CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3. Các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến
2.3.4. Trung thành thương hiệu điểm đến
Trung thành thương hiệu lần đầu tiên được báo cáo trong tài liệu vào đầu những năm 1900 (Bastos và Levy, 2012; Guest, 1942). Theo Sheth và Parvatiyar (1995), nghiên cứu trước đây của các học giả tiếp thị cho thấy lòng trung thành của khách hàng đạt được sự quan tâm liên tục khi mối quan hệ mô hình tiếp thị xuất hiện. Oliver (1999, trang 34) định nghĩa lòng trung thành là “sự cam kết sâu sắc sẽ mua lại hoặc ủng hộ lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, bằng cách mua một cách nhất quán một thương hiệu cụ thể, bất chấp những ảnh hưởng của tình huống và các nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi”. Có ý kiến cho rằng lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố quyết định tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (Hsu và cộng sự., 2012). Việc thiết lập lòng trung
thành với thương hiệu mang lại lợi nhuận tiềm năng cho một công ty (Keller và Lehmann, 2006). Mặc dù việc thu hút khách hàng mới là điều cần thiết nhưng việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ tốt hơn và ít tốn kém hơn (Reichheld, Markey, và Hopton, 2000), chủ yếu là do chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí tuyển dụng khách hàng mới (Alonso-Almeida và Bremser, 2013) và người tiêu dùng trung thành hơn sẵn sàng trả giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Tanford và cộng sự., 2012). Hơn nữa, lòng trung thành là biểu hiện của sự gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu, biểu hiện qua một khoảng thời gian trao đổi kéo dài hơn là trong một khoảng thời gian ngắn (Heding và cộng sự., 2008).
Khách hàng trung thành cũng có thể dẫn đến tăng cường truyền miệng tích cực cho nhà cung cấp dịch vụ (Jones và Taylor, 2007).
Trung thành với thương hiệu đã được nghiên cứu rộng rãi, tuy nhiên, trong lĩnh vực du lịch, khách sạn và thư giãn giải trí, nghiên cứu trung thành thương hiệu điểm đến là một hiện tượng mới, được đề cập tương đối trong khoảng vài thập kỷ trở lại đây (Kaushal và cộng sự., 2019; Chanrithy, 2007). Trong tiếp thị giải trí, đối với ngành du lịch trung thành với điểm đến mô tả ý định hành vi gắn bó của khách du lịch để giới thiệu và ủng hộ lại một điểm đến nhất định (Myagmarsuren và Chen, 2011); là yếu tố sống còn để đạt được lượt ghé thăm lặp lại và lời truyền miệng tích cực giữa các du khách (Li và Petrick, 2008); và là một yếu tố dự báo tốt về lựa chọn du lịch trong tương lai (Konecnik và Gartner, 2007). Kotler và Keller (2012) khuyên các nhà tiếp thị điểm đến xác định những khách hàng có lợi hơn và hướng tới việc tăng lòng trung thành của họ để mang lại lợi ích cao hơn cho các thương hiệu điểm đến. Đó là một trong những động lực chính cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu địa điểm nhằm gợi lên hành vi tích cực và ý định quay lại (Kladou và Kehagias, 2014). Một số học giả đi xa hơn khi lập luận rằng tỷ lệ trung thành là một chỉ báo về hiệu quả hoạt động của một thương hiệu. Trên thực tế, lượng khách truy cập trung thành càng tăng thì hiệu quả hoạt động của một thương hiệu càng cao (Chigora và Zvavahera, 2015).
Theo công trình khái niệm của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003), cấu trúc lòng trung thành trong tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phù hợp để áp dụng với khách truy cập tiềm năng cũng như khách truy cập trước đó. Herrero và cộng sự., (2017) chỉ ra rằng khía cạnh cốt lõi và nguồn chính của tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng là lòng trung thành. Một sự đồng thuận rõ ràng hơn đối với việc chấp nhận cấu trúc lòng trung thành như một khía cạnh chính của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 2003), và nó đã được nghiên cứu trong bối cảnh của một số biến số khác, chẳng hạn như hình ảnh điểm đến (Liu và cộng sự., 2015), nhận thức về thương hiệu (Chi và cộng sự., 2009), chất lượng cảm nhận (Yoo và Donthu, 2001), giá trị cảm nhận (Pike và Bianchi, 2013) và hình ảnh bản thân xã hội (Zhang và cộng sự., 2014).
Nghiên cứu trước đây cho thấy cấu trúc lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh; lòng trung thành theo hành vi và lòng trung thành theo thái độ (Li và Petrick, 2008). Trong ngành du lịch, trung thành với thương hiệu điểm đến theo khía cạnh hành vi được định nghĩa là sở thích của du khách đối với điểm đến, đặc biệt là tần suất hoặc khối lượng tương đối của việc ý định quay lại điểm đến; còn theo khía cạnh thái độ là định hướng của một du khách đối với một điểm đến, được đo lường bằng ý định ghé thăm và những lời giới thiệu truyền miệng tích cực (Pike và Bianchi, 2013; Konecnik và Gartner, 2007; Pike, 2007).
Không giống như lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ thông thường, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu điểm đến du lịch nước ngoài không thể được đo lường bằng các lần ghé thăm lặp lại hoặc mua lặp lại cùng một thương hiệu (Bianchi và Pike, 2011; Martin và Woodside, 2008). Điều này là do ba lý do: thứ nhất, tần suất mua một sản phẩm du lịch thường rất thấp, đặc biệt là đối với khách du lịch nước ngoài vì việc mua một sản phẩm du lịch thường không thường xuyên, hoặc thậm chí chỉ một lần trong đời; thứ hai, một điểm đến duy nhất thường là một phần của trải nghiệm du lịch nhiều điểm đến (Bianchi và Pike, 2011; Martin và Woodside, 2008); và thứ ba, các quyết định du lịch bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác bên cạnh lòng trung thành
(King, và Grace, 2013; Boo và cộng sự., 2009; Hsu, Kang, và Lam, 2006). Cả hai mục đều có liên quan đến khách truy cập tiềm năng cũng như khách truy cập trước đó. Do đó, lòng trung thành theo thái độ thay vì lòng trung thành theo hành vi sẽ phản ánh trung thành thương hiệu điểm đến tốt hơn. Chính vì vậy, nghiên cứu này sử dụng lòng trung thành thương hiệu điểm đến theo thái độ vì nó là thước đo sở thích hoặc ý định đi du lịch trong tương lai; và vì khách du lịch có thể trung thành với một điểm đến ngay cả khi họ không đến thăm nơi đó (Chen và Gursoy, 2001).