CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.6.4. Nghiên cứu thử nghiệm (Pretest)
Trong giai đoạn chuẩn bị khảo sát thực nghiệm, nghiên cứu đã thực hiện đánh giá các đặc điểm đa dạng các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến. Sau đó, tác giả kiểm tra các câu hỏi trong bảng câu hỏi để đảm bảo bảng câu hỏi rõ ràng, có thể hiểu được và kiểm tra xem có cần thay đổi trước khi cuộc khảo sát được triển
khai đầy đủ hay không. Một cuộc thử nghiệm trước đã được tiến hành và thực hiện bởi một nhóm gồm chín mươi bảy (n=97) người trả lời. Cuộc thử nghiệm trước được thực hiện với những du khách đã từng đến Việt Nam. Những người này chủ yếu gồm giảng viên và một số người bạn là du khách đã từng đến Việt Nam để du lịch hoặc kết hợp du lịch trong chuyến công tác, họ có các đặc điểm tương tự hợp lý với nhóm đối tượng khách du lịch quốc tế dự định khảo sát.
Mục đích của cuộc thử nghiệm trước là xác định phản ứng của khách du lịch quốc tế đối với bảng câu hỏi; xác nhận bản dịch của các thuật ngữ kỹ thuật chính được sử dụng; ước tính thời gian cần thiết để hoàn thành một cuộc khảo sát; xác định xem trình tự của các câu hỏi có thu thập được thông tin mong muốn hay không; và xác định liệu người trả lời có thể hiểu bất kỳ thuật ngữ kỹ thuật nào không. Sau đó, ngay lập tức bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa để làm rõ ý hơn, tránh sự nhầm lẫn tiềm ẩn và được xem xét, xác nhận thông qua các thông số kết quả hợp lệ nhất.
Một mục đích khác của cuộc thử nghiệm là kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Về tiêu chuẩn kiểm định các thang đo nghiên cứu, trên cơ sở xem xét độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên sẽ được chấp nhận và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát phải lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2011). Dưới đây là tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo liên quan sau khi phân tích bằng phần mềm SPSS. 20 (xem Bảng 3.12).
Bảng 3.12: Kiểm định Cronbach’s alpha các khái niệm nghiên cứu (thử nghiệm) Biến quan sát Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu quan biến - Alpha nếu loại
loại biến loại biến tổng biến
1. Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) α = 0.882
DBA1 27.70 25.929 .674 .865
DBA2 27.51 27.263 .735 .856
DBA3 27.26 27.427 .681 .863
DBA4 27.23 26.846 .676 .864
DBA5 27.29 25.925 .713 .858
DBA6 27.46 27.039 .682 .863
2. Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) α =0.791
DBI1 16.12 10.107 .572 .758
DBI2 15.81 10.317 .653 .713
DBI3 15.64 11.404 .572 .755
DBI4 15.88 10.389 .615 .732
3. Cảm nhận chất lượng điểm đến (DPQ) α =0.844
DPQ1 21.72 14.810 .606 .828
DPQ2 21.64 15.930 .650 .813
DPQ3 21.72 14.385 .717 .793
DPQ4 21.61 16.543 .651 .814
DPQ5 21.67 15.718 .650 .812
4. Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) α =0.884
DBL1 21.85 20.977 .675 .869
DBL2 22.00 20.121 .753 .852
DBL3 21.95 19.806 .706 .862
DBL4 21.74 20.396 .690 .866
DBL5 21.82 19.099 .779 .844
5. Ý định quay trở lại điểm đến (RVI) α =0.853
RVI1 11.10 5.162 .730 .806
RVI2 11.27 6.462 .748 .781
RVI3 11.19 6.378 .721 .800
6. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (N) α =0.883
N1 21.40 24.889 .683 .867
N2 21.33 25.759 .739 .854
N3 21.24 24.790 .799 .840
N4 21.23 25.593 .659 .872
N5 21.00 25.212 .726 .856
Như vậy, sau khi tiến hành kiểm định sơ bộ, tất cả các thang đo của mô hình đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (dao động từ 0.791 đến 0.884) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 (dao động từ 0.572 đến 0.799). Có thể kết luận rằng các thang đo được lựa chọn đảm bảo độ tin cậy và có thể dùng để kiểm định ở bước tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Kết quả phân tích Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure), KMO =0.831 (KMO>0.5) và kiểm định Barlett có Sig. = .000 (<.05) cho thấy EFA là thích hợp.
Tại mức Eigenvalues = 1.177 (>1), phân tích EFA đã rút trích được 6 nhân tố từ 28 biến quan sát với tổng phương sai trích là 59.561%. Trong EFA, các biến
quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 (xem bảng 3.13), đảm bảo giá trị hội tụ và các biến quan sát chỉ tải lên 1 nhân tố duy nhất, đảm bảo giá trị phân biệt.
Bảng 3.13: Kết quả EFA sơ bộ thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Biến qua
sát
n DBL
Cá N
c yếu tố tron DPQ
g mô hình nghiên cứu
DBA DBI RVI
DBL5 .917
DBL2 .901
DBL3 .715
DBL1 .697
DBL4 N3
.658
.838
N2 .809
N5 .784
N4 .769
N1 DPQ2
.690
.802
DPQ1 .716
DPQ5 .678
DPQ3 .644
DPQ4 DBA4
.644
.846
DBA3 .774
DBA6 .726
DBA2 .643
DBA5 .503
DBA1 DBI4
.501
.719
DBI2 .699
DBI3 .699
DBI1 RVI3
.512
.886
RVI2 .698
RVI1 .654
Ghi chú: DBA: nhận thức thương hiệu điểm đến, DBI: hình ảnh thương hiệu điểm đến, DPQ: chất lượng cảm nhận điểm đến, DBL: trung thành thương hiệu điểm đến, RVI: ý định quay trở lại điểm đến, N:
Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
Như vậy, sau khi phân tích EFA thì 28 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA, có thể kết luận các thang đo xây dựng trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy cần thiết. Các biến này sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.