việc mua hàng lặp lại thường được ghi nhận là (1) thu hút khách hàng cũ tiết kiệm chi phí hơn so với thu hút khách hàng mới; (2) tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% có thể tăng lợi nhuận lên 25–85%; và (3) việc giữ chân khách hàng có xu hướng mang lại sự giới thiệu truyền miệng tích cực (Reichheld và Sasser, 1990; Shoemaker và Lewis, 1999). Một số nghiên cứu thực nghiệm đã xem xét mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế. Tuy nhiên, có vẻ như mọi người đều nhất trí rằng hiểu được ý định hành vi của khách du lịch là rất quan trọng trong việc dự đoán hành vi trong tương lai.
Tương tự như vậy, ý định quay lại có thể phục vụ như một công cụ hữu ích trong việc dự đoán hành vi quay lại trong tương lai. Ý định quay lại điểm đến đã được xem là một chủ đề nghiên cứu quan trọng cả trong giới học thuật và ngành du lịch (Jang và Feng, 2007).
Trong du lịch, các chuyến thăm lặp lại cũng đã được chấp nhận như một hiện tượng quan trọng ở cấp độ toàn bộ nền kinh tế và đối với sự thu hút cá nhân (Darnell và Johnson, 2001). Thật vậy, nhiều điểm đến du lịch phụ thuộc rất nhiều vào lượng khách quay lại và đã nỗ lực tiếp thị dành cho việc phát triển và duy trì lượng khách này (Darnell và Johnson, 2001; Gitelson và Crompton, 1984). Hầu hết các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch đã xác định tầm quan trọng của việc mua lặp lại và quay trở lại cho thấy sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến, sẽ giúp giảm chi phí tiếp thị cho các tổ chức (Jang và Feng 2007), có thể làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách du lịch tạo ra những lời truyền miệng tích cực (Oppermann 1997). Còn đối với khách du lịch khi họ có ý định quay trở lại điểm đến có vì (1) họ đã quen thuộc và hiểu rõ cư dân địa phương
ở điểm đến đó nên có thể giảm thiểu các rủi ro (2) chuyến đi trước đó của họ chưa đủ thời gian nên cần khám phá thêm nhiều no khác của điểm đến đó, (3) họ muốn gắn bó tình cảm với điểm đến này nhiều hơn và (4) để chứng tỏ với người khác họ đã đến du lịch nơi này thông qua sự am hiểu điểm đến.
Ý định quay trở lại của khách du lịch không chỉ phản ánh sự đánh giá cao của họ đối với sức hấp dẫn của điểm đến mà còn cả tiềm năng phát triển kinh tế trong tương lai của điểm đến. Do đó, hành vi xem lại là một cấu trúc được nghiên cứu thường xuyên trong cả ngành công nghiệp và học thuật.